高雯雯 江政奇

数字营销时代广告技术对品牌传播的影响探究

高雯雯 江政奇

数字营销时代，广告技术的发展对品牌传播的影响越来越大，它的进步改变了品牌传播的模式，从传播效果提升和作业模式革新两个方面极大地提升了品牌传播的效率。在未来，社会和市场环境日新月异，广告技术必须紧紧把握时代的发展，不断推陈出新，才能更好地服务于品牌传播。

数字营销；广告技术；品牌传播

[作 者]高雯雯，中国传媒大学广告学院硕士研究生；

江政奇，中国人民大学新闻学院硕士研究生。

数字营销是指“以数字化技术为基础、通过数字化手段调动企业资源进行营销活动以实现企业产品和服务的价值过程”[1]。相比于传统的广告和营销，数字营销更加强调能动性、自主性、个性化和互动性。数字营销时代的广告技术主要是指以互联网技术为基础的适用于广告和品牌传播行业的技术，如基于大数据的程序化购买技术等。

一、广告技术是品牌传播的组成部分

在传统的品牌传播活动中，对广告技术的使用更多地体现在广告制作和发布过程中。但随着技术的进步和信息时代的快速发展，数字营销时代广告技术的使用十分广泛，品牌传播不再单以内容为主导，技术的运用在提升传播效果上也起着重要的作用，品牌传播对广告技术的依赖程度也越来越高。

图1：品牌传播过程

在数字营销时代的品牌传播中，广告技术在传者生产信息、选择信道，受者接受信息以及反馈信息的过程中（图1）都起着重要的作用。另外，广告技术还可被用于减少品牌传播过程中的噪音，提升品牌传播的效果。

二、广告技术改进了品牌传播的模式

在传统的品牌传播活动中，由于广告技术的限制，大众传播是其主要的传播模式。在这种传播模式下，传播往往呈单向的直线式，企业主要通过在大众媒体上发布广告或者开展公关活动进行品牌传播。但在数字营销时代，由于互联网技术和广告技术的进步，更加多样化的传播模式开始出现：

（一）从“单向传播”到“双向传播”

传统的传播模式中，由于技术的限制和制约，企业单向地向受众发布品牌或产品信息，难以获得来自消费者的反馈，信息的流通无法形成闭环。但在数字营销环境下，双向传播得以实现。一方面，技术的进步为消费者向企业传播或反馈信息提供了便利的渠道，使得企业和消费者能够直接进行沟通；另一方面，互联网技术能够追踪用户在接触广告时的行为，即使用户不主动进行信息反馈，广告主也能够获取相关的信息。如用户在PC上看到广告页面时，后台能够将用户的相关行为如在页面上的停留时间，是否点开广告页面等反馈给广告主，有利于精准地对广告效果进行评估。

（二）从“信息邂逅”到“搜索满足”

基于大众传播模式的品牌传播的本质是“信息邂逅”，在这个过程中，广告主通过大众媒体发布信息，受众是无意识地、被动地接受品牌传播的内容。但在“搜索满足”模式中，受众主动地、自发地产生搜索信息的行为，并对品牌信息进行比较和求证，受众主动寻找信息的行为主导了该次品牌传播活动的发生。例如，当用户搜索某个关键词时，SEO搜索引擎优化技术会向其推广相关的品牌或产品信息，既能满足受众的信息需求，又能帮助企业达到品牌传播的目的。

（三）从“范围广”到“程度深”

在品牌的大众传播模式中，技术的限制使得广告主难以对目标消费者进行精准的把握，为了更全面地接触目标消费者，品牌传播活动往往需要覆盖很广的范围。但随着技术的发展，大数据使得把握每一位用户的特征成为可能，广告主能够更加深入地与用户沟通，开展程度更深的品牌传播活动。

三、广告技术提高了品牌传播的效率

效率指投入与产出之间的关系，在品牌传播过程中，效率主要是传播投入与传播效果之间的关系。广告技术的发展改变了传统的品牌传播模式，进而提高了品牌传播的效率，使得广告主能够利用更少的资源达到更好的传播效果。

