洪漠如 孟涛 曾鑫 邹勋

(1.北京古往今来茶文化有限公司 100089; 2.湖南省白沙溪茶厂股份有限公司 413515；3.江西省婺源茶叶学校 333200)

探析茶业会展经济的历史现状与发展方向

洪漠如1孟涛2曾鑫2邹勋3

(1.北京古往今来茶文化有限公司 100089; 2.湖南省白沙溪茶厂股份有限公司 413515；3.江西省婺源茶叶学校 333200)

近年来，随着茶产业的快速发展，国内茶业会展行业初具规模，茶业会展取得了良好的经济与社会效益，但在发展的过程也呈现出一些问题，制约了茶业会展行业的持续发展。以会展产业生态圈为基础，从茶产业的固有属性、当前国家发展战略等方面探析茶业会展行业的发展方向，提出推动茶业会展的相关建议。

茶产业；会展经济；发展；建议

近年来各地兴起的茶叶会展是开拓茶叶内需市场的有力推手。在计划经济时代，茶叶作为生活用品、国家战略物资在供销社体系下统筹。改革开放以后，茶叶除了满足边销茶和出口茶的国家战略之外，内需市场成为很多脱离计划经济体制的茶叶企业着重关注的模块。以普洱茶、安化黑茶为代表的边销茶先后进入到内需市场的供应体系中，并且掀起了茶叶消费的新理念，逐步演变成为备受时代关注的茶叶品牌。在这个演变过程中，专业的茶业会展发挥了重要的作用。

1 国内茶业会展的发展历史与现状

受计划经济时代的影响，我国茶叶一直是出口创汇的特色农产品，国内茶叶经济发展缓慢，直到1984年茶叶流通体制改革，茶叶行业才逐渐从计划经济的体制中“脱离”出来，与此同时各地的茶事活动也日益兴起。但与其他会展行业相比，我国的茶业会展起步较晚。主要可分为三个阶段。

初始阶段(20世纪80年代末至90年代末)：这一阶段可以说是国内茶业会展的萌芽阶段，呈现“规模小、数量少、形式单一、影响力弱”等特点。1989年在北京举办的“首届茶与中国文化展示周”标志着我国茶业会展活动进入现代发展阶段。1990年10月，第一届国际茶文化研讨会在浙江杭州举办，这是我国最早开展的茶文化研讨会；同年10月在福建武夷山举办了第一届武夷岩茶节，是我国举办时间最早的节庆活动。随后湖北英山、云南思茅、河南信阳等产茶区开始开展系列茶事活动。从1994年开始，以上海为代表的一线城市也开始以茶文化节的形式塑造城市文化形象。

快递增长阶段(2000年至2008年)：这一期间是国内茶业行业快速发展的时期。茶业展会数量增长迅速，茶事活动内容丰富，形式各有特色。以广州、深圳、济南等一大批茶叶消费区域的茶业展会日益增多。

结构调整阶段(2009年至今)：自2009年以来，全国各地的茶业展会不仅在数量上进一步增长，在品质上出现了大幅度提升。这一阶段的茶博会形式主要以政府推动型、茶业协会或茶叶学会推动型、市场主导型等形式为主。同时一批优质会展公司和特色展会也逐渐形成。如北京三利广告展览有限公司承办的北京国际茶业博览会、广州益武国际展览有限公司承办的广州国际茶业博览会、上海东贸展览服务有限公司承办的上海国际茶业博览会、厦门会展金泓信展览有限公司承办的厦门国际茶业博览会等都形成了自身的品牌。而这一期间，深圳市华巨臣实业有限公司在深圳举办首届茶博会，开启了其在全国各地巡回办展的独特模式。

2 影响茶业会展经济发展的因素

2.1 商业模式的调整

从计划经济走来的茶叶企业生产与销售是割裂的。生产企业往往只需处理好茶园基地与产品生产，物流、仓储、销售等由国家相关管理部门统一协调。改革开放初期，大部分茶叶企业没有单独的市场部，仅有供销部这一统管部门。第一批走向市场的茶叶销售人员大多是技术工人，多年来产品的库存积压、生产线上的人力资源过剩、销售部门人员的匮乏成为茶叶生产企业面临的主要问题。这一期间，很多企业的销售人员经历了一个自我转型的过程。但是他们的销售思维依然受到计划经济体制的影响。这时候，能够完全承销的第三方企业成为茶叶工厂销售人员重点关注的对象。茶叶生产企业“牺牲”掉高额的溢价空间，合同订单式销售成为能够快速消化库存让工厂生存下去的最佳选择。茶叶生产企业不需要做消费者市场调研，只需要服务好自己开发的经销商。

