第十四次中国新媒体接触习惯报告

2017-03-09益派咨询

市场研究 2017年2期

关键词：选择率网民客户端

◇益派咨询

第十四次中国新媒体接触习惯报告

◇益派咨询

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.004

北京益派市场咨询有限公司（简称“益派咨询”）在2016 年3月份开展了第十四次新媒体受众接触习惯的调研。

我们发现，移动上网已成为网民的主流上网方式，近九成网民主要使用手机上网终端；网民在选择使用新媒体时，注重新媒体承载的内容的多元化和获取内容的便捷性；客户端的工具化属性特征明显，网民已经不会随意去下载安装一个App客户端，是否满足自己当下的需求是首选因素。因此有些客户端也许用户只是使用一次，而在接触了解一个客户端时，朋友的口碑相传为首选渠道，工具化、操作便捷性将越来越重要；微信作为社交、互动、信息分享的工具化客户端，网民使用率已达近九成，其中几乎每天打开微信的用户达到84.0%，较微信相比，微博作为碎片化信息分享的客户端，在网民使用率及使用频率上均相较偏低；在收看视频的用户习惯中，电视台中的热播剧和栏目仍然是首选收看内容；热点新闻的获取，用户仍然青睐到专业的新闻门户或客户端中获取，而在QQ/微信中加载的“腾讯新闻”已不容忽视，已经成为用户获取新闻的重要习惯，这也与用户高频使用微信有直接关系。

基本情况

网民上网趋于移动化，近九成网民主要使用手机上网终端，较2015年同比增加8.2个百分点，较上季度环比增加0.9个百分点；台式机上网方式选择率70.5%，较2015年同比基本持平，较上季度环比增加6.4个百分点（见图1）。

图1 使用手机和电脑上网情况

网民使用新媒体时重点考量其所承载的内容和获取的便捷性。网民首选内容的丰富多元化，选择率为73.2%，此外，获取内容的便捷性、内容的可读性和娱乐性也是网民重要的考虑因素（详见图2）。

图2 选择新媒体考虑因素TOP3

朋友的口碑相传是网民接触App客户端的首选渠道。网民了解App客户端时，首选渠道是“朋友的推荐”，选择率为69.6%，此外，“网络客户端广告”，选择率58.3%（见图3）。

图3 网民接触客户端的两大主要渠道

App客户端的工具化属性特征明显。网民在选择下载使用App客户端时，是否“满足自己当下的需求”成为首要考虑因素，选择率为58.3%，此外，“操作便捷”性和是否可以“一站式解决多元化需求”也是重要的考虑因素（见图4）。

图4 网民下载使用客户端的三大决策因素

微博和微信使用情况

微信集社交、信息分享和互动于一身，用户使用率高达近九成。随着网民上网的移动化，86.1%的网民选择使用微信，环比增加7.3个百分点，其中一周内几乎每天登陆的用户达到84.0%；41.1%的网民选择使用微博，环比减少3.2个百分点，其中几乎每天登陆的用户比例为43.4%（见图5）。

图5 微信、微博的使用情况

网络视频的使用习惯

电视台热播剧及节目仍然是用户首选的收看内容。在收看视频的习惯中，68.4%的用户习惯通过搜索引擎或专业的视频网络/客户端搜索当前电视台热播的电视剧、节目或院线热映电影；接近六成的用户还是会看重视频内容的口碑情况，会在专业的视频网站/客户端进行追看有良好口碑的内容；另有接近五成的用户选择观看视频网站/客户端热推的内容；此外，下载/缓存到本地观看和专业性视频收看习惯的比例也均在45.0%以上（见图6）。

图6 网民收看网络视频的习惯

新闻资讯的获取习惯

已有近六成用户使用QQ/微信中的腾讯新闻获取新闻。在新闻的获取习惯中，七成以上的用户习惯浏览新闻门户网站/客户端的热点新闻；习惯阅读QQ/微信中的腾讯新闻推送新闻的用户为59.3%；56.3%的用户习惯在专业的新闻门户网站/客户端搜索感兴趣的新闻；此外，四成以上的用户习惯浏览搜索引擎导航推荐新闻和在微博/微信关注新闻媒体账号进行获取（见图7）。