胡頔

（中共肇庆市委党校，广东肇庆 526070）

每逢重大节假日，在大部分人放下工作欢天喜地地回家过节的时候，总会有相关岗位上的工作人员坚守岗位，这是一个社会应有的常态运作。为了向这些工作人员表达关心和敬意，相关宣传工作人员也会在这些时刻报道他们爱岗敬业的事迹，而舆论也不吝给出赞誉。但近几年情况发生了变化。舆论对坚守岗位的工作人员的赞誉依旧，但对宣传报道的不满却时不时在网上掀起风波。而如今，这些不满已经从偶发的重大事件宣传上转移到对常规工作的报道上，其中累积的是新媒体时代中，网络信息平台的受众对目前宣传工作方式落后的失望。

1 传统爱岗敬业宣传遭遇新媒体

在“爱岗敬业”这个主题下，老师、医生、警察、清洁工等特定岗位从业者备受媒体喜爱，他们的“带病坚守”“冒险出勤”也时常见诸报端电视，激起读者观众一片敬佩之情；其余职业虽然见报次数相对少，但一有类似的事例媒体也不吝报道。这样的报道，客观来说，为整个社会提供了敬业奉献的正能量来源，让各行各业的人互相体谅，对他人的工作抱有感谢的心，有助于舒缓社会矛盾，维护社会秩序。从内容上说，这样的报道无可厚非，甚至可以说是人民群众喜闻乐见的报道类型。在这个呼唤正能量的时代，这样的报道不受欢迎，甚至被冠以“卖惨”之名，负责报道的主体就应该反思报道的方式是否出了问题。

从网络平台受众的反应来说，对新闻报道 “不合作”式的解读早已有之，更早的情况暂且不论，2014年云南鲁甸抗震救灾中的“浑水泡面”引发的吐槽式评论相信让人记忆犹新；然而无独有偶，2016年抗洪救灾过程中，一张武警官兵身披泥水吃馒头的照片也在网上引起了大范围讨论，主要聚焦在官兵后勤管理问题上[1]。纵观以上两起事件，网友的“不合作”主要体现在武警官兵救灾期间生活待遇是否符合当下我国经济水平的问题上，不仅偏离了新闻报道者想要塑造官兵们“吃苦耐劳，为人民服务”形象的目的，反而引起了舆论对政府后勤保障管理的猜疑；虽然后续媒体给出了相应的解释平息了舆论，但是怎样报道类似的事件、塑造群体形象，才能既满足网民需求又达到报道目的，应引起新闻工作者们重视。时至2017年6月，湖南省遭遇了洪水灾害，而这回相关的新闻报道并没有延续以往的“套路”，反而通过各种媒体向受众展示了现代化的荤素搭配保温新鲜的食物、淋浴车等现代化的后勤设施，提前解答受众关心的后勤问题，成功塑造起现代化部队的可靠形象，提前将可能发生的舆论风波消弭于无形。

2 新媒体时代爱岗敬业宣传成败分析

新媒体时代信息的传播不再拘泥于传统一对一或一对多的方式，呈现出多对多的形式。就爱岗敬业类别的宣传而言，过去人们依靠宣传工作者采访来了解信息，如今人人可以随手发布，而且由于发布方式图文并茂、语言贴近生活，比传统新闻稿更具备即时性和真实性，也更令人信服。结合上述救灾的新闻来看，受众已经不满足于获得表层的“官兵在奋力救灾”的信息，转而思考如何让奋斗在一线岗位上的人无后顾之忧；而对于“卖惨”形式的新闻，受众的抨击处则集中在“为何不让辛苦工作的人过得好一些”。由此可以看出，受众群体的注意力从新闻的存在转向了新闻背后的逻辑，也就是说，传统爱岗敬业宣传如果仍旧停留在表面、不能扩充报道的深度和广度，那么在新媒体时代是得不到受众青睐的。

