何姣玥

新媒体时代的企业公共关系传播探讨

何姣玥

（湘南学院文学与新闻传播学院，湖南郴州423000）

新媒体的互动性、及时性和个性化改变了企业和公众之间的交流方式。传统公共关系中以“人”和“传统媒体”为工具的传播形式已经不适应新媒体时代的需求。调整公关传播策略，加入新媒体元素，建立一种新兴的组织与公众之间的沟通方式是企业的当务之急。新媒体时代传播的内容更加丰富、信息扩散快、互动性强，但是也存在信息泛滥、难以把控的问题，对此，需组建公关团队，采取差异化传播的应对策略。

新媒体； 公共关系； 企业； 新契机； 新挑战； 传播策略

新媒体的概念是由w e b2.0技术的兴起而出现的，主要指的是“以互联网技术、数字技术、移动通讯技术为基础，向用户提供内容资讯、音频视频、连线游戏、数据服务以及在线教育等集成信息和娱乐服务等新兴媒体。”[1]用户生成理论（UGC） 在这一时期得以应用，最重要的表现就是用户不再是信息的被动接收者，而是信息的创造者。随着智能技术的日益精进，智能手机日益普及，web3.0时代到来。中国互联网络信息中心2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》指出:“截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4 299万人。互联网普及率为53.2%。我国手机网民规模达6.95亿。”[2]在这一时期，互联网用户不仅可以制造内容、随时随地发布信息，还可以订制个性化的信息服务。

公共关系（Pubic Relations）指的是“一个社会组织遵循一定的原则，通过双向的信息沟通，帮助组织树立良好形象，谋求组织内部凝聚力的增强与社会公众的谅解和支持，从而形成一种组织与公众之间良好的、互动的社会关系。”[3]公共关系的三要素：社会组织、社会公众、传播，其中传播作为组织与公众沟通的渠道，好比一座桥梁连接了公众与组织的关系。传统媒体时期，这座桥梁好比是单行道，组织与受众之间并没有实现完整意义上的双向沟通，而在新媒体时代，传播手段日益增多，信息发布渠道呈现多元化，受众自主权得以扩大，公共关系一直强调的“双向沟通”得以真正实现，好比这座桥梁实现了双向车道的通行。

新媒体技术的飞速发展为企业的公共关系传播提供了新的机遇，同时也带来了新的挑战，如何把握机遇、应对挑战，从而更好地实现公共关系传播是当今企业要面对的一个重要命题。

一、新媒体环境下公共关系传播的新契机

（一）传播内容丰富

新媒体时代是一个信息爆炸的时代，新媒体承载着丰富的内容，包括文字、图片、视频、音频以及交互式体验等。另外，新媒体的多样性让公众有了可以快速分享内容的环境，例如贴吧、论坛、社交网站、微博、微信等。来自这些平台的种类繁多的信息充斥着人们的日常生活，人们可以自主选择自己感兴趣的信息阅读、讨论和转发。新媒体的多样性、参与性、交互性为公共关系的传播提供了更多的平台和手段，企业加以整合运用，可以创造出更加新颖、生动的宣传方式。

（二）个性化和交互性强

传统媒体时代，公关动态的发布一般都是通过报纸、电视、广播，大量公众被动阅读这些信息，反馈量极少，组织很难确定目标公众，呈现出一种“点对面”传播的形式。而在新媒体时代，公众拥有了更多的自主权，每个人都可以成为自己的“发声筒”，避开了传统通信渠道的制约和层层审查的繁复过程。由于受众地位的提高，社会组织可以对目标公众进行一对一的服务和沟通，公众可以与企业进行直接“对话”，减少了中间环节，“点对点”的传播形式随即形成。互动性和个性化使得过去“公关到群体”的传播模式转变成为了“公关到个人”的传播模式。

