游 鸯

(江苏开放大学(江苏城市职业学院) 招生与合作办学处 ， 南京 210036)

浅谈学生视角下高校微信公众号的运行策略

游 鸯

(江苏开放大学(江苏城市职业学院) 招生与合作办学处 ， 南京 210036)

微信公众号已经成为高校进行信息推送的重要媒体，而推送的内容是否能够有效地进行传播取决于用户的持续关注度,学生作为高校微信公众号用户的主力军，在扩大学校影响力上发挥着巨大作用;从学生视角研究高校微信公众号的运行策略，有助于公众号运营者明确发布信息的特性，从而吸引学生关注，提升微信公众号在学生中的影响力;通过对江苏省高校微信公众号发展现状、学生持续关注影响因素等探索学生视角下高校微信公众号的运行策略。

高校； 微信公众号； 学生； 策略

一、引言

微信公众号是腾讯公司在微信基础上推出的订阅服务，因微信的强大用户基础，政府、企事业单位、媒体等都开始创建相应的公众号，成为了新时代发展的又一个创新点和活跃点。微信公众号作为高校宣传的一种新传播形式，因能与特定的群体进行文字、图片、视频等信息的互动交流，为用户提供个性化服务和丰富的学习资源，受到了大学生群体的广泛推崇。高校微信公众号在进行信息推送的同时，也为学生提供情感支持，加强了与学校、老师、学生等之间的沟通，增强了学生对学校的归属感和认同感。学生是高校的主体，是高校生命力的来源，只有了解学生之所需，从学生的角度分析高校微信公众号如何运行,才具有现实和价值意义。

二、江苏省高校微信公众号发展现状

(一) 江苏省高校微信公众号使用情况

2016年5月14日《中国青年报》发布显示，在2015年高校新媒体百强榜中，江苏只有11所高校进入榜中，前十名当中并没有江苏省高校的一席之地，最好的只是第19位的南京审计大学[1]。从榜单结果可以发现，江苏高校微信公众号 虽然建立的比较早，但是真正具有影响力、特色明显的却不多。 江苏省高校微信公众号用户数参差不齐，有的高校用户数达到5万以上，如南京审计大学、南京大学等；有的高校用户数处于1万-5万之间，如常州大学、南京工业大学等，还有很多高校用户数在1万以下，值得深思。与此同时，江苏高校的平均阅读量目前都难以突破2万大关，并且有些微信公众号走下滑趋势，用户量和平均阅读量逐渐减少。江苏高校微信公众号从建立以来取得了一定的成绩，但是仍然具有进步的空间。在发展过程中，要认清自身的问题，不断借鉴和学习其他高校微信公众号的经验，做大做强江苏新媒体。

(二) 江苏省微信公众号存在的问题

1.高校校园存在多种微信公众号

因为考虑到微信公众号宣传手段的有效性和广泛性，除了学校官微之外，高校的很多其他部门、院系都会设立独立的微信公众号，例如招办、学工处、后勤、教务处、各个学院等等。虽然各个部门分工会有差别，但在一些重大节日、重大事件、开学季、毕业季等都会推送相似的信息，导致校内微信公众号的恶性竞争，自身定位不清，重复建设，浪费资源，对学生的选择产生消极指引，不利于微信公众号的特色化发展。

2.高校微信公众号的服务性意识薄弱

很多情况下，高校微信公众号只是传递信息，进行自我宣传，并没有发挥自身的服务价值。微信公众号是学生了解学校发展的窗口，但也应该是学生的依靠。学生是微信公众号用户的主要来源，在发布新闻过程中，必须考虑到学生的需求，一切从学生出发，能够对学生的学习、生活、心理等起到帮助。服务于学生才是公众微信号设立的重要价值。

3.高校学生的参与度低

高校的微信公众号的运行正常情况下都是不同部门安排一到多位人员进行负责，主要是高校工作人员在操作。并且在微信公众号运行过程中，主要以运营者的个人喜好或者自认为是别人的喜好为着力点，并没有对学生进行调查分析，了解他们的需求和想法。学生几乎没有参与到高校微信公众号的运行过程中或者只有少量参与，并没有形成学生与老师相结合的运营体制。