“爱岗敬业”主题的新闻报道，并非单纯对客观事实的报道。它的目的在于唤起受众的同理心，维系社会良好的道德氛围。因此，在此类新闻的编写过程中，作者的思想指向对最终新闻的呈现有着重要的影响。以霍尔编码/解码理论来说，新闻的编写即编码过程会受到作者所属社会阶层影响，如果是在相对封闭的传播环境内，受众解读新闻即解码的过程相对而言容易按照编码者的意图进行[2],但网络时代新媒体带来的却是开放性的传播环境，所覆盖的受众来自生活各行各业各阶层，带有不同的专业背景，解读信息的角度千差万别，难以按照编码者的设定的方式解码；更有甚者，受众在解码信息的时候同时进行再编码，如微博微信的带评论转发，让原信息带上原编码者预料之外的附加信息传播，极容易引发后续的“误读”“误解”。

新媒体时代是一个观点混杂的时代。受众的自主意识在这个时代得到充分的表达和体现，同时，在信息的交汇中，受众本身也会不断地吸收信息，完善自我。在物质缺乏的年代，“舍小家顾大家”的两难选择令大众感同身受，而在当代，当物质生活充足，社会大众有余力有资源去考虑用多种方法解决问题时，两难选择就可能有了第三条甚至第四条解决办法，强行继续述说传统故事，恐怕收效甚微。宣传工作者必须充分认识到当下社会人的思考方式的转变，认识到客观条件的改善令社会大众更关注人文关怀，认识到在新媒体开放性的平台上，受众的知识水平、道德要求、人文思想、自主意识等都在不断改变。

3 走出误区

从受众的反应来看，他们仍旧认可爱岗敬业的个人和事迹，但对报道提出质疑，仍属于“协商式解码”的范畴，可以认为在新媒体时代，爱岗敬业主题新闻报道的受众普遍能够理性看待此类信息。因此，面对此类受众提出的质疑和意见，宣传工作者有必要回应他们的质疑和期待，才能达到维持社会秩序、营造和谐社会氛围的报道目的。为了达到这个目的，宣传工作者就应该从传统报道方式的舒适区里走出来，重新审视时代客观条件和受众需求。

新媒体的发展壮大离不开现代科学信息技术的发展；网友人数的增长也离不开通信技术和人民知识水平的提高。这是新媒体时代的大背景。大背景变了，受众的口味必然会跟着改变，传统已经成熟的题材发掘方式、叙述方式、图文编辑方式是否仍旧能在新媒体平台上使用，这需要仔细的斟酌考量。因此宣传工作者们应该多观察、应用新媒体平台，了解信息的发出及接收方式，了解新媒体时代媒介与受众的关系，跟上时代，才能创造出适合新媒体时代的信息发布方式。

爱岗敬业是日常新闻报道永恒的主题之一，也是我国倡导的社会主义核心价值观之一，理应是人民乐意接收的信息类型。但是长久以来相似的新闻报道方式一方面导致了受众的审美疲劳，另一方面也令进行此类新闻报道的宣传工作者自我麻痹，滋生惰性，陷入套路，甚至弱化了、遗忘了新闻报道的目的，脱离了现实生活的发展，最终写出脱离了受众期待的报道，更甚者被冠以“卖惨”之名，导致爱岗敬业主题沦落至娱乐圈炒作之流，实属不该。新媒体时代是个多元的信息时代，有多元思想的人，就会有多元的事，同样的爱岗敬业就会有不同的做法和插入点。宣传工作者应发掘符合这个时代的插入点，辅以与时代相称的编码方法，时刻牢记自身编码的目的，才能脱离过时的套路，写出符合新媒体时代信息传播要求的报道。宣传工作者必须坚定自己报道的初衷，明确自身报道的目的应该是赞扬爱岗敬业的精神及成果而非期间的苦痛，才能准确地传递报道意图，避开“卖惨”陷阱。

[1]胡栓.武警部队执行重大任务新闻传播策略[J].军事记者,2017(2):35-36.

[2]张宁,吴文顺.网络政治宣传的对抗式解码及其内在逻辑解析[J].新闻界,2017(6):44-49.

[3]王启乐.新媒体时代宣传技巧的创新思维探索[J].新媒体研究,2016,2(4):45-46.