寿志钢, 郑伟华

（武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

基于不确定性的促销策略研究：理论综述与最新进展

寿志钢, 郑伟华

（武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

消费者常常具有规避不确定性的倾向，但越来越多的企业却在营销活动中使用不确定性促销策略，刻意给消费者营造不确定感。理论界基于不同视角对这一有趣的现象进行了分析，以检验不确定性促销是否有效。本文系统梳理了近20年来的相关研究，首先从信息缺口理论和内驱力理论、积极情感理论、天生乐观主义理论三个视角归纳了不确定性促销发挥效用的机理，随后依据消费目的、促销策略和顾客特征三个维度识别了不确定性促销的效用边界，并展望了未来的研究方向。

不确定性；促销策略；积极情感；好奇；乐观主义

一、引 言

传统理论普遍认为人们倾向于规避不确定性。例如：Tversky和Kahneman（1979）所提出的前景理论（prospect theory）指出，人们偏好确定而不是不确定的收益；von Neumann和Morgenstern（1944）提出的期望效用理论（expected utility theory）认为，不确定性会降低人们的期望效用，从而抑制可能带来不确定结果的行为；Calvo和Dolores Castillo（2001）等学者则从心理学视角出发，指出不确定性会导致焦虑等负面情绪，因此人们通常会通过获取更多信息来规避不确定性。有鉴于此，传统的营销模式往往致力于消除顾客对产品和服务的不确定性感知。例如：向消费者提供更为准确的信息以消除他们的不确定感（Calvo和Dolores Castillo，2001）；对具有不确定性的事物提供担保以确保积极结果的产生（Kumar等，1997）。……