（三）信息扩散快，呈现病毒式传播

新媒体具有及时性、便捷性和快速传播性，一旦信息暴露在网络上，人们便通过社交媒体平台展开大量评论、转发，短时间内接收此信息的人群急剧增长，话题像病毒似的迅速蔓延。

除了信息的病毒式传播，公众与企业互动交流的渠道变得更加丰富、更加直接。互联网提供了包括企业官方网站、企业官方微博、企业微信公众号、企业移动客户端在内的多种沟通渠道，公众可以任意选择自己喜欢的方式与企业进行“对话”。

另外，社交平台上拥有大量的讨论区，公众可以在企业论坛上发帖、回帖、贴图、搜索、留言等，或者将自己拍摄的视频或图片上传，与其他公众交流体验心得或购买心得。相较于企业自身发布的信息，人们觉得其他用户的评论更加真实，大量的潜在客户由此产生。

（四）意见领袖的作用显著

VLPs是L1蛋白的基因组序列修饰后在载体中表达的一种重组蛋白，可以引起人体的免疫反应，但无感染性和致病能力。目前可用的疫苗有三种，分别为英国葛兰素史克公司的二价疫苗Cervarix和美国默克公司的四价疫苗Gardasil 4、九价疫苗Gardasil 9[1]。这三种疫苗的预防范围见表1。

无论是贴吧、论坛，还是博客、微博、微信，都有着意见领袖的身影存在，他们可能是专业的公关人员、新闻从业人员、各界明星，也可能只是一个网站的频繁使用者。意见领袖在网络上处于一种特殊的领导地位，他们发布的言语往往会引来众多追随者的附和，在一定程度上引导着舆论的走向。因此，企业必须与意见领袖建立良好的关系，利用意见领袖的引导作用和辐射效应，保证公关活动的顺利进行。

二、新媒体环境下公共关系传播面临的新挑战

（一）信息泛滥，难以控制

如今是信息的时代，也是智能手机广泛应用的时代，人手一台智能手机使得信息的传播出现了前所未有的光速传播态势。通过亲力者和围观者的拍摄、上传至社交网络平台，并通过这些平台转发、分享，任何事情都可以在几分钟甚至几十秒的时间内传播开来。特别对于危机事件的处理，公众传播信息的速度已经远超公关人员了解事情真相的速度。为了不让舆论呈现扭曲的态势，公关人员必须有全面的应急预案，并在危机爆发时，第一时间作出反应，这就给公关人员带来了极大的挑战。

信息的泛滥，导致监管难度大大增加。以微博、微信为代表的自媒体平台吸引了一大批公众进行观点发布、舆论跟进、是非评价，增强了社会组织与公众之间的互动，但是这其中不乏带有偏见和个人情绪化的言论[4]。这些言论的散播往往会带来负面影响，一旦扩散，“把关人”无法有效地控制局面。

（二）传播对象的碎片化

新媒体的碎片化、可聚合性，使得传播对象呈现碎片化、公共关系操作处于碎片化状态，在这样的碎片化时代，传播对象完全以个体为核心[5]。新媒体时代，不再是公关主体控制信息的发布过程，公众会自主挑选自己需要的信息。每个人的需求不尽相同，对于信息的接纳程度也不尽相同，这就要求公关人员“一对一”地提供差异化服务，针对性地发布内容，以期满足每个消费者的需求。

三、新媒体环境下公共关系传播的策略

（一）运用新媒体传播渠道

新媒体具有多样化的传播渠道，丰富的、具有个性化和亲和力的传播内容。依照新媒体平台上内容的发布特点，整合利用以上这些优势，创新性地进行公关传播。比如开设专属的官方网站、官方微博、微信公众平台号等，定时定期地发布信息，这些信息必须与公众相贴近，是他们喜闻乐见的，符合人们碎片化阅读的需求。比如企业可以发布企业的大事记、公关活动、知识解答等等。

