王建辉+刘丽+孟庆军

在当前的信息时代，广告媒介形式有了更新的发展，例如出现了网站、微信、短信等新的形式，但传统的媒介形式也仍旧具有其不可代替的功能。作为一种传统媒介，城市公共空间公益广告的作用不但没有降低，反而会因为其单纯有效的方式发挥出巨大的作用。

1 城市公共空间与公益文化传播

城市公共空间是指城市建筑实体外的空间，它是居民可进行活动的、对城市居民开放的公共场所，其特征是进行公益文化传播，主要包括交通设施和建筑环境等，如飞机场、火车站、地铁站、公共交通车体内外、体育场、商场、楼梯外墙等。它与杂志、报纸、电视、广播并列为城市广告的主要形式之一。

公益文化对于建立和谐社会、弘扬民族文化、推动和并发展社会公益事业、加强民族凝聚力具有着重要的促进作用，它宣扬的各种观念促进了社会和谐与文明进步，具有传播公共意识、引导价值导向以及教化的功能。受众通过公益广告能了解社会问题，它对受众进行有目的有引导性地宣传和教育，从而共建百姓的公众意识。当前公益文化传播的主要内容有精神文明、科学知识、舆论导向等几个内容。如常见的“献血主题”“尊老爱幼”“环保主题”“中国梦”“城市共建”主题等等，文化传播可以通过商业贸易、教育等多种途径进行传播，而城市公共空间是与公益文化传播的一种最有效的方式之一，这种公益文化主要通过公益广告形式来实现的。公益广告对于传播思想道德和进行文化教育方面有着重要作用，它或直观、或隐藏地表达着多层次和多方面的思想观念、实践观念、哲理观念。人们会在接受广告传播时不由自主地接受文化教育，公益文化的价值导向和教化功能是人们在接受传播信息的情况下产生的，这个过程是一个不自觉的，潜移默化的，逐渐渗透的过程。

城市公益文化还在城市形象宣传上发挥着巨大的作用，它是本城市的一个最直接有效的名片，有利于展示城市形象，提高城市品位和魅力，加深城市印象。为城市带来更多的经济文化效益，为观者了解本地的文化和发展提供最直接的说明。

2 石家庄公共空间户外公益广告的现状

石家庄的户外广告的设置与城市交通结构有很大关系，主要分布在 “四横八纵”（市区主干道）以及二环路沿线。伴随着经济发展，作为省会的石家庄市户外广告经过了几个重要的时期：1990年代的发展初始、2000年以后的蓬勃发展、2005年之后的 改善规范、2008年以后的治理整顿、2010年以后的国际接轨几个时期，2008年10月，石家庄市政府发布了《省会城市建设三年大变样和2008年迈大步实施方案（征求意见稿）》，在广告治理上进一步加大力度，拆除了高速公路出入口位置的大型灯塔广告198座以及户外广告16万平方米，统一规范整治店头匾额近40万平方米。在广告位的设置上，从注重商业效益，转而提升为从城市形象的大局考虑。近年来，石家庄市大力利用城市建设和发展的良好契机，大幅度高效率增加公益文化及公益广告发布位置和发布设施，把公益广告宣传融入市民日常生活中。市政府目前逐渐加大了资金投入进行公益广告的投放，到2016年10月，石家庄市公益广告占全部户外广告比例已达50%，具体体现在位于商业中心繁华区域的几十块LED大型彩色高清屏幕，行驶在市内的2800部公共汽车内移动电视、近7000辆出租汽车及2000辆公交车尾流动字幕显示屏，全天候滚动播放党的群众路线教育实践活动公益广告。正定飞机场、石家庄新火车站、室内各汽车客运站以及周边高速沿线各收费站点也在重要位置24小时播放公益广告。在室内主干道的中山路、裕华路、中华大街等重要路段上设置了公交站台公益广告2200多块，工地围挡公益广告近2万平方米，在公益文化传播上取得了长久的进步和巨大的功效。

但与我国一些大城市如北京、上海、深圳等国际大都市的户外广告相比，石家庄的公益文化宣传还存在一些不足，主要表现在以下几点。

3 当前石家庄市公共空间公益广告传播存在的缺点

首先，公益广告位分布不合理，投入不够。

公益文化传播在现代社会中有着重大的意义，但由于公益性质的原因，公益性文化宣传面临资金短缺、媒体单一、时间滞后、形式单调、管理不善等诸多问题。如在石家庄最繁华的中山路、裕华路，长期以来最重要的公交站台广告、显示屏、公共汽车候车亭广告等公共空间广告成为商业广告的宿主，公益主题的广告较为少见，只是在偏僻街区的围墙、社区、遮挡物上缺少商业价值的区域出现较多。很多户外广告所用的材料环保性差，造型单一，施工粗糙。例如以当前的公益文化广告“中国梦”广告为例，这些公益文化传播的宣传广告施工简陋，位置差，设施陈旧，失去了公益文化传播的严谨性及有效性。还有一种普遍现象，目前很多城市里只是利用一些建筑遮挡，围墙等临时场所的墙体广告对社会主义核心价值观进行宣传，以上这些这些问题在我国很多大城市也普遍存在。