4.微信公众号运营者专业素养不足

高校中一些微信公众号运营者并没有经过相关的专业培训，很多时候都是领导临时任命，通过网络或者向有经验的同事进行请教，然后匆匆上线。微信公众号的运营不能说特别难，但是要充分利用其内部因素，进行分析思考，真正把微信公众号做的有特色，关注度高却不是很容易，需要多方面的知识储备。运营者专业素养如果不过关，很难把微信公众号运行成功。

三、学生持续关注影响因素

(一) 从心理学角度

1.兴趣动机

兴趣动机是个体内在需要时引起的内在动力,一个人对活动本身有兴趣，并得到满足，才能推动此活动的继续开展。要学生持续关注微信公众号，必须让学生对微信公众号的内容感兴趣，让他们找到持续关注的兴奋点，并且觉得关注后生活会更加精彩、有趣味，才会积极主动地参与到微信公众号的发展过程中。

2.交往动机

交往动机是一个人害怕孤独而自愿加入到一个新的群体，希望与新成员之间加强交流和合作。大学是个爱交朋友的时期，几乎每个大学生都喜欢广交朋友，注重自身人际关系的建设。微信公众平台为学生提供了人性化的交友平台，满足了学生的心理需求。

3.利益驱动

利益是人最基本的动力源泉，也是是否从事某项活动的重要考量。学生关注微信公众号的同时，希望能从微信公众号中获取对生活或者学习等方面有帮助的资源。当长时间从微信公众号中没有可获取的资源时，绝大多数人会因多方面原因取消关注。这就需要微信公众号推送的内容真正从学生的需求出发。

4.从众心理

从众心理指个人受到外界人群行为的影响，从而表现出符合大部分人的行为。万代年[2]等研究发现超过微信公众号用户中一半的学生都是同学或者老师推荐的，符合与群体融合的需要。在微信公众号运行过程中必须以大多数人的利益为出发点。

(二) 从发布信息特性角度

1.信息的有用性

信息的有用性指用户感知所推送信息的有形或无形价值[3]，信息的有用性对用户的偏好和满意度具有显著影响[4]。在微信公众号运行过程中所发布的信息对于学生来说一定要有价值，只有他们感受到某种行为存在价值时，才会自愿持续关注微信公众号。

2.信息的质量性

信息的内容真实可靠，可信度高，专业性强在一定程度上更容易吸引学生的注意力。当学生认同微信公众号推送的信息质量时，会提高学生的积极性，增强他们持续关注微信公众号的意愿。

3.信息的特色性

一个微信公众号要树立品牌优势，发布的信息要具有自己的特色，并且主题鲜明、内容新颖，才能更容易被学生选择阅读并传播。在微信公众号种类繁多的情形下，如何走特色化、可持续道路成为了当下必须面对的现实问题。

四、高校微信公众号的运行策略

(一) 注重内容的趣味性和生动性

一个微信公众号的发展首先必须以内容为主，内容的好与坏直接影响到微信公众号的用户人数和阅读量。如今学校已然成为90后、00后的主战场，发布的信息要符合学生们的诉求，触及学生的兴奋点和需求点。内容的排版不能进行纯粹的文字或者图片堆积，要充分进行图片、文字、视频、音频等的多元素的结合，提高内容的趣味性和生动性，文字和图片不能过大或过小，在排版时可以先发送至运营者手机进行预览，预先观看效果，因为电脑显示效果与手机显示效果有差异，会存在文字转行，空格过大、过多等情况，通过在手机上预览后，在电脑上对不适当地方进行修改。高校微信公众号不仅是发布信息的平台，也是与学生进行沟通交流的情感纽带，语言使用上要更加亲和、活泼，向学生展现亲民的姿态，便于拉近与学生之间的距离。推送的内容还必须注重“量”与“质”的关系，推送的内容数量并不与微信公众号的运行成效成正比，过多的图文信息会对学生产生恐惧感，不利于学生的持续关注。

学生一次阅读信息的时间不要超过5分钟，并且数量不要超过3条[5]，不能很长时间不推送信息，也不能一下子推送很多，保证每天一条信息量是必须的，如果遇到实在没有重大或者很有价值的事件时，可以选择学校的美好风景或者关于学校的趣闻趣事，保证平台每天的活跃度，满足学生的交往动机，有利于学生的持续关注。

