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流量经营已降为主 手机应用狂抢红包 回看春节营销:管道降价 应用抓钱

2017-03-24高超

通信产业报 2017年5期
关键词:套餐支付宝运营商

高超

俗话说,过完正月十五,这年才算过完。现在复盘这刚刚过去的新春佳节,满满的年味依然不变,但改变的是拜年的方式。

据统计,与往年相比,2017年春节期间,中国通信市场呈现几大新的趋势:移动数据流量消费翻倍,互联网应用的拜年方式受欢迎,其中微信、微博和支付宝的红包大战出尽了风头。

而在这些有趣的“新年俗”的背后,运营商的流量营销,特别是资费较低的流量假日包的推出,在其中扮演着比较重要的角色。

流量消费翻倍

在流量资费下降、春节特惠流量包促销、拜年方式互联网化等多因素推动下,春节期间移动互联网流量消费快速增长。

据工信部公布的数据,春节期间手机流量消费25901万G,是2016年的2倍。其中,除夕当日,移动数据流量消费3598万G,同比增长88.4%;移动数据流量高峰时段的初一,当日移动数据流量消费3990万G。

与节节攀升的流量消费相比,传统的短彩信和电话拜年方式再次明显下降。据了解,春节假期7天,全国移动短信发送量116亿条,同比下降16.9%;移动电话去话通话时长累计完成647亿分钟,同比下降11.8%。

随着移动互联网的快速普及,流量消费加速增长已经成为常态,三大运营商在2017年春节期间利用这一特点推出了大量的优惠促销活动,为春节流量消费添了一把柴。

据了解,三大运营商2017年的春节营销产品主要有两种,一种是流量,另一种就是宽带,并将这两种产品排列组合出若干种不同的套餐形式出售。

中国电信在流量营销上主打春节假日包和春节流量红包两类业务。假日包共分六档,最低5元包1天,包含500MB省内流量。流量红包分月包、季度包、半年包、年度包四类,每类又包含不同数量的流量红包,用户购买相应档位的流量红包后可以赠送给亲友使用,并获得一定的话费返还,颇为新颖。

中国移动在春节期间推出了4大类共计7种产品组合,基本涵盖了宽带、流量套餐、4G套餐等产品。其中比较实惠的是以4G套餐为核心的光纤宽带和流量话费赠返活动,用户办理相应4G套餐后,可以免费使用最高100M宽带,或者最高获赠12GB流量/180元话费。

中国联通今年春节期间加大了大流量包的营销力度,除了推出日租·假日畅游流量包之外,还提供了4G流量王套餐。其中,日租包资费5元,含1GB流量;流量王套餐含6GB流量。

手机应用拜年忙

今年春节期间,微信、微博和支付宝是用户拜年利器,红包、表情包、音视频通话是最受欢迎的三类应用场景。

其中红包依然是三类APP主打的应用场景,不过玩法各有不同。微信主流玩法是亲友互贈现金红包、微信群抢红包等常规活动;微博主流玩法是媒体、厂商和网红们分发红包,粉丝凭手气抢红包;支付宝则是继续组织用户集五福,派发总金额为2亿元的现金红包。

通过红包活动,三家APP都收获颇丰。据介绍,微信红包除夕至初五收发总量达到460亿个,同比去年增长43.3%。除夕当天,微博吸引了1.2亿网友参与“让红包飞”活动,并送出了总价值近10亿元的红包。支付宝方面,截至大年三十晚上10点多,有约1.68亿用户集齐五福,分享了2亿元现金红包。

值得注意的是,微信依然是这个春节最受欢迎的社交工具之一,除了抢红包之外,表情和音视频通话功能成了用户表达新春祝福、分享新年喜悦最便捷的工具。据腾讯介绍,除夕至初五,微信用户共发送了160亿次表情,其中37%的表情由90后用户发出,成为微信表情的主力玩家。此外,除夕和大年初一两天,微信用户音视频通话时长达到了21亿分钟。

过年七天乐不同

春节是中国人最重要的传统习俗,从每年庞大的春运大军和一票难求的火车票便可见一斑。而随着手机越来越深入人们的生活之后,如何在过年的时候让用户更开心地玩手机,并让自己从中寻找到商机,就成为公司产品经理们的终极目标。

在这一点上,互联网公司显然更胜一筹,特别是微信、微博和支付宝,仅仅依靠一款产品、一个抢红包的活动,就串联起了几个核心业务,协同效应就此凸显。比如,微信、支付宝直接对接的是自己的理财和支付业务,联动购物、生活服务等其他应用场景;微博将自身媒体属性发挥到了极致,目标指向自身的互联网广告平台业务,并串联起社交、O2O、支付等其他业务及服务。

与互联网公司以点带面的业务矩阵相比,运营商反而显得比较单一。

因为,这个春节,对于运营商而言,降价促销还是流量经营的主流玩法,只是促销力度较平时更大一些罢了,其本质并没有特别大的变化。

当然从用户角度来讲,降价自然是喜闻乐见的,但是如果单纯的贩卖廉价流量,却不能留住用户的这些流量,从而产生更大的价值。事实上,从最近几年的春节营销来看,运营商的思路基本上没有特别明显的改变,依然是这种粗放式的经营,没有与自己的其他业务形成营销矩阵,显然是不行的。

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