冯莉

（南京师范大学，江苏南京，210046）

地方性消费语境下的博里农民画产业化发展的研究

冯莉

（南京师范大学，江苏南京，210046）

博里农民画作为淮安地区特有文化资源，因“地方性消费”而兴，也因“地方性消费”而衰。在现代化和城镇化的进程中，因为受到精英艺术和专业艺术的排斥，其艺术性与当地民众的审美期待相背离，低端的产业化开发无法满足大众市场需要等原因，博里农民画遭遇“地方性消费难题”。博里农民画要实现产业化发展，破解“地方性消费难题”，就要培育传承人的文化身份认同和消费者的文化价值认同。

地方性消费；博里农民画；产业化；文化认同

当下非物质文化遗产正被如火如荼的保护，将非物质文化遗产作为文化产业之一来发展已被各地文化主管部分列入国民经济和社会发展的政策之中。博里农民画作为一种活态的非物质文化资源，也被当地主管部门试图整合进地方文化品牌的生产和消费领域。然而在现代化和城镇化的进程中，博里农民画在产业化的道路上遭遇了“地方性消费”①“地方性消费”的概念参见陈映婕《地方性消费：一个新的消费文化研究视角——概念的提出及其民俗学意义》（浙江师范大学学报（社会科学版），2006第6期）一文。文中指出：“地方性消费”受惠于格尔兹的“地方性知识”，指的是具有特定消费惯习的文化主体是怎样以自身持有的地方性消费知识去经营物质生活中的各类消费，包括在某一“地方”日常生活中的一系列消费传统、消费行为、消费过程、消费周期、消费结构等。也就是说，在地方性消费传统下，持有一定消费观念的人们，在什么时间、什么地点，为什么如此消费自己通过劳动获得的劳动产品和货币，又是如何将之分配在衣、食、住、行、乐等生活内容上的。笔者在对博里农民画的发展经历的考察时发现，博里农民画的发展与“地方性消费”密切相关，也遭遇了“地方性消费”的抵制，故本文借用这个概念。的抵制。

一、地方性消费语境下的博里农民画的浮沉

尽管很多人认为农民画的生存状态是由意识形态话语主导与支持的结果。在考察了博里农民画的兴衰历程之后，笔者认为：博里农民画兴也“地方性消费”，衰也“地方性消费”。

（一）因地方性消费而辉煌的80至90年代

费孝通在《乡土中国》中指出，中国传统社会的生活是富有地方性的，“地方性是指人们活动范围有地域上的限制，在区域间接触少，生活隔离，各自保持着孤立的社会圈子。”［1］受生活半径的影响，生活的地方性也必然带来消费的地方性。“地方性消费”是指在某一“地方”日常生活中的一系列消费传统、消费行为、消费过程、消费周期、消费结构等，并作为一个相对独立的文化体系或隐或显地传达着文化持有者的情感、伦理、宗教、心理等。“乡土社会是‘地方小传统’和‘地方性知识’中的内在组成部分，它折射了一个地方的民众在一定生态环境和历史进程中所持有的知识体系，对地方文化的记忆和认同。”［2］博里农民画的发源地位于苏北的淮安，交通闭塞，经济文化相对落后。20世纪90年代中期之前的淮安农村还是个典型的乡土社会，就如费孝通先生笔下描述：绝大多数人一辈子“生于斯，死于斯”，人们的生活半径就是“从家到集镇”这段距离，人们生活在一个相对独立的文化体系。

20世纪80年代在朱震国的带领下，一批热爱绘画的博里农民在农闲之余，将生产生活的场景和对美好生活的向往搬至画纸上，开始了博里农民画的创作。博里农民画具有浓郁的乡土气息和地方特色，画面都是人们所熟悉的生产生活场景和风俗习惯，因价格低廉，深受当地人们的喜欢，每至逢年过节，博里镇的大街小巷随处可见农民画的销售场景，博里农民画成为当地人们年货必备品之一。这一消费热并非全部是意识形态的主导，博里农民画中所展示的生活场景、民风民俗恰好是当地农民所熟悉的内容，农民画赢得了当地民众的情感认同、价值认同和消费认同，激发了农民的购买热情。这一消费热又进一步刺激了农民画家的创作热情，吸引更多的农民从事农民画的创作，刺激了农民画的蓬勃发展。