再次，公共空间的广告设计艺术性差，表现力弱。公益广告与商业广告相比有着更大的文化内涵，需要有更为专业的团队进行参与，因此需要实施一系列有效的举措参与城市文化建设。以大众熟知的“讲文明、树新风”公益宣传广告为例（此系列广告在中国文明网上都能看到），内容分为“中国梦类、爱党爱国类、传统美德类、道德模范类、环境保护类等，此系列广告由中共中央宣传部、中央文明辦组织中央各个主流新闻媒体以及各大互联网站共同开展的公益广告宣传活动，它宣扬了文明和谐的社会文化，弘扬了社会主义主旋律，有着良好的教育作用，但不得不说的是，这一系列“国家级的公益广告”，设计水平不够突出，画面缺乏深度和内涵，画面大多采用民间工艺例如泥塑、农民画、剪纸、民国漫画等形式表现，虽然较为传统，但是缺乏与时代同步的感受，画面内容也仅仅是插画的作用，没有达到图形的象征或比喻的内涵。

一个好广告创意是智慧的结晶，艺术的浓缩。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。创意风格各异的广告应各具特色：有直抒胸臆、简洁明了的；有运用修辞、巧妙联想的；有追求哲理、以文案取胜的；还有晓之以理、以情动人的等等，而当前的公益广告普遍存在表达上是简单的图解，图形的表现缺乏美感，难以引起受众的审美愉悦，传播接受效果平庸。

最后，公益广告的主题单一，不能深入群众。

一个作品如果缺乏与目标受众之间的心灵上的互动与沟通，即使得到了有效的解读，如果无法引起受众的心理共鸣，那么就不是一个好广告。目前公益广告所反映的内容与百姓日常生活脱节，不能够深入群众，体现百姓的最为关注与迫切的问题，而过多涉及国家管理层的政策指引，讴歌多、批评少，政策多、民生少。如当前公益广告里缺少宣传最为迫切的现实问题：如反腐倡廉、镇医疗保险、下岗再就业、食品安全、谨防滥用抗生素、关注转基因食物、留守儿童、空巢老人、网络安全等等。

另一方面，公益广告创意设计脱离群众，缺乏对受众的不同的行业、区域的深入生活的研究，针对当代新事件的研究和参与了解不足。很多作品虽然说明了问题的重要性和解决的迫切性，但缺乏从普通观者的角度去看待问题，没有提出具体解决方案或给出建议，也就是没有得出结果答案。在创意设计上常常反映典型的、常规的、通俗的、浅显的一方面，缺少深刻的、细节的、内在的反应；忽视和低估观者的理解能力和想象力，热衷于表现熟悉的题材，政府宣传主题多，热点民生主题少。

广告传播是科学和艺术的结合，是科学、艺术、技术、社会、心理的综合反映。随着经济的不断发展，百姓的欣赏能力也会不断提高，公共媒介的文化属性必然会不断显现并被人们所逐渐接受。另一方面，它所含有的艺术属性也将被人们逐渐关注与体会到。因此说，公益文化传播能够通过自己丰富的文化与艺术内涵来提升本地城市的精神内涵与大众素养，给人们带来积极的文化影响。

4 石家庄市公益文化传播的发展策略

一个城市的形象与其公共空间和城市环境密不可分，公益文化的传播是城市环境的重要组成，反映了这个城市的文化、科技、经济、和文明。以石家庄为例，要做好城市的公益文化传播，需要做到以下几个方面：

1.进行规范化管理 确定权属

在很多城市原本属于公共资源的公交站台广告地铁广告，在很多地方已经成为商业广告的主要投放目标，对于这些广告位，例如公交站台能否“归公”，是各地长时间都曾讨论过的问题，例如深圳市、高邮市也曾出现过建设部门与交通部门争抢公交站台广告的局面……现在常见的惯例是，公交广告由公交投资公司进行管理，然后进行广告位经营权公开招租，中标方需预留一定比例的广告位用于公益广告发布。但是很多时候由于广告公司受利益驱使，也由于监管单位监管不利，公益广告位得不到应有保障，发布内容也不能得到及时更换。对此，有关城市管理与职能部门可以根据广告法规和行业规范条例制订出相应的城市规划与广告发展规章制度。因地制宜地根据本地城市的发展需求，制定科学合理和切合实际的标准，做到有法可依，有章可循。从公交站台广告、未来的地铁站台广告这一特殊媒体的权属、管理、设计、制作、发布、维护。