随着这种商业模式的逐步形成，专业的茶业会展开始举办，茶业会展成为茶叶销售商与茶叶加工企业的一个信息对接平台。由于在会展平台对接的都是订单式客户，工厂可以通过会展平台招募大订单经销商，这样收益巨大且有相对的持续性。这一模式的初期，茶叶销售商的利润空间较大，同时这种合作模式摊薄了茶叶生产厂家的会展成本，因此就有了茶业展商的市场需求，茶业会展得以持续发展下去。

2.2 内需市场的短线放大

在过去十年，是我国经济高速增长的十年，国民生产总值的增速一度排在世界第一。这种增速背景下给人民生活带来的改变也是非常显著的。富裕起来的国民开始把更多的资金投入到生活水平的提高上。喝茶便是一种生活消费的选择。茶馆数量的快速增长，大中城市的茶叶集散中心开始形成，民众消费、礼品消费给茶叶释放了巨大的需求量。 国内不产茶区域的消费需求持续增加，产茶区域的消费者在尝试新的口感需求以及品牌带来的消费荣誉感。铁观音、金骏眉能够在全国快速流行，便是其区域品牌的形象打造与这种消费者心理的需求在做市场支撑[1]。与此同时，茶叶的学术研究不断深入，对茶叶的功效认识不断清晰。以黑茶、白茶为代表的显著功能在解决我国人民因为富裕的生活条件带来的亚健康状态上存在巨大的商业潜能。这是成为第二代经销商进入茶产业的有利商业动机。

2.3 茶文化的推波助澜

在茶产业过去十年的发展过程中，会展平台成为茶文化集中展示的平台。对于十年前的中国内地民众而言，茶文化还只是一个心向往之的奢侈概念。日本茶道、台湾茶艺、中国工夫茶等等诸多茶叶冲泡、礼仪传统得到恢复和发展。茶具、茶席以及后来的茶空间为茶叶的高端消费营造了良好的环境。茶人服、香道、古琴、书画、国学、宗教信仰等等传统元素不断与茶横向链接，让民众通过茶业会展开始从对茶的物质需求转向物质和精神的双需求。

与此同时，由传统边销市场转向内销市场的黑茶开始向大众宣讲他们建立起来的发酵茶逻辑。让发酵茶除了功效之外，还新增了陈茶、老茶的升值概念。第三代茶叶经销商大多数开始带着大量资本来做市场投机。以“88青”为代表的普洱茶成功运营，茶仓文化成为资金高度关注的点，茶业会展也开始创造财富故事。拍卖、收藏这类活动的策划开始吸引更多有闲散资金的人关注发酵茶。

2.4 政策优势

在过去十年间，需求的扩大开始刺激茶叶工厂像细胞分裂一样快速重新组建和成长，很多南方贫困山区也都以茶叶作为自己发展脱贫的有力抓手，财政开始对茶园开垦进行补贴，对茶叶工厂加工设备的改进进行专项扶持。

普洱茶、安化黑茶、武夷岩茶等等诸多被市场追逐的茶叶逐步演变成茶叶区域公共品牌，在公共品牌之下，形成庞大的生产工厂性质的子品牌。品牌数量的增加扩大了茶业会展的招商样本，茶业会展规模开始不断扩大。

在政府层面，要解决农民的收入问题，就必须要解决品牌建设与销售的问题。涉及流通领域的专项资金开始扶持。一开始解决的是流通领域的冷链仓库与运输问题，到后面对于品牌建设、广告投入也开始有相关扶持。财政资金的介入，再一次给茶业会展注入了有力的保障。部分省市自治州甚至在商务部门的牵头下，自己开始举办茶业展会。当然，商务部门注重的是对流通和品牌建设的扶持，涉及茶农的利益依然是农业部门关注的重点。一些农村茶叶种植加工合作社在农业部门牵头的会展中也在积极曝光。茶业协会、茶叶学会、学术科研单位、社会团体组织以及大型平台公司都站在自己与茶产业相关的连接点上加入到了茶业会展之中。

3 茶业会展发展过程中存在的问题

茶业会展发展到当下可以说是规模在逐渐扩大，举办频率在日益增加。会展也会根据展商展出的茶叶特征调整展出时间与侧重点[2]。例如：从整体基本面上来讲，茶业会展由以前的春茶展发展到春茶展与秋茶展齐头并进的趋势。这也从侧面反应了内地民众消费开始由原来的绿茶演变成绿茶和发酵茶的多样化消费趋势。在广州、深圳、厦门、济南、成都等地甚至秋季茶展的参与度和意义逐渐超过春季展的影响。在过去十年的茶业会展发展迅速，取得了很多成绩，带动了茶叶经济的繁荣，让越来越多的区域公共品牌能够脱颖而出走向全国。但是发展到当下，茶业会展开始面临着自身发展的瓶颈。