“以人为本”和“去人为化”是广告技术给品牌传播带来的两大变化，这组看似矛盾的概念却代表了品牌传播效率的提高。

（一）以人为本：品牌传播效果的提升

在数字营销时代，大数据为企业的消费者洞察和消费行为分析提供了基础，结合广告技术的使用，能够极大地提升品牌传播的效果。“以人为本”指品牌传播活动基于大数据，根据不同受众的特征和需求，向他们传播差异化的广告信息。在这个过程中，“人”即受众占据了主导和中心的地位，人的差异化决定了品牌传播活动的差异化。“以人为本”的品牌传播具有以下几个特点：

1.精准性。“精准性”是数字营销时代品牌传播最显著的特征之一。一种是利用已有的用户数据，将受众按照人口特征、媒介偏好及产品偏好进行细分，再据此开展相应的品牌传播活动。如DMP（Data Management Platform，数据管理平台）能够将分散的数据进行整合，并将其进行标准化和细分，广告主再利用这些数据进行精准的品牌传播。

另一种是根据用户的即时信息，结合用户的特征进行品牌传播活动。如LBS（Location Based Service，基于位置服务）能够通过电信运营商或其他外部定位方式准确获知目标消费者所处的地理位置，并根据这一信息向用户推送附近的商业品牌或产品信息。除了位置之外，大数据还能根据用户在互联网上的浏览、搜索以及购买行为，构建用户画像，并据此进行相应的品牌传播或营销推广。如RTB（Real Time Bidding，实时竞价广告）便能在用户浏览网页时，分析用户的人口及消费特征，再通过实时竞价向其匹配相应的品牌或产品广告。

广告技术和大数据带来的精准性，不仅能够节省品牌传播的费用，避免资源浪费，还能使得用户对品牌信息的接受度增加，提升品牌传播的效果。

2.互动性。除了精准性之外，广告技术的发展还有助于提升品牌传播活动的互动性。互动性能够满足人类进行沟通的需求，增加品牌的亲和力，提升传播的效果，同时企业还能够根据用户的反馈对产品本身或传播活动进行相应的调整。如酷果的移动设备互动广告2.0技术，能够利用除了用户主动输入反馈信息之外的互动形式，包括摇晃力度、翻转角度和温度等，增加品牌传播活动的趣味性和互动性。

3.个性化。广告技术通过对用户信息或行为数据的挖掘，能够实现个性化传播，使得品牌传播活动中，不同用户接触到的品牌信息的内容、形式和传播渠道都有所差异，而这种差异是与用户的个人特征相匹配的。如可口可乐的智能冰柜，能够在消费者观看屏幕上的内容和广告时，综合考虑地理位置、人脸识别、社交媒体和天气等因素，实时为消费者提供定制化的内容和广告。

（二）去人为化：品牌传播作业模式的革新

“去人为化”指在品牌传播活动的制作、策划及媒体管理等过程中，人为的因素越来越弱，智能化、自动化变成品牌传播活动的主要特征。这种智能化、自动化是“以人为本”的基础，通过对传统的品牌传播的作业模式进行革新，使品牌传播更加智能，从而提升品牌传播的效率。

1.广告交易模式的变化。在传统广告交易模式（图2）中，广告主想要利用媒体资源进行品牌传播，需要通过广告代理公司间接或直接地与媒体进行协商洽谈，签订合同，并制定相应的媒体计划，才能将品牌信息通过媒体传播给消费者。

图2：传统的广告交易模式

但随着广告技术的发展，程序化购买成为广告交易的新趋势。程序化购买指“通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP（Demand Side Platform，需求端平台）得以实现”[2]。广告主通过广告交易平台（AD Exchange）进行媒体资源的购买，不需要其他中间环节。并且，这种购买具有智能化和自动化的特点，交易平台会基于广告主的品牌传播需要，根据不同媒体的受众和空间资源，将广告和媒体进行实时的匹配，从而自动完成广告交易（图3）。

图3：程序化购买的广告交易模式

这种广告交易模式对人的依赖较少，主要依靠平台自动完成，具有以下几个特点：

（1）缩短品牌传播活动的周期，增加了灵活性。RTB模式每完成一次广告展示只需要100毫秒的时间，相比于传统的广告交易模式，大大地缩短了品牌传播的活动周期，减少了对人力物力的消耗，降低了交易成本。另外，程序化购买技术下的广告交易模式具有较强的灵活性，广告主可以根据品牌传播效果的监测结果实时地调整品牌的传播策略及媒体策略，这在传统的广告交易模式下是难以实现的。

