河北广播电视台 杜洁思

群众文化是新时期我国文化体系重要的组成部分，对丰富群众生活、活跃群众思维、弘扬社会主义先进文化有着非常重要的作用。伴随着网络时代的到来，广大民众的文化诉求日趋多样化，而一直以来，在群众文化活动中发挥着重要载体职能的电视台，此时也面临着新的挑战——融媒体发展环境下，电视台如何应势而为，提供更多符合公众诉求的群众文化产品和服务，更好地发展和繁荣我国的群众文化活动，是每一个处于转型时期的电视台应该思考的重要问题。

河北广播电视台影视剧频道于2017年初，推出了一档以“唱出幸福歌声 讲好音乐故事”为主题的群众歌唱选活动《幸福唱起来》，活动在全省设立了八大线下唱区和一个“唱吧”网络唱区进行海选，为草根歌手和普通音乐爱好者提供了一个歌唱的舞台。活动在策划之初，河北广播电视台影视剧频道经过深思熟虑，在综合考虑目前传统媒体尤其是地面频道所处的竞争劣势情况下，决定另辟蹊径，对活动进行全新定位，摒弃大卫视那种拼投入、拼明星的高投入路线，以素人选秀为主，走高互动模式，在抒发音乐情怀上下功夫，打造一档本土化群众歌唱活动，为草根百姓提供一个展示与互动的平台。目前，全国各地的电视台都在开展类似的群众文化活动，作为《幸福唱起来》活动的参与者，结合此次活动与其他兄弟电视台的先进经验做法，我对在目前融媒体发展环境下，电视台如何突出重围，在百姓中扎稳脚跟顺势而上，充分发挥群众文化发展的载体职能，进行了归纳与总结。

一、现状分析

我们不得不承认，面对新媒体的强势冲击，传统电视台那一套固有的观念和固有营销方式明显已经失势，如今的电视台荧屏资源和广告价值已经不再如我们想象的那么诱人。电视台作为群众文化的传播载体，是否还如前些年那般为百姓所热捧？“我上电视了”这一句在当年为草根群体带来自豪感的口号是否还有它的魅力和价值？想必不用说大家也已经猜到了答案，我们从下面一组数据中更可窥见一斑。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）22日发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，我国我国占比一半的人数纷纷偏向互联网，网民规模已经相当于欧洲人口总量。CNRS-TGI数据显示，互联网与电视的重叠受众从2012年的44.5%上升至2016年上半年的53.2%，使用手机上网与电视的重叠受众到2016年也达到46.8%，新旧媒体的融合发展，继续推动着复合受众的增加，城市居民每天接触的媒介种类呈现多样化、碎片化趋势。CNRS-TGI数据显示，截止到2016年上半年的数据，67.1%的中国城市居民同时接触3种以上的媒体，每天接触4中以上媒体的受众比例也达到29.2%。

由此可见，当初通过电视来获取咨询、消遣娱乐的一部分人已经慢慢转向互联网、电脑、手机，新媒体的发展正在对传统广电音视频消费市场份额以及媒体影响力形成分流，更多的人偏好通过网络接收音视频资源，随着电视媒体受众人群的逐年递减，电视荧屏资源对于大众的吸引力也在降低。尤其是移动互联网“直播+”时代的到来，人人都是麦克风，人人都是自媒体。[1]有人认为，2016年是中国网络直播元年，在这一年，网络直播与网红经济的结合得以爆发，随着越来越多的人获得了自我表达的机会，普通群众可以不用借助于大众传播媒介便可进行自我营销。但是在把关人缺失的自媒体时代，随之产生的便是网络文化杂项丛生，群众文化发展监管不力，主流价值观受到冲击的一团乱象，严重者甚至偏离轨道。

当群众文化活动的主体——广大人民群众将大部分注意力和目光都转向新媒体、自媒体之后，传统电视台的优势何在？我们将如何担当起传统责任媒体对群众文化发展的引导职责？将如何吸引更多的百姓继续参与到我们的群众文化活动中来，为我们的“文化自信”建设奉献力量？如何成功实现传统媒体转型升级，实现长远发展呢？这一系列问题在当前发展大环境下，都显得十分重要且急迫。

