李晓华

摘 要：必胜客公司属于世界最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。本文就必胜客品牌在中国发展的轨迹展开讨论。

关键词：必胜客；餐饮集团；欢乐餐厅

餐饮业已经成为我国服务业的支柱性行业，，餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量，其中作为大众化餐饮典型代表的快餐业占到三分之一强，快餐业、大众化餐饮有着巨大的市场发展空间。必胜客是全球最大的披萨专卖连锁企业之一，由法兰克·卡尼和丹·卡尼两兄弟在1958年，凭著由母亲借来的$600美元于美国堪萨斯州威奇托创立首间必胜客。它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。百胜集团是世界上最大的餐饮集团。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜、甜品餐饮领域名列全球第一。

“我们就是试图带来一种更新的餐饮时尚，积极地寻求自我突破。当消费者的生活水平已经超出你的服务水平时，你必须想到如何重新引导他们向更高的境界迈进。快乐生活是一种世界大趋势，也是人生意义所在。”一位必胜客高层这样诠释必胜客的品牌文化。

1 由“休闲餐厅”到“欢乐餐厅”

必胜客最初在国内是“休闲餐饮”的经营模式，后确立了以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅”的品牌定位。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。在国内时尚餐饮机构，唯有麦当劳、肯德基两品牌独占鳌头。

必胜客选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦、肯所专长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40～50元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。 必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。经过差异化的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争，也将自己的品牌提升到一个“开心聚会，分享快乐”高级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所，开创了属于自己的一片蓝海。

2003年1月，中国必胜客开店突破100家，以此为新起点，必胜客从“休闲餐饮”向“欢乐餐厅”渐进。经过半年的调整，必胜客实现了形象的全面转型。必胜客中国区总经理罗维仁出席广州“必胜客欢乐餐厅全新形象”庆典活动时宣称，从即刻起，必胜客将以更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务给消费者帶来“欢乐餐厅”的新体验。这标志着必胜客新发展规划的正式出台。运用欢乐元素，使必胜客品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。必胜客的餐厅团队及RSC 的同事都倾听与回应顾客的心声，以“Yes”的态度向顾客提供100%的CHAMPS。必胜客倡导“为客疯狂”、“Yes”态度、“用心服务”、“顾客是我们的惟一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转化到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。

2 事件营销——必胜客标志坐上火箭升天

事件营销（Event Marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它具有多样性的特性，它可以集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划，多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

2000年7月12日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，全球估计有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，创下有史以来首个商业品牌由太空火箭带进太空的纪录。“这一次我们把比萨带到了一个以前从没去过的地方”。另一个有趣的情节是，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员举行一个特别的必胜客比萨联欢会，在太空品尝比萨可能别有一番情趣，为此，必胜客与一位“太空厨师”合作创制一种新式太空比萨。“发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，而对必胜客2000年前推出新标志却是一大步。”

必胜客标志坐上火箭升天这一事件营销，利用大众媒介，借助世界上最大的质子火箭发射成功这一举世瞩目的事件开展了的新闻传播活动，营造出有利于必胜客品牌的社会舆论环境，有效帮助必胜客品牌达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。

3 胡歌代言——爱分享

因为在收视大剧《伪装者》、《琅琊榜》中出色的演绎，胡歌从亚洲特别贡献奖，年度热搜榜大奖、到年度偶像大奖、再到年度最佳电视剧演员、最有态度实力男神……“新晋国民男神”可谓拿奖拿到手软。胡歌摇身一变成为2016年最具广告代言价值的艺人。必胜客发布了2016春季新菜单，19款新品中，包含了意式牛油果大虾比萨、香烤鸡腿排这些美味，另外照烧鸡肉炒饭等4款餐品重新上市。为了展现品牌形象，必胜客特别邀请了人气偶像胡歌，作为全新爱分享大使。在《爱分享》主题大片中，胡歌本色出演，以他的角度去观察、发现生活中的一些分享的片段。引起无数粉丝和消费者对美食时尚的好奇和追逐！

2015年美国市场最具影响力的餐饮品牌是必胜客（Pizza Hut），其次是星巴克（Starbucks），在2015年年末，星巴克的搜索热度一度超过必胜客，不过最后还是被必胜客反超。排名第三的是麦当劳（McDonald's），排名第四的是赛百味（Subway），肯德基（KFC）虽然在中国市场影响力高居首位，但是在美国排名只居第五位。凭借一整套强大而完善的经营管理体系（包括店面选址，员工管理，食材加工，市场营销等等），这五大品牌不但牢牢控制了美国本土的餐饮市场，而且不断向全球扩张。