王文敏

一年前，朋友带我第一次体验了这家北27号。它壮观的排队场面能秒杀海底捞，无论中午还是晚上都排队。我当时就感觉这个小店是不错的研究样本，所以从一年前我的团队开始研究它，并为此成立了项目组。

根据我们的分析，北27号的成功主要有五个原因：高度聚焦、高度差异化、自带信任状、高毛利率、品类创新。

运营高度聚焦于口味

在运营上高度聚焦于口味，是北27号成功的关键原因。作为一个缺乏餐饮经验和资金实力的小店，面临三里屯地区的其他餐厅的竞争，它很明智的进行了取舍。它放弃顾客前来的便利性、放弃了环境、放弃了服务。把全部精力和资源都用到提升餐品口味上。如果当初它又想好吃、又想服务好、又想环境好，就没有今天的北27号了。

高度差异化

北27号餐品让顾客满意的另一关键原因是，餐品高度差异化。它的餐品几乎都是北京的餐厅见不到的。比较常见的臊子面，做法也非常独特，完全是西北家常臊子面的做法，在北京很难见到那样的臊子面。差异化的好处不仅仅是没有竞争，更关键是没有参照和比较。这会大大影响用户的评价，因为没有比较，你很容易让用户满意。比如它的臊子面的做法，北京独一家。没有比较就没有优劣，那么只要他真正的用心做，顾客必然会觉得好。

如果是兰州拉面这种常见的东西，同样是用心做，你也很难让顾客对你的口味有那么高的评价，因为众口难调。有人爱吃张家的口味，就觉得马家的不好，有人爱吃李家的口味，就觉得王家的不好。那么如果只有马家一家，没得可比，也就适应了马家的口味。也就觉得好吃了，因为人的口味是有适应性的。吃多了就会习惯。

精品小店自带“信任状”

信任状是定位理论的专业术语，可以把它理解为“让顾客相信你差异化优势的那个依据”。信任状对于创业型企业尤为重要，因为用户对于新品牌，对于小企业有更多的戒心。

对于餐厅而言，最常用也是最实用的信任状，是对就餐体验进行系统的设计。比如北京的阿凡提家乡音乐餐厅，火爆到《华尔街日报》都大加赞美。

它的最大特点就是维族的节目演艺，而演艺最大的功能就是信任状。再加上“维族的服务员、维族风格的环境、维族特色的服务方式、维族特色的进食方式”这个完整的体系构成了一个强大的信任状，它让顾客毫无怀疑的认为，它是最正宗的新疆餐廳。包括很多蒙餐厅的蒙古族演艺，也是一样的道理。

而北27号的信任状是——排队。由于餐位少，只要就餐体验能够让一部分人满意，有一批忠实的粉丝，那么到就餐高峰必然会排队。而排队是最大的信任状。

顾客对于排队店免疫力特别低。这个从众心理源于人类的进化，所以常人无法摆脱它的影响。排队也是顾客对于传奇餐厅的最主要传播内容。当有人告诉你有家店特别牛B，紧接着一句话就会是“天天排队，排的老长的队”。

所以海底捞把本可以摆放餐位的空间用于排队，雕爷牛腩用半年的时间封测也是为了制造排队。其实都是在制造信任状。我们为商业客户进行商业模式设计的时候，都会考虑到排队的问题，会根据不同商圈的顾客总量，来设计餐位数。也就是说对于小店而言，虽然餐位少接待能力有限，但是更大的优点是，它能够制造排队。这种精品小店最大优势是“自带信任状”高毛利率是北27号成功的另一个重要原因，科学的定价。像它那种位置差、环境一般的小店，人均消费50元，毛利率至少80%，定价算是非常高的。强大的盈利能力是它维持优势的必要保障。很多小店因为自己的店面小，担心顾客难以接受较高的定价。所以普遍价格偏低，但是经营起来老板又发现利润太低了，怎么办？涨价又不敢，自然就会在成本上动心思。出品差、顾客不满意、进而更不敢定高价、更压缩成本、出品更差、顾客更不满意，恶性循环。

定位论创始人里斯和特劳特认为，创业企业进入巨头林立的市场，最佳策略就是进入高端细分市场。北27号用的正是这个策略。

开创新品类

“高度聚焦、高度差异化、自带信任状、高毛利率”是北27号短时间成功的关键因素。但是，作为已经火爆了好几年的小店，让它长时间屹立不倒的主要原因是它开创了一个新品类，并成为了这个品类的代表。可能有人会有疑问，这个小店就是开创新品类了？他开创了哪个新品类呢？所谓品类并不是商家给商品的分类，而是顾客给的分类。比如同是火锅店，海底捞和呷哺呷哺不是同一个品类。海底捞和新辣道也不是同一个品类。

北27号的餐品独特、环境虽然拥挤但是颇具特色，服务虽然不出色，但是响应及时。最关键的是，在顾客心理这是一个解馋的地方，环境，服务，卫生，排队等体验要求并不高。

我们针对北27号做过品类认知调研。调研结果显示，它的顾客认为北27号就应该是一家那样的店，那才是一个排队小店该有的状态。所以事实上，北27号的确是顾客心里的一个独特品类。