(二) 认真拟定标题

一篇文章如何最快速度吸引别人眼球，最关键的是标题。标题是文章的生命力所在，标题是否吸引人决定了文章的关注度，在信息发布到朋友圈时，首先看到的是标题内容，所以标题的选择至关重要，一定要符合文章的主题色彩和基调。选择标题前一定要经过深思熟虑，要符合学生的审美标准，并且能够独特、新颖，包含当下的流行元素。对于国家重大节日，比如国庆节、教师节、中秋节时，标题要正式不乏温情；对于社会趣闻趣事，标题要有趣，充满悬念；对于学校相关规定，标题要明确、详细等。

(三) 及时与学生进行沟通

学生是高校微信公众号发展的活力来源，要保证平台的高效运行，首先必须获得学生的信任。学生的任何留言要及时回复，有困难时要给予帮助。同时，在平台运行过程中，可以设计与平台建设相关的活动，让学生主动参与到平台建设过程中来。如果说谁最了解学生需要什么，那只能说是学生自己。选择学生建立运行团队可以更好地想学生之所想，更好地为学生服务。为了保证运行团队的质量，可以根据学生所学专业的知识相关性，并进行考核，选择具有一定的新闻写作能力和对新媒体具有超强敏感力的人，发挥他们的智慧与才能，共同致力于微信公众号的高效率运行，从而让学校获得更高的关注度和影响力。

(四) 选择好发布信息的时间

发布信息的时间要考虑到学生的生活特性，最好形成固定的时间，就像娱乐综艺或者电视剧时间那样，这样学生会比较容易形成生物钟，到一定的时间就会有阅读的冲动。学生在课间休息、放学、上床前使用手机频率比较高，所以运营者在发布信息时，可以选择学生快下课的时间，这样学生下课后，可以静静地阅读，放松放松神经。在周末时，因为学生起床时间比较晚，可以选择大部分学生起床的时间发送，这样一醒来打开手机就可以进行阅读。当发生国家或者学校发生重大事件时，一定要第一时间发出，保证事件的时效性。寒暑假时间，发布信息的时间比较宽松，学生大部分时间都在用手机，只要不打扰到学生的休息即可。

(五) 充分发挥微信公众号的服务价值。

高校中相同类型的微信公众号比较多，在发布的一些内容上有交叉，会导致校内之间的恶性竞争。如何进行自我定位，建设具有个性特色，是微信公众号良性发展的决定因素。对于学生来说，不同微信号发送相类似的内容，会容易形成阅读疲劳，而且会内容之间的对比而选择取关其他类型的微信公众号，不利于对不同资源之间的整合。对于国家重大时间或者学校重大事件时，学校要设置发布微信公众号的类别。招生方面的微信公众号要以招生方面的信息为主、后勤要以学生的生活为主、教务处要以学生学习、老师教学为主等等，只有不同微信号认清自己的定位，知道自己针对的主要人群是谁，他们都需要什么，才能真正发挥微信公众号的服务价值[6]。

五、结语

高校微信公众号的发展不是一蹴而就的，而是一个量变到质变的过程，需要多方面的共同努力。在发展过程中，认清自身存在的问题，找准定位，办出自己的特色。一个学校的发展离不开学生，学生是学校的重要组成部分，也是学校发展的参与者。想学生之所想，急学生之所急，站在学生的角度考虑平台如何发展，才能真正服务于学生，走可持续、健康发展的道路。

[1] 郭静.江苏省高校微信公众号发展现状研究[J].新闻研究导刊,2016(20): 19-20.

[2] 万代年,年永琪.高校微信公众平台现状及影响力的调查研究[J].新媒体研究,2017(17):26-28.

[3] 郭爱芳,章丹,李小芳,等.微信公众号持续关注度影响因素的实证分析：基于信息特性视角[J].情报杂志,2017(1): 127-131.

[4] 冯莎莎.高校微信公众号用户满意度影响因子研究——以华中师范大学为例[J].大学图书情报学刊,2016(6):109-116.

[5] 向正鹏.提升高校官方微信公众平台传播效果的几点思考[J].新闻世界,2016(10): 68-72.

[6] 常素梅,张卫军.浅析高职院校微信德育平台的构筑[J].淮南职业技术学院学报,2015(2):26-29.

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1671-4733(2017)06-0098-03

2017-08-25

游鸯(1989-)，女，江苏泰州人，硕士，研究方向为高职招生与宣传，电话：15850554528。