3.1 密度过高、举办过于频繁、行业门槛过低

会展经济模式主要具有联系和交易的功能、整合营销的功能、调节供需的功能、技术扩散的功能、产业联动的功能以及促进经济一体化的功能[3]。这些属于会展的核心功能都是要求会展是带动覆盖相对广泛的一片区域。密集的茶业会展会造成功能覆盖面的重叠，最终导致功能重叠部分会展投入的资源浪费。

会展是对一段时间内的产业经济发展状况集中展示，寻求新的整合机遇，过于频繁的茶业会展会导致会展经济模式下的主要功能无法施展，茶业会展的巨大价值被埋没。

3.2 定位不精准，会展策划与产业发展出现脱节

会展的经济形式能量巨大，但是缺乏精准定位，会让会展在发挥能量同时出现较多的负面影响。以会展的整合营销功能为例，其能够将产业资源集中在一起，对接供应和需求信息。对于厂家和经销商在收集信息、洽谈贸易的时候，由于定位不精准，很多零售用户或者小批发商也在会展现场，很多价格信息不小心暴露，造成了商品在流通环节的价格混乱，让公众对茶叶流通价格丧失信心。

与此同时，由于茶文化与茶产业发展的关系比较紧密，很多会展策划将茶文化活动与产业商务活动混淆在一起。参展茶商的目的和意图与会展策划的内容在信息披露及沟通上不对称，给参展商造成投入资源的浪费。部分主题活动针对的对象不够清晰，论坛、路演、商务推广流于形式，没有发挥活动策划的应有效果。

3.3 茶业会展专业人才的缺乏

人才是产业发展的重要保障，在茶业会展板块，缺乏专业的会展人才，导致会展的策划、招商、培训、服务、宣传等等诸多价值未能有效呈现。

会展的功能和作用非常多，但是茶产业参展企业不一定有清晰的认识，举办一场茶业会展，除了销售产品、招募代理经销商，很多茶业品牌运营者对于在会展上做整合营销认识不深[4]。对于同业竞争者是处于排斥状态，而没有形成技术交流，市场联合开发的商业意识。相关的茶业会展组办方也没有提供相应的培训和引导。

综上所述，茶业会展发展的诸多问题成为这一时期茶业会展经济发展的瓶颈，企业参展积极性丧失，用户参观会展的热情下降，经销商在零售环节遇到的消费疲软问题导致会展招商业务持续下滑，人流量降低，而众多的茶文化活动依托在茶产业的商业链条中，成为茶产业的包袱，以茶业会展建立起来的经济模型在眼下出现了综合效益的疲软。

4 对茶业会展业持续发展的相关建议

4.1 会展生态的多维度分析

我们首先来梳理会展的生态结构，会展的主轴包括：策划展览、展览设计、组展工程、场馆管理、品牌运营、配套服务、撤展。会展的产业生态圈里的多维模型包括：生产维、科技维、服务维、劳动维、公共维[5]。生产维包括协调会展的各个方面，涉及主办方、承办方、参展单位；科技维涉及设计、支持设计的各类研究；服务维包括招商服务、现场服务和展后服务；劳动维主要涉及管理团队、运营团队及现场展品推介团队；公共维主要是政府的政策、法规以及相关公共部门协调营造的会展环境，涉及安全、交通、食宿等方面。 我们从会展主轴和涉及维度去分析，如何形成良性的会展生态圈，以便用会展经济的强烈优势来服务茶产业。主要有以下几个方面：

首先，是对良性会展生态圈的认识、建设和维护问题。生态圈中的每一个环节都是必不可少的，从策划到撤展整个过程是环环相扣紧密关联的。任何一个环节的失误，都会影响会展的整体效果。

其次，是遵循会展生态圈的固有规则，不同主轴上的模块和维要平衡匹配发展。不能因为生态圈中某一个维的优势特别突出，就忽略其它维而盲目地举办会展。

再次，人才是基础，会展生态圈的内部布局能够形成高效率的运转机制，靠的是各个主轴上的模块和维上的人才能够发挥主观能动性、创造性，这样会展业务的效果也才会不断出现新的突破，实现茶业会展的整体经济利益。

最后，在所有主轴上的模块和维的分割中，我们要始终明确科技维的重要性。各个维的协调可以形成良性的生态圈，但是科技维的突破是实现会展产业升级的重要基础。特别是面对互联网，面对全球化的新环境，科技维能否引领会展业务的方向坐标关系到会展经济的持续发展。

