陈丽花

[摘 要] 企业在市场营销活动中要建立起一套先进的营销风险指标体系、预测防范理论体系，还需要有一套规范化、实用化、高效率的技术手段和评价方法，逐步建立与之相适应的贴近市场、运转灵活的营销制度，从而规避营销风险。

[关键词] 网络营销；风险指标体系；评价方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 041

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）03- 0079- 01

1 建立营销风险指标体系的原则

由于营销系统的复杂性，反映企业营销风险状况的指标也相当复杂。因此，应遵循一定的原则来选取预警指标。本文在选取营销预警指标时，遵循以下原则：

（1）可操作性原则。指标并不是越多越好，要选择主要的、基本的、有代表性的综合指标作为量化计算指标，使指标便于横向和纵向比较。

（2）稳定性与动态性相结合的原则。因企业的内外部環境是发展变化的， 要求指标体系应具有动态性。同时，指标体系的内容不宜频繁变动，在一定时期内应保持相对稳定性。

（3）定性和定量指标相结合原则。除了定量指标外，还有一些指标不能用准确的数据来衡量，只能定性地描述和评价。

2 常用营销风险评价方法

2.1 营销风险定性评价法

营销风险定性评价法是指通过观察和分析，借助于经验和判断能力进行评价的方法。适用于对象不特别重要，或者事故发生后不会产生严重后果的情况。定性评价不需要统计资料和复杂的计算，因而计算及操作简单，成本低。由于运用系统工程方法，可以按次序揭示系统、子系统存在的所有风险因素，同时还可以将营销风险的因素根据重要程度进行分类，以便营销风险管理者按轻重缓急采取适当的控制措施。营销风险定性评价方法有很多，如介绍的风险表格与问道识别法、故障树分析法等，进行一定的技术处理均可用来进行定性分析。

2.2 营销风险定量评价法

可靠性营销风险评价法是营销风险定性评价方法的—种，它以过去损失资料为依据，运用数学方法建立数学模型来进行评价。其评价的基本步骤是：先计算风险率，然后把风险率与安全指标相比较，如果风险率大于安全指标，则表明企业营销活动处于风险状态，需要采取控制措施。

风险率是衡量风险大小的尺度，计算公式如下：

R=q×s

式中，R-风险率；q-在一定时间内损失发生的概率； s-严重程度，平均一次事故所造成的损失程度。

风险发生的频率和平均损失金额可以用营销风险衡量中介绍的方法进行计算。安全指标被认为是能满足安全的必要的最低风险指标。营销安全指标通常由企业制定，而财产安全指标一般由国家或政府部门制定。

2.3 营销风险的A-FA综合评价

除了定性、定量评价方法外，营销风险还可以用A-FA综合评价。A-FA综合评价，是运用层次分析法、模糊综合评判和精确值测评的一种风险评价方法。是目前比较有效的方法。

评价指标体系的确立。要进行模糊综合评价，就要利用风险指标体系对风险进行评价，进而为风险的报警作准备。

2.3.1 模糊综合评判

模糊综合评判主要对主观指标进行评价，其评价步骤如下。

（1）确定评判因素（评价指标）集。设定营销风险顶替指标体系为评价指标集合，记为：

S={S1，S2，S3，…，Sn}

（2）设定评价结论，并确定各个评价结论的数值区域。在营销风险评价中，指标体系中的各指标与风险之间关系用隶属度来表示。隶属度的取值即为各指标的风险等级档次集，记为：

Vi∈ [0，1] | i=1，2，3，…，m

Vi={V1，V2，...，Vm}

式中，Vi可视为S中各指标对不同级别风险档次的隶属度；m的值可根据实际情况而定。

（3）对营销指标评价结论值进行模糊归一化处理。某个营销指标的评价结论值是该指标在某一时期内各个月（年）的结果，同一指标的结论值之和等于1。

（4）确定评价权数（也就是确立评价指标的权重集）。根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对总体影响程度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合。记为：

Ai={al，a2，…，an}，Ai≥0，ai=1

（5）模糊综合评判。其方法是进行模糊变换，得出综合评价矩阵。

2.3.2 精确值计算

①将客观指标进行计算阅量，并转化为百分率；②将模糊综合评判矩阵转置后与确定百分比率集合合并，得到新的综合隶属度集合；③计算评价指标确定值与模糊结果的最后得分；④按照评出的风险得分，给出相应的风险等级。

对评价样本识别剔除在实际评价中的人为偏爱因素量和加权海明距离公式进行各项剔除。

2.3.3 根据评价结果报警并制定管理措施

按照从A-FA综合评价中得到的结果，确定所对应的风险等级状态，然后按不同的风险状态发出警报。