叶颜虎++石清清

直播是一种实时、互动性非常显著的互联网传播内容的形式。不同于传统的文字、图片、视频等传播方式，直播是紧密地将用户和传播内容连结在一起，直播用户本身也是内容生产的一份子。伴随着移动时代的来临，直播类型不断拓展，按照直播发展轨迹以及未来可能 的趋势，直播大致分为以下几个阶段：直播1.0时代——PC秀场直播；直播2.0时代——游戏直播；直播3.0时代——泛生活化移动直播；直播3.5时代——“直播+”时代；直播4.0时代——VR直播时代或者全息直播时代。

发展现状

直播平台的产业链以直播平台为核心，上游对接主播方、版权方和软硬件设施服务方，下游对接用户和商家，通过用户打赏和商家广告付费的方式实现收益。

从上述产业链中可以看出，直播平台的主要成本分为以下四个方面：

第一，主播成本，即主播分成。这是众多直播平台最主要的成本构成。在泛娱乐和秀场直播中，部分优质主播享有平台或经济公司（公会）的签约金。游戏直播主播签约费用是平台争夺资源的主要筹码，高者达千万元级。

第二，带宽成本。一般说来，游戏直播对网络带宽的要求比较高，对延迟与卡顿的容忍度为毫秒级别，尤其赛事又多为高在线人数直播，带宽费用高昂，占很大的成本。相比之下，泛娱乐直播和秀场直播对带宽的要求相对较低，秒级别即可。

第三，宣传费用。随着直播平台的快速发展，参与这个行业的平台也越来越多，市场竞争日益激烈。为了吸引流量，平台的营销费用自然就要增加。

第四，其他费用。是指日常运营成本等其他成本費用，也包括移动技术开发和维护的费用。

而在盈利方式方面，多以用户打赏为主，以广告、电商及门票收入为辅。

行业格局

新进入者持续增多，行业竞争日益激烈。在成熟领域中，秀场和游戏市场仍有新应用不断进入，竞争激烈，映客、花椒等素人直播填补了女性直播空白；而在新进领域中，电商直播逐渐占领女性市场，音乐、财经、语音、电视、健身等新领域不断进入，直播不断覆盖新用户。除此之外，包括爱奇艺、优酷等各大网络视频网站，以及微博、陌陌等社交平台，也纷纷推出直播功能，加入到直播大军中。据不完全统计，目前国内大大小小的直播平台合计已超过200家，使得直播市场很快趋于饱和，行业竞争趋向激烈。

平台布局基本完成，后来者机会变少。一方面，BAT结合各自优势，纷纷涉猎直播领域。2015年至今，BAT各巨头纷纷进入直播行业：阿里结合自己的电商业务推出天猫和淘宝直播，旗下合一集团的优酷直播和来疯直播覆盖了泛娱乐直播和游戏直播等领域；腾讯布局广泛，除了旗下的腾讯直播、企鹅直播、NOW直播、花样直播和QQ空间直播外，还分别加入了斗鱼直播和龙珠直播，涵盖了泛娱乐、游戏、体育竞技等多个领域；百度在直播布局上相对落后于前两者，直播平台目前仅有涉及泛娱乐等领域的百秀直播，而且主要还是将直播功能与现有业务如地图、视频等相结合发展业务体系。

另一方面，网络视频行业直播平台百花齐开，争相斗艳。除了BAT，与直播有着最紧密联系的网络视频行业也纷纷涉及直播，可谓百花齐开，争相斗艳。五大视频网站（含腾讯视频和优酷视频在内）在自由视频网站上的大多数产品中均设计了直播入口，进行电视节目、自制节目及活动直播等版权类直播。除此之外，视频网站在投资布局方面和泛娱乐直播方面均有所涉猎，并不断拓展体育、旅游等垂直类直播。值得一提的是，其中乐视除在直播平台布局外，其旗下的乐视云还联合多家直播平台共建直播生态联盟，通过提供CDN服务，推进直播行业的发展。作为短视频平台的美拍直播和秒拍直播也都上了线，从自身优势切入，导入大量流量。

未来发展前景

一是行业进入洗牌阶段，资源聚合程度将提高。一方面，政策收紧，非正规直播平台将面临关停。自2015年以来，直播平台迅速发展，使得行业内不可避免地出现很多乱象。一些低俗、色情和暴力的内容出现在部分直播平台上，并且迅速传播，对社会的公序良俗造成恶劣影响。为了规范直播平台的秩序，一些部门相继颁布了相关政策，约束和监管互联网直播行业。