（2）增加品牌传播媒体选择的精确性。基于数据管理平台的程序化购买模式，能够通过对用户数据的分析，为需求端平台的广告主精准地选择目标消费者并进行定向传播，实现品牌传播的精确性，提升传播效果。另外，这种智能化的交易模式还能预估投放效果，使得传播更加科学和准确。

（3）利于品牌的整合营销传播和跨屏传播。由于程序化购买平台的SSP（Supply Side Platform，供应端平台）整合了多方媒体资源，利用大数据的流动能够实现媒体资源的智能分配，有利于品牌进行整合营销传播和跨屏传播，使得消费者在不同的时间、不同的场景能够通过不同的媒体终端接收到品牌信息，更好地达到品牌传播的效果。

2.品牌传播活动与购买活动形成闭环。品牌传播的最终目的是使消费者产生购买行为，增加产品的销售。在过去，品牌传播和消费者购买是割裂开的，品牌传播只能加深消费者对品牌的印象而难以直接转化为对产品的购买。而广告技术的发展使得品牌传播活动与消费者的购买活动产生联系，能够将广告直接转化为购买，提升广告的转化率，实现品牌传播的目标。如品友互动的Deeplink技术，能够实现广告页面一键跳转直达单品购买页面，优化了消费者的使用体验，激活了潜在的消费者，从而提升广告的转化率。

3.建立消费者数据库。广告技术的发展还有助于建立消费者数据库，帮助品牌在品牌传播过程中迅速而精准地找到目标消费者。如DMP便能将分散的数据进行标准化处理和筛选，找出对应的目标人群。另外，cookie技术也能帮助企业捕捉到用户的人口特征和消费行为。

4.其他品牌传播环节的智能化。除了广告交易过程之外，其他品牌传播环节如创意也开始实现智能化。如EA Sports（一家游戏公司）便利用GIF生成系统，根据橄榄球实时赛况同步生成GIF广告投放到相关媒体上。除此之外，球迷还可以自己选择球员、背景和广告词生成自己的GIF广告。创意环节的程序化帮助即时生成广告，使得传播更加有效。另外，用户自己生产广告还增强了品牌传播的互动性，有助于提升品牌传播的效果。

四、未来广告技术的发展方向

从对品牌传播历史的研究中可以发现，从原始的品牌传播到品牌传播高度发展的今天，每一次大的进步都依托于广告技术的进步。

在品牌传播初期，广告技术主要体现在媒介技术和广告制作技术上；而今天，广告技术则更多地体现为广告交易、对数据的分析利用和广告的互动技术等。并且，这些技术在品牌传播活动中扮演着越来越重要的作用。

随着各种媒介终端的不断增多和普及，消费者接触信息的渠道也越来越多，如何减少营销资源和注意力资源的浪费，用更少的投入获得更多的消费者注意力，并将这种注意力最大程度上转化为对产品的购买，将成为未来品牌传播面临的最严峻的问题之一。这些问题也对广告技术的发展提出了新的要求。

（一）数据开放及整合利用

目前很多广告技术如程序化购买等都依托于对大数据的应用，准确和全面的数据有利于企业的品牌传播决策。但是，目前的大数据领域还存在着许多问题，如数据安全、数据不透明、各平台数据流动不畅等，这些都给营销创新和品牌传播效果的提升带来了阻碍。推进数据开放及其整合利用，能够使广告技术更好地发挥作用，为品牌传播决策和传播活动提供帮助，从而提升品牌传播的效率。

（二）广告技术与广告创意的结合

广告技术的发展给品牌传播的效果带来了很大的提升，但好的广告创意在品牌传播活动中的作用也是不容忽视的。广告技术与广告创意的结合，能够提升广告创意生产的效率和质量，更好地吸引消费者的注意力。

（三）把握环境变化，推陈出新

从当前的品牌传播来看，传播环境日新月异，技术的发展也十分迅速，甚至难以预测明天将会产生什么样的颠覆性变革。在品牌传播中，应当对行业、市场和社会有所警觉，及时把握最新变化，广告技术也应当根据品牌传播的环境和需求变化不断推陈出新，才能适应社会的需求。

[1]姚曦，秦雪冰.技术与生存：数字营销的本质[J].新闻大学，2013（6）.

[2]DSP广告网.程序化购买概念[EB/OL].http://www. dspwhy.com/jiaocheng/2014-04-03/90.html.

[3]舒咏平.品牌传播教程[M].北京：北京师范大学出版社，2013.