李奕华

文章编号：2095-6835（2017）04-0043-02

摘 要：品牌形象对品牌的市场竞争有深远的影响和意义。为了实现企业品牌战略目标，客观上要求企业必须适时调整相关工作，重塑品牌形象。以品牌形象设计为研究对象，阐述了新媒体环境下品牌形象在市场竞争中的重要性，分别从理论和实践上探讨了品牌形象的战略重塑与创新设计，旨在探索企业塑造强势的品牌形象，使之走上品牌资产最大化、品牌价值最大化、品牌文化内涵最大化的可持续发展之路。

关键词：品牌形象；品牌资产；战略目标；市场份额

中图分类号：F272.3 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.04.043

品牌形象是指企業或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的总体感知和看法。随着商品经济的不断发展，市场结构和市场竞争环境不断变化，消费者逐步建立品牌意识，而品牌形象也受到了企业和消费者的重视。在新媒体环境下，树立品牌形象影响消费者的购后行为，成为企业营销活动中运用的重要战略。为了实现企业品牌战略总体目标，有必要对企业品牌形象进行战略重塑和创新。

1 品牌形象在市场竞争中的重要性

在新媒体环境下，消费者被大量的、无序的、杂乱的品牌信息所包围，消费者已经对广告产生抗拒。面对这种形势，只有充分认识到品牌形象塑造的重要性，建立正确、鲜明、个性化的品牌形象，才有助于企业增强自身竞争力。从品牌形象设计来讲，设计已经不仅仅是包含创意和审美的视觉游戏，品牌的本质是消费者对于某个企业塑造的一系列品牌文化内涵及对品牌形象符号体系的认知和认可。

2 品牌形象老化的危害

随着社会的发展和人们观念的转变，潮流更新换代，许多国内的老牌服装品牌都面临着品牌形象老化的问题。这些老化的品牌仍旧维持着建立之初的品牌形象，其一成不变的品牌形象直接导致品牌的认可度降低。尽管保有老牌品牌的知名度，但是，它在消费者中的认可度却大大降低。因为不止品牌在老化，消费者也在老化，旧的品牌形象已经无法吸引新的消费者。这将直接导致品牌的销售业绩下降，市场份额占比下滑，同时，也会危害到品牌之前建立的美誉度、忠诚度，从而降低品牌的竞争力，令品牌的发展陷入瓶颈，不利于品牌的可持续发展。

3 品牌形象的重塑与创新

品牌形象的重塑不是推翻原有的品牌形象，而是根据新的品牌定位和潮流趋势，对品牌形象进行创新升级。品牌形象的重塑有利于品牌保持生机和活力，有利于品牌的可持续发展，也能为品牌带来新的营销故事。通过新的品牌形象创新，可以打造新的故事或事件吸引消费者的关注。

3.1 形象重塑

形象重塑要基于时代审美和生活方式的变化，基于新的竞争挑战需要。比如，大众喜爱的咖啡品牌——星巴克，从创始至今经历了4次品牌logo的重塑。根据每个时期人们思维喜好的转变和社会潮流的变化，星巴克从未停止改变，每一次标志的更替都是它里程碑式的转变。这不单单是从视觉的美观度出发，更是为了传达星巴克勇于创新，不甘于停滞不前的决心。

3.2 形象创新设计

3.2.1 打造具有文化性的品牌符号系统

符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，符号有思想、沟通和表达的作用。在互联网时代，符号作为视觉文化的表征，是消费经济的一种价值媒介，使其品牌理念的内涵和外延被赋予了全新的意义。品牌设计不仅仅是徒有美感的视觉平面设计，而是要打造具有战略性的品牌符号系统。它凝聚了企业的文化和价值观，是一套完整的、有社会意义的符号系统。因此，品牌在为企业新发展谋求道路时，切不可忘记企业文化的根本。企业的品牌形象是企业的历史积淀，是企业文化内涵的表现，是企业梦想的承载。

3.2.2 塑造具有人格化的品牌形象

从消费心理学的角度讲，塑造具有人格化的品牌形象就是消费者自我、人格与其相联系的产品以及品牌形象的交互影响。鉴于品牌象征意义及其所传达的信息，可能会使消费者与品牌建立起亲密的情感联系。此时，消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。