自1980年10月博里农民画创作组成立以来，全镇先后涌现出115名农民画师，其中20余人成为全省、全国的美协会员。他们创作的2200多幅作品，先后有1200多幅参加了国内绘画展览和国际文化交流，其中参加省级以上的大展就有30多次共500多幅，选送的160多幅作品多次在美国、日本、挪威、瑞典、荷兰、澳大利亚等国家和台湾地区展出，有101幅作品在省级、全国和国际上获得奖项，其中《农民小世界》《冬季农运会》《苏北豆腐香》等一批作品荣获了全国大展的金奖和银奖。中国美术馆、中国民间美术博物馆等收藏了42幅，多幅作品还被国家选赠给日本、荷兰、澳大利亚等国家。江苏美术出版社出版了《博里农民画集》，国家邮政、电信部门还把博里农民画制成了明信片和电话磁卡在全国发行。1991年，博里被文化部命名为“中国现代民间绘画画乡”。

（二）因地方性消费而衰落21世纪

20世纪90年代以后，淮安加快了城镇化和工业化的发展步伐，大批农民纷纷外出打工，追求城市生活，追逐城市消费时尚逐渐成为当地农民的价值需求，而乡土气息浓郁的博里农民画却遭遇了“地方性消费”的难题。

90年代中后期以来，外出打工逐渐成为淮安农民的主要谋生渠道。从传统乡村社会走出来的农民开始进城务工，城市的打工生活不仅不断充盈了他们的腰包，同时开阔了他们的视野，并潜移默化地改变了他们的消费观念。如果说第一代农民工因乡土生活的经历对博里农民画怀有文化认同和价值认同而愿意消费的话，第二代农民工因缺乏务农经历，走出校门直接进入城市，他们更愿意接受由现代传播媒体和印刷技术掌控的大众美术作品，比如挂历、歌星、影星的宣传画。当第二代农民工成为农村市场消费的主体时，博里农民画因“土气”而被抛弃，原本红火的农民画市场日渐萧条，随之而来的是农民画创作也日渐萎缩。

为了保护博里农民画这一淮安重要的非物质文化遗产，当地政府积极推进农民画产业化发展。近年来，翔宇集团与博里农民画院合作，探索农民画的产业化发展之路。纵观各地农民画产业化的发展实践，在“政府搭台，画院支持，企业运作”的产业化运作理念下，依托乡村旅游，走出一条农民画的产、展、销相结合的产业化之路。然而，博里农民画的产业化开发水平很低端，只是简单粗糙地把农民整体画印染到毛巾、领带、漆器、餐具等，而价格定位却很高，远远超出普通民众的消费承受能力。当前，博里农民画的消费群体主要集中在国外游客、城市文化人、企业团体和政府机关等。受城市消费文化的影响，再加高端的价格定位，使得博里农民画已被社会大众排除在消费市场之外。笔者去博里镇调研时，既没看到一家以经营农民画为主的艺术品超市，也没有发现以农民画为主题的消费活动，除了一座冷冷清清的博里农民画院外，看不到农民画曾经辉煌的任何痕迹。

在现代化进程中，博里农民画在市场经济中遭遇“地方性消费”的抵制，不仅表明现代生产生活方式的变化引发民众文化价值观念的变化，使得人们对博里农民画在情感上疏远，同时也反映了博里农民画的生存空间缺乏民众性和生活性的支持，再加之官方的扶持与投入难以为继，农民画的计酬模式必然遭遇受众群体萎缩、艺术传承人缺乏，也必然难以实现产业化的良性发展。总之，博里农民画曾因地方性气息浓厚被人们选择，后因地方性气息浓厚被人们抛弃，都与“地方性消费”有密切的联系。