这些政策的相继颁布，使得直播平台的准入门槛被抬高。对于已经在线的直播企业，新闻出版广电总局及相关监管部门的排查，使得大量非正规的小平台面临关停。此外，政策的收紧也将促使移动直播行业进入良性发展的稳定时期。

另一方面，由于红海式竞争，使弱势直播平台生存压力加大。2016年被称为直播元年，但从2015年开始至2016年年末，直播平台的数量突飞猛涨。其中一些中小直播平台用户积累较为薄弱，加上缺乏足够内容及内容产生能力，资源的置换能力较弱，同时受现有直播平台商业模式的限制，大部分直播平台的收入逐渐难以覆盖成本。此外，投资者的热情也逐渐趋于理性，使得中小平台获得融资的可能性进一步降低，许多平台将面临被淘汰的命运。预计到2017年中期，现有200多家平台中的八成或以上都将会被淘汰掉。届时，主播、优质内容资源及用户流量的聚合程度将明显提高，领先平台在资源争夺中将更有优势。

二是加强内容管理，提高变现能力，精细管理，节省成本。在加强内容管理方面，要通过专业内容IP生产+打通线上线下传播路径，提高直播平台的附加价值。移动直播的兴起，拓宽了应用场景，使直播不再是单纯的表演输出。目前，单一直播的类型已经不能满足用户的全部需求，内容管理仍是各大直播平台需优先考虑的问题。加强内容管理可从以下几个方面入手：第一，吸引优质主播，创造专业化的内容IP生产；第二，打通线上线下活动传播路径，优质的线下活动可借线上传播平台扩大影响力，线上平台也可凭借线下活动导流。随着内容的进一步丰富，直播平台的价值将从原有娱乐价值的基础上衍生出社交、媒体、营销乃至教育等多元并重的附加价值。

在加强变现能力方面，核心还是把握用户需求，以优质的专业内容吸引用户，增强其付费意愿。未来与用户兴趣以及需求相关的内容、专业知识，将会对用户更有吸引力，使他们更有意愿付费。而移动直播也将由引流入口的角色转变为工具属性，承载更多流量变现的功能，从而创造更大的影响力。

在管理方面要精细化，开源节流，修炼内功。伴随着移动直播的进一步发展，直播行业势必进入用户规模累积成熟阶段。在这个阶段，因人口红利的消失，必然导致平台间对优质内容及传播渠道的争夺，使得商业成本明显提高。面对这一变化，如何修炼内功，做好精细化运营，就显得尤为关键。可通过IP内容合作、大數据分析提高营销推广效率、技术外包等方式节约成本。三是直播工具属性凸显，将成为内容或关系类平台的标准配置。视频直播因具有直接连接场景的能力，除了可以以独立的产品形态出现外，还可作为传递信息的工具，以模块形式内嵌其他形式，与其他平台结合，从而拓展外延形态，延长产业链条。

随着直播开发价值（社交、教育、营销、教育等）的提高，各种内容形态都在积极寻求与直播功能结合的机会，以满足在贴合用户的使用习惯下优化信息路径的需求。目前，新闻、电商、社交、音乐等方面，均已与直播有所结合。直播功能通常以一级或二级入口、独立频道或活动偶发的形式出现在这些平台上，但尚未达到广泛覆盖的程度，成熟模式也尚未落地。

但这也意味着直播将成为内容或关系平台的标配，再加上手机移动的方便性，使得直播平台的商业模式有了更大的可发挥空间。要提升变现能力，除了加强内容提高C端用户的付费意愿外，也可以在B端商家的利用上实现更大的突破。实现直播平台的商务、社交乃至娱乐的价值，同时平衡C端用户和B端商家的互惠，达到三方共赢，就能扭转当前直播平台大部分亏损的局面。目前已有直播平台看到了这一点。由当地电视台引导，江西米联技术团队、深圳贝格投资共同打造的新媒体直播平台，作为一个移动互动电视台，将内容和技术分离，在内容设计上很好地利用当地电视台的优势资源，结合技术上可复制性的特点，在内容制作方面具有专业化的同时贴合当地客户习惯，将垂直行业领域和专业领域结合起来，实现了用户、商家以及主播的互动，也兼顾了用户和商家的利益诉求。

伴随着时代的进步，移动直播技术也势必朝着智能化方向发展。直播4.0时代、移动技术与VR的结合，使直播内容可拓展的领域更加宽广；真实场景模拟再现让直播成为各种关系类平台的工具，使得这些平台能够获得更好的互动展示效果。直播应与更多的平台建立关联，使其成为应用的一个环节，并且向更加成熟的应用方向发展，从而充分发挥其工具属性。