3.2.3 实现品牌卡通化的沟通

卡通是时下流行的大众文化之一，品牌卡通化是现代品牌创新的重要策略。在品牌设计中，卡通形象拟人造物的艺术表现力是膨胀的、直观的，它以情动人、以巧取胜。品牌卡通化设计以风格鲜明、独具个性的卡通形象作为品牌形象的独特象征和感性识别符号，有效地提升了品牌的识别力，以卡通特有的亲和力与软性广告作用力强化品牌的良好形象，使目标受众轻松接受，加深对品牌的记忆度和认同感，从而提高品牌的知名度，促进产品营销。

3.2.4 练就品牌形象艺术性的表达

艺术性的表达是当下品牌形象创新的重要策略之一。在信息爆炸的时代，消费者对传统广告的影响手段产生了抗拒性，消费者自身审美品味的提高使大众的需求从同质化产品转向充满审美和文化符号的品牌。品牌形象的艺术化设计是最契合消费者需求的一种，品牌与艺术的融合，通过艺术性的表达，从精神上满足消费者对文化的追求，在增加品牌文化内涵的同时，提升消费者对品牌的认同感和喜爱度。例如苹果手机，其产品设计“大道至简”，产品极具简约美学，字体设计也是特有的字体美学，创造出极富魅力的品牌形象。全球的“苹果粉丝”们被打动的是来自苹果所提供的美学体验，从而引领产业的审美水准，取得神话般的成功。

4 设计案例实践

T品牌是国内具有代表性的老牌毛纺织品牌，创立于1980年，主打经典流行和具有民族风情的羊绒、羊毛、针织制品，以生产高档羊绒衫/羊毛衫为主的上市公司。与国内很多形象老化的毛针织品牌一样，T品牌的形象风格在面对今天日益激烈的市场竞争中，没有突出的品牌优势，缺乏感染消费者的情感和品牌标识度，市场份额逐步下滑，销售业绩不佳。品牌形象重塑是T品牌增强竞争实力的重要手段，通过创新的形象设计的力量去感染和吸引更多的消费者，激发消费兴趣点。

根据T品牌的地域、文化、生产品类等特点，结合当下新的市场环境，线上服装店的发展使得实体店逐步走向生活体验店的模式，再加上快消品牌的价格和种类优势，以及T品牌消费者的逐渐老化趋势，T品牌结合当下新一代消费者喜爱的生活模式，以当地风情、工匠精神、织造艺术、生活美学4个核心概念为主，进行品牌的形象重塑。根据品牌的地域特色而提出来也是品牌博眼球的优势之处和神秘之处。T品牌针织衫的优质质量来源于这些老工匠们孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表达了品牌中一代匠人为提升产品品质的匠心精神，同时，也是T品牌的品牌核心文化。织造艺术显示每一件毛衫都是一件艺术品，它的制作工艺精湛，外观靓丽独特，表达了品牌对针织艺术的追求，也是对匠人们制作出来精美实物的尊重。生活美学，是以当代都市人追求独立、自主、精致的品质生活理念而提出的，希望透过品牌体味每一个细节，去感受精致、优雅的人生，爱生活，享受生活。

5 结束语

总之，在市场竞争日益激烈的今天，塑造强势品牌形象对于品牌资产的培育和抢占更大的市场份额有非比寻常的意义。在新媒体环境品牌形象重塑的过程中，要挖掘出品牌的核心内涵，传达更加丰富的品牌概念，创造更大的品牌价值，从而提升品牌的知名度和销售业绩，实现战略目标。然而，对于品牌形象的重塑和创新设计是一个较为深远的话题，除了应该重视以上几个方面的内容外，还要更多的人做更多、更深入的探索。

参考文献

[1]彭嘉骐.论品牌形象设计发展新趋势[J].艺海，2010（5）：119.

[2]刘丽霞，崔洋.品牌形象设计研究[J].设计，2016（4）：118-119.

〔编辑：白洁〕

文章编号：2095-6835（2017）04-0047-01