二、博里农民画遭遇“地方性消费”抵制的原因探析

在全球化和现代化进程中，民间艺术遭遇“地方性消费”的难题是不可避免的经历，当然，也与中国传统乡村社会向现代社会转型中“地方性知识”密切相关。考察博里农民画遭遇“地方性消费”抵制的原因，应纳入民间艺术的现代化发展视野，同时还要考虑其自身生成机制和产业化的开发机制。

首先，博里农民画遭遇社会变迁中精英艺术和专业艺术的排斥。20世纪90年代以来，苏北乡村社会加快了现代化的进程，传统的生活方式和消费观念被纳入现代化的发展视野，而现代化又往往被人们简单地理解为城市化，一切生活方式、消费观念、价值观念都以城市标志为参照，代表传统乡村文化的民间艺术被贴上“土气”、“落后”的标签。现代性话语对民间艺术的排斥和贬损，“使得当代农民的审美意识趋向于对精英艺术和专业艺术的崇尚，并被大众文化与流行文化所裹挟，从而将民间艺术置于整个艺术文化的边缘地位”。［3］在农村的文化消费品市场，悄然兴起一股“以消费城市印刷品为荣，以购买传统民间艺术品为耻”的消费风气。尤其是近年来，博里镇农村空巢化越来越严重，农村的文化市场被城市文化市场主导。当城市消费文化裹挟农村消费文化时，农村消费文化呈现两大特点：一是重物质、轻文化，农民工更愿意回乡建房，购买空调、冰箱、电脑等大宗商品，而不愿意购买文化消费品；二是崇洋嘲土，每年春节前夕，返乡过年的农民工更乐意购买价格昂贵的名牌服饰、高档烟酒，谈论的都是城市的流行文化。原本与日常生活息息相关的民间艺术成为“土气”、“落后”的代名词，无人谈及。在此背景下，博里农民画自然被当地农民所抛弃、被边缘化，排除在消费品市场之外。

其次，博里农民画的艺术性与当地民众的审美期待相背离。博里农民画的兴起源于浓郁的地域特色、淳朴的乡村生活气息和丰富的文化象征寓意，是淮安地区民风、民俗、民情的缩影，以农村现实生活为题材，以绘画的形式记录当地社会生活、文化风貌，画中多是描绘农民现实生产劳作、生活丰收、儿童玩耍等场面。这场画面能够满足与城市人的“怀旧”情怀，给从田野中出来的城市人寻根的感觉。然而，对于农村的年轻人来说，他们从小缺少农村生产生活的经历，在学校接受教育期间，农村生活和民间艺术被排除在教学内容之外，走出校门直接进入城市，被城市文化所吸引。他们对博里农民画所取材内容和所反映的当地社会生活、文化风貌和风俗习惯缺乏文化属性和价值属性认同。民众个人消费行为的选择既受到生产力发展水平、个人或家庭的经济因素，又与其消费传统、消费观念以及心理认同等社会文化因素的影响。随着农村生活水平的普遍提高和审美观念的变化，“乡土味”的审美意境与现代化的生活格格不入，无法进入青年人的审美视野。当这些脱离乡村社会生活的青年人成为农村文化市场的消费主体时，与购买“土气”的农民画相比，他们更愿意购买充满现代气息、做工精致的工艺品。