最近石家庄出台了《石家庄市公益广告管理办法》，使公益文化传播达到了有章可循有法可依的态势；除此以外，由省会文明办、城管、园林绿化等部门积极配合，积极参与，对破损的公益广告予以修理维护或更换，因此使得当前的户外广告混乱的局面得到改善。

2.丰富展示形式 全方位发展

一个好的公益广告因其优美的外观、精良的制作、优秀的创意、恰到的表现而会使城市更加充满魅力，随着经济的发展，石家庄市的广告设计制作水平也在日益和国际接轨，目前，石家庄市的公益广告，正在向着全方位、新材料、新技术发展，市里已经逐步在公园绿地设立了公益广告1400多块，且根据每个公园的特性制定了不同的主题，长安公园突出“绿”，重点展示植被水体及生态环境；世纪公园突出“乐”字，重点宣传家庭和睦、敬老爱幼、中华传统；裕西公园则突出 “爱”字，宣传互助友爱、雷锋精神、无私奉献……石家庄公益广告的设置与实施正在迈向全方位盖、多层次、广参与的阶段，今后将在全市如公园广场、主要街道、车站地铁、居民社区等地全面推进。

在制作形式上，石家庄市在各大路口及户外立面设立广告牌，在本市内40%的公交站牌广告位刊登了长期的“讲文明树新风”公益广告；在市内的各个大型公园设置大量公益广告位；全市的建筑工地、施工场所等已经全部制作了公益广告内容的围挡；在全部的街道和社区张贴市民文明公约或文明标语等；利用报纸与电视媒体的广泛性优势、集中时间（黄金时段）刊播社会主旋律公益广告作品……进一步扩大了公益广告的覆盖面，具体在在工地围挡、公交候车亭、户外显示屏、公交站亭等传统位置设置的公益广告，具体规定了比例不低于50%的要求，否则视为违法，有关部门须予以集中整改。

同时，按照石家庄市公益广告“两沿一环”（沿高铁、沿高速、环省会）计划安排，市区重要交通枢纽、重点门户区、商业中心、城市开敞空间，以及机关、企业、社区、学校，应利用电子显示屏、车体广告、雕塑、小品、展板等多种形式丰富公益广告发布内容，平安大街裕华路至槐安路段还准备高标准建设公益广告一条街。

此外，通过协商，公益广告宣传已经获得了石家庄电信、移动、联通三大手机运营商的支持，可发挥短信、微博、彩信等新媒体的资源优势，做到公益宣传的全方位覆盖。石家庄重要的门户网站与政府网站，也逐步在首页显著位置集中展示“讲文明·树新风”的公益广告，使主流媒体在宣传公益方面发挥其应有的主要作用。

3. 内容紧贴时事 提高设计水平

在省会大街小巷上设置“中国梦、社会主义核心价值观”等内容的公益广告固然重要，但作为已经完全得到普及的主题，再进行重复投放无疑会对社会资源造成浪费，建议可以加大公益广告的民生主题，如反腐倡廉、合作医疗制度改革、保持城市卫生、注重邻里关系、讲文明礼貌等，甚至于国家时事，如“十三五规划”“航天战略”等内容应该也进行宣传，这些无疑会提高百姓关心国家大事，增强民族凝聚力。另一方面，政府职能部门须加强对公益广告设计的科学性与监督管理性，广告设计方直接针对国家管理部门而不是广告承包方，广告管理者对广告设计内容采取全民方案征集或者委托专门的设计公司，设计高校参加，定期委托专家对征集的方案进行评审确定，这樣做既可以提高全民关注度，也可以保证设计质量。

总之公共空间广告在传播公益文化事业方面有着巨大的优势，在文化事业宣传中具有重要作用，它属于“公共资源”，应由政府直接进行建设管理维护，如何对此进行有效地、科学地利用，也将是我们面临的长久的课题。

参考文献

[1] 田新利.谁躺在奥格威怀里：反思中国本土广告[M ].北京：中国市场出版社，2008.

[2] 李砚祖.设计之维[M].重庆：重庆大学出版社，2008.

[3] 高显宗 户外广告漫谈 沈阳 沈阳人民出版社 2000

作者简介

王建辉（1971-），男，河北省石家庄市人，副教授，硕士，研究生导师，研究方向：视觉传达。

刘丽（1975-），男，河北省邯郸人，讲师，硕士，研究方向：美术学国画。

孟庆军（1973-），男，河北丰宁人，讲师，硕士，研究方向：美术学。