（二）差异化传播，满足个性化需求

新媒体时代的公众相较于以往更加重视个性化需求的满足，企业为了迎合消费者的需求要更新传播方式，进行差异化传播。信息的丰富性导致传播对象的注意力很难集中，那么，针对个体的精准式传播方式更加适用于这个时期的公关活动的推广。在社交媒体的影响下，公众更乐于将自己的消费体验分享给其他公关传播对象，通过口口相传，传递品牌信息和产品信息。企业公关人员的任务在于找到目标公众并对其分类，争取与目标公众进行互动，提供有趣的沟通方式，挖掘每一类公众的需求点，针对这些需求点提出切实可行的公关策划方案。

（三）组建品牌公关团队

各种传播手段的整合使用需要一批具有公关专业知识并且熟知新媒体平台操作的公关人员，还需要企业内部形成“全员PR”的形势。一方面，企业公关部的专业公关人员应该有全新的分工模式，比如一部分人负责管理网络社区（BBS、贴吧等）、博客、微博、微信，一部分人负责制定策略、制造话题，一部分人负责与媒体记者沟通。另一方面，公关部的工作人员要定期对企业员工进行公关专业知识培训，引导所有人形成公关意识。在日常工作中注重自身形象和企业形象的塑造，用各自的自媒体平台为企业发声，宣传企业的正面形象；在危机出现时，不慌不乱，运用日常所学公关知识与其他部门的同事协同合作，共同对外。

（四）整合公关手段，整合传播

网络具有信息整合和人际传播的功能，所有的信息在互联网聚合和打散，几乎所有的公众被覆盖，其传播效果成倍增长，这种公众的、点对点的传播，使得以网络为聚合中心的跨媒体传播体系随之诞生。企业想要在新媒体时代占有一席之地，必须整合传统的公关传播手段并结合新媒体的特点进行整合传播。

可口可乐公司近年来推出的昵称瓶、台词瓶、歌词瓶就是整合了社交网站、微博、微信几种新媒体形式，运用其具有的社交功能推广产品，提升品牌的形象。可口可乐公司首先利用名人效应和粉丝效应，针对意见领袖进行定制化产品投放，发动自媒体参与传播，充分发挥关键意见领袖的影响力，形成口碑传播；再次，通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，让“病毒”扩散开来，吸引更多公众的参与，从而扩大品牌影响力；最后，线上线下全媒体覆盖，公司持续推出新的活动方案，有节奏地维持话题热度，让消费者完全参与到品牌的传播和塑造中。

[1]李林容.新媒体概论[M].北京：法律出版社，2015.

[2]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展统计报告[M].2017-1.

[3]李道魁.公共关系教程[M].成都：西南财经大学出版社，2013

[4]管文娟.浅析新媒体时代的公关传播[J].新闻爱好者，2011（20）：78-79.

[5]王琰.新媒体环境下的公共关系传播策略研究[J].新闻知识，2015（10）：44-45.

Communication Strategies of Enterprise Public Relations in New Media Era

HE Jiao-yue
（School of Chinese Literature and Journalism Communication，Xiangnan University，Chenzhou，Hunan 423000）

The new media's features of interactive，timeliness and personalization have changed the relations of enterprises and the public.The“people”and“traditional media”as a tool of the traditional public relations has not adapted to the demand in new media era.Adjusting the PR strategy，adding new media elements and establishing a new communication method between organizations and the public is a task of top priority.In new media era，the content of communication is richer，information diffusion is fast and interaction is strong.However，it also has the problem of overloaded information and difficult to control.Therefore，it is necessary to establish the PR team and adopt differential communication strategies.

new media； public relations； enterprises； new opportunities； new challenges； communication strategies

C912.3

A

1671－9743（2017） 09－0045－03

2017-06-08

2016年湘南学院校级科研课题“新媒体环境下企业公关传播策略研究”（2016X J01）。

何姣玥，1986年生，女，湖南郴州人，讲师，研究方向：新媒体、公共关系。