再次，低端的博里农民画产业化开发无法满足大众市场需要。为了保护和传承博里农民画，当地文化行政主管加快博里农民画的产业化开发，并没有激活日益萎缩的农民画市场。表现有三：其一，博里农民画的传承人自身缺乏丰富的地方性知识。作为以地方性知识为生存土壤和生存环境的农民画，必然要求传承人具有丰富的地方性知识，进而通过传承人的艺术行为将其展现为符号化的作品。经过专业美术工作者的培训农民画的传承人固然创作技巧大大提高，并创作出满足现代化语境下现代知识精英的审美期待，但由于地方性知识的缺乏很难创作出打动地方民众的作品。其二，博里农民画产业化开发忽视生活实用性需求。经笔者观察，淮安博里农民画的产业化开发，还处于初级阶段，其衍生品开发主要是将农民画作品生搬硬套地简单化、表面化的引用。如前文所述，博里农民画只进行了低端的产业化开发，但价格却远远超出普通民众的心理消费承受能力，所以难以适应生活实用性需求，更无法进入大众的消费额领域。其三，博里农民画的产业化发展目前还处于单一发展状态。在现代化的进程中，民间艺术被大众文化和流行文化所裹挟已成为不可逆转的趋势，但个性文化、怀旧文化的追求的流行使得民间艺术再次受到普遍关注成为可能，如果将博里农民画的核心元素提炼出来，创造性与当地旅游文化、初等教育等资源相结合，必然能吸引当地民众和外来消费者的关注，形成独特的文化资源。

三、博里农民画产业化发展的关键：培育文化认同

非物质文化遗产的产业化发展是非物质文化遗产保护的形式之一，其中包含了人们对其文化认同的强烈诉求与现实利益要求。而文化产业的存在则是以其中蕴藏的文化内涵为前提，博里农民画以其浓郁的地域特色、淳朴的乡村生活气息和丰富的文化象征寓意构成了独特的艺术韵味，彰显出在后现代化语境中的地方性、多样性以及边缘性的价值。博里农民画作为传统社会下文化印记，在全球化与地方化两极互动、两极对抗的背景下，要实现产业化发展需要构建的文化认同。

（一）文化认同的内涵

非物质文化遗产作为特殊的社会记忆，承载着人们对自身价值、对社会价值的文化认同。“非物质文化遗产的文化认同主要就是指对非物质文化遗产的文化价值认同和以非物质文化遗产为载体的文化身份认同。”［4］非物质文化遗产的文化认同包括两个层面：一是社会大众对非物质文化遗产的所承载的文化心理结构特性和文化内涵的文化价值认同；二是非物质文化遗产的传承人对自身知识结构和技能传承的身份认同。“从文化的消费机制来看，只有当非物质文化遗产所承载的意义结构与人们集体性的文化心理结构具有高度一致，该文化事象才能获得人们广泛的文化认同。”［5］所以，非物质文化遗产的意义结构和人们的集体性的文化心理结构的共建维度决定了人们对文化的调适、选择及认同。博里农民画承载着深刻的文化内涵和淳朴的乡土韵味，同时也承载着消费者群体关于他者文化的想象。在现代化进程中，作为特定自然地理、文化环境中的博里农民画，面临着如何延续与建构人们与文化之间在环境上的协调性和适应性，以延续人们富有能动性的精神生产生活。笔者认为，当前，博里农民画的产业化发展要培育两个方面的文化认同：一是传承人的文化身份认同，二是消费者的文化价值认同。

（二）培育传承人的文化身份认同

培育博里农民画传承人的文化自信和文化自觉是培育其文化身份认同的关键。21世纪初，很多博里镇农民画师因待遇低，没有“钱途”，纷纷放弃技艺外出打工。从事农民画创作被当地民众认为出息的事业，导致艺术传承人缺乏，农民画创作萎缩。“民间艺术例如刺绣、剪纸、年画包含着一套独特的思维方式、审美惯例和信仰观念，通过传承人的艺术行为将其展现为符号化的作品，而这一整套的思维方式、审美惯例和信仰观念是以艺术知识的形态被传承人所掌握和运用的，并在地方语境中形成一个民间艺术的知识图谱，为每一位传承人所共知共享。”［6］因此，民间艺人的艺术行为非经过短期培训可以获得的，需要生活在一定语境下长期的积累和积淀。博里农民画的创作者是一批文化水平不高、甚至不识字的农民，却可以把乡土生活、乡土情感个性化、直观地表现出了，依赖的是他们对隐形的、默会的地方性知识的积累和传承。然而，在城市消费文化的裹挟下，这一具有独特的思维方式、审美惯例和信仰观念的民间艺术表现形式却被民众鄙视，进而造成艺术传承人的自卑。