4.2 解决发展瓶颈，促进茶业会展可持续发展

4.2.1 从生产维出发提升生产维主体的综合素质

主办单位与承办单位要加强自身素质的提升，特别是增强适应新的经济环境的能力。加强专业的产业垂直领域的服务人才建设，打造专业的产业会展服务队伍。对于参展单位而言，根据自身的发展战略规划，理性地分析自己参与会展的真实需求，有针对性地策划、设计能够达到预期目标的会展项目。

当然，会展活动也能够加强不同地域、不同文化、不同习俗和宗教信仰地区的人之间相互交流与了解。消除沟通障碍，扩大共识，在这个问题上，会展活动带来的不仅仅是经济效益，更有社会效益在其中。面对社会效益的开发，政府作为社会事务的主体承担者也应该要关注生产维发挥的社会效益。因此，涉及重大的国际会展，作为区域公共品牌持有者的政府机构，应该给予相应的政策倾斜和资金扶持。

不同的生产维对于会展活动的诉求不一样。因此会展活动的策划者一定要指导生产维理清自己的诉求，发挥最大的会展效益。对于茶叶企业而言，在会展活动中所要实现的是自身的经济效益；对于茶叶区域公共品牌而言，在会展活动中是要扩大区域公共品牌的影响力，实现区域公共品牌的社会效益，同时指导区域公共品牌使用单位实现自身的经济效益。不同的诉求要策划有针对性的会展活动。

4.2.2 从科技维出发提升会展产业的硬件水平

创新，是产业走向未来的核心驱动。对于产业而言，所要面对的不仅仅是眼下的经济效益，对于未来的发展方向，概念设计也尤为重要。产业发展的未来是否具有较高的良性估值取决于这个产业的科技维。

科技维对于展馆设计者、参展产品设计者要有要求，并且生产维要有意识地不断提高要求。这是保证会展能否持续举办，在未来还是否具有竞争力的重要参照。

4.2.3 从服务维出发改善综合服务水平

对于招商服务者，是否已经掌握会展活动的基本常识，能够将会展活动策划者设计的活动价值传递给参展商，这是对会展活动服务维的第一个考验。

现场服务是保证会展能否顺利展开的重要因素，包括清洁卫生、软硬件需求、现场咨询及解答、餐饮、秩序维持、应急反应等等。

展后服务可能是很多会展活动主办方会忽略的问题，作为参展者，不管是企业品牌还是区域公共品牌，他们对于会展活动后的反馈及意见非常重要，这是帮助提升会展活动水平的重要参考。

4.2.4 从劳动维出发提升软实力

对于参与会展活动的劳动者是否精通会展相关管理，具备行业垂直业务展开的能力也决定着会展活动的成败。特别是在面对专业的国际会展时，能否抓住国际市场的机遇，在国际平台实现社会效益与经济效益是对会展活动劳动者的重大考验。专业的大型会展要培养专业的劳动者是产业会展发展的必由之路。

4.2.5 从公共维出发整合多方资源

对于产业垂直会展，公共空间的服务者及政府部门要形成多部委联动的跨越式整合，提高财政资金的利用效率。整顿现有的茶业会展局面，重新统筹茶业会展的扶持方向。对于经济效益、社会效益低下的会展活动采取停止扶持的政策。建立茶业会展的行业准入机制，重点扶持生产维目标明确、具备科技维创新能力、拥有良好的服务维理念、拥有专业高素质的劳动维的单位。

我国目前所处的经济发展阶段以及茶产业的发展特征依然需要有茶业会展这样一个平台来承载。茶业会展，对于发展茶产业经济，落实国家“一带一路”战略都有巨大的潜力可以开发。从宏观面上讲，只有认清会展产业生态圈，在良性生态圈的背景之下充分实现茶业会展的社会效益与经济效益，才能带动茶业产业的可持续发展。

[1] 叶元高,徐斌. 浅谈武夷山市茶产业发展的现状与展望及茶博会对武夷山茶业的影响[J]. 福建茶叶，2008(31):25～28.

[2]崔佳山. 我国茶叶博览会的管理问题与发展方式研究[J]. 福建茶叶，2016(38):293～294.

[3] 范娜娜,陈少烽,赖晓晴. 经济新常态视野下会展行业转型升级的策略初探[J]. 金融经济：理论版，2015(20):36～38.

[4]郝容. 微时代背景下的展会营销探究[J]. 现代营销旬刊，2015(06):53～54.

[5]陈淼芬. 茶业会展经济发展策略研究[D].湖南农业大学，2010.