在文化同一性的趋势下的今天，乡土文化经验和民间艺术的保护尤为重要，需要当地政府部门加大政策与技术层面的扶持，博里农民画苑的建立解决农民画师的后顾之忧使其安心从事农民画创作，同时还要注重农民画师的艺术人文性的养护，使其对自身文化的发展演变、特质以及与他者文化的关系具有理性的把握，使他们发自内心的热爱地方传统文化和传统艺术，形成强烈的文化自我保护意识，从而使其实现从文化自鄙到文化自信的观念转换。只有建立在文化自信和文化自觉基础上的农民画师有了对自己文化身份的认同，才能激发他们的创作热情和激情，创造出来的作品才能获得民众的认可。

（三）培育消费者的文化价值认同

消费者的文化价值认同能够为博里农民画产业化发展打造文化生存空间。当前，博里农民画的消费群体是一小众特殊群体，主要集中在外国游客，城市文化人和政府机关，普通民众并未参与进来。要引导普通民众参与博里农民画的消费，就要培养消费者的文化认同和消费自信。首先，营造文化氛围，让普通民众了解农民画的文化价值。当前，淮安地方文化部门大宣传农民画，漫步在淮安的大街小巷，随处可见以农民画主的宣传画，为普通民众了解关注农民画提供了感性认识。在此基础上，有关部门再通过教育、展览等方式使得当地民众对博里农民画的发展历程、艺术特质、文化传统、现实文化空间及发展趋势等有了理性把握，进

而增强他们的文化认同。其次，大力发展乡村旅游，搭建文化消费平台。现代快捷的节奏生活促使“乡村游”成为一种时尚，越来越多的城里人来到乡村寻找失去的纯真，加快以博里农民画为主题的衍生品的设计和开发，以满足不同层次不同群体的消费需求，必然能够吸引民众参与文化消费，从而促进农民画产业化的发展。当然，博里农民画具有独特的文化价值，也为其产业化发展创设生存空间提供了可能。随着对全球化和现代化的反思，人们开始重新认识乡土文化、民间艺术的价值，博里农民画用夸张的表现手法，强烈的色彩对比，独特的造型，描绘了江淮乡村社会的婚嫁风俗、生产生活、娱乐嬉戏的情景，表达了农民们对现实生活的刻画或理想化生活的寄托，展示乡村社会的民情淳厚、美好纯真童趣、恬淡惬意的审美价值，恰好能够释放由全球化与现代化引发的文化心态危机，重建人们的精神家园。

［1］费孝通.乡土中国［M］.北京大学出版社，1998：9.

［2］陈映婕.地方性消费：一个新的消费文化研究视角——概念的提出及其民俗学意义［J］.浙江师范大学学报：社会科学版，2006（6）：24.

［3］赛瑞琪.农民画的“地方性消费难题”与产业化发展探讨—以金山农民画为个案［J］.民间文化论坛，2014（1）：98.

［4］王媛，胡惠林.文化认同：非物质文化遗产存续发展的核心机制［J］.福建论坛·人文社会科学版，2014（10）：51.

［5］王媛，胡惠林.文化认同：非物质文化遗产存续发展的核心机制［J］.福建论坛·人文社会科学版，2014（10）：53.

［6］赛瑞琪.农民画的“地方性消费难题”与产业化发展探讨—以金山农民画为个案［J］.民间文化论坛，2014（1）：98.

［7］王文章.非物质文化遗产概论［M］.北京：文化艺术出版社，2006：122.

F062.9

A

江苏省高校哲学社会科学基金资助项目“苏北乡村非物质文化遗产的传承和开发研究”（2013SJB840003）

冯莉（1980-）,女，博士研究生，副教授，研究方向为非物质文化遗产。