二、对策分析及研究

在讨论应对之举前，我们首先应对发展大环境有所了解，即何为“融媒体”？融媒体是充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体在人力、 内容、 宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融，利益共融”的新型媒体。“融媒体”首先是个理念，以“发展”为前提，以“扬优”为手段，把传统媒体与现代媒体的优势发挥到最大化， 使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而为“我”所用，为“我”服务。“融媒体”不是一个独立的实体媒体，它是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。所以说，电视台作为融媒体环境中一个重要发展元素，我们得搞清楚目前电视的优势何在，从何确定如何发挥自身优势，从而实现与其他多种媒体的充分融合。

首先，保持优势，充分融合，实现强强联合。

据CNRS-TGI 2016年上半年调查显示，电视的可信度和好感度仍然位于各媒体之首，24.8%的城市居民认为“电视是信息非常可靠的媒体”，电视媒体依旧为人们最值得信赖的首选，由此可见即便在新媒体的强势冲击下，电视媒体的公信力依旧存在。此外，电视台的内容生产能力和资源优势毋庸置疑是一些新媒体所无法比拟并超越的，无论技术如何变革，无论资讯内容以何种形式在何种终端呈现，好的内容永远是稀缺资源，人们对具有专业品质的内容的需求，特别是能够关切自身重大利益的信息内容的需求，是永远不变的。

群众文化活动的发展首先要确保人民群众参与的积极性，电视台较之其他媒体，在群众中的公信力和权威性方面仍旧存在优势。国家互联网信息办公室副主任任贤良认为：新型主流媒体应是既有传统媒体的导向意识、高度权威、职业追求，又有网络新媒体的即时互动、创新时尚、草根亲近的融媒体。所以，在群众文化工作推进过程中，电视台当前的主要工作就是把自身公信力和内容生产的优势嫁接上技术和渠道优势，在融媒体的大环境下，充分整合各种资源，与网络媒体或APP合作，或者直接建立自己的网络媒体平台，实现强强联合，充分实现多屏互动，充分吸引群众的关注和参与，将自身优势真正转化为生产力。

《幸福唱起来》群众歌唱活动在开办之初，便是依托于省级媒体的公信力，借助融媒体手段，充分实现了融媒体的联动与互动。在海选期间，实现了跨媒体整合营销，电视媒体与广播、网络媒体、APP等多种媒介携手为活动宣传，群众通过多种方式参与其中，群众参与热情高涨；海选实况全程网络直播推送，网友积极吐槽观看，网络点击率破百万，创造出1+1＞2的宣传效果；全省晋级赛和决赛阶段多屏互动，除每期节目精彩花絮通过微信公众号等途径宣传预热外，节目播出期间场外观众实时关注节目进展，在影视频道微信公众号中为晋级选手加油点赞，就可以参与摇红包的活动，每位选手演唱期间，观众可以实时参与猜歌名游戏，整个赛事结束游戏榜单第一名就可以获得现金大奖等，多屏互动的宣传方式为活动和频道吸引了不少粉丝。

其次，积极引领、正向引导，责任媒体勇于担当。

在移动互联网快速发展的新时代，舆论生态变得更加复杂多样。在新的传播生态下，如何做好媒体的融合发展，做好舆论引导工作，成为媒体人亟需解决的新课题。 加之群众文化本身享有极大的民主性，“在专业文化和大众文化那里，人民群众处于文化受众的地位，文化参与显得十分被动。群众文化由于对文化创造和文化享受的双重强调，人民群众能通过自身参与文化活动来实现文化接受与文化创造的双向转换，充分体现人民群众的文化主体地位。” [2]。所以在日渐宽松的媒体环境下，群众文化活动的发展便更多的显现出了随意性，引导得不好，就很容易使一些局部性的问题扩大为全局性问题， 使一般性问题变成政治性问题，使个人的偏激言论扩散为非理性的社会情绪，直接影响着社会的稳定和谐。[3]

所以电视台在此时更应该运用融媒体的的力量，将主流的价值观进行有效渗透，对蓬勃发展的群众文化活动进行正确引导和梳理，充分发挥主流媒体优势， 重塑主流媒体在舆论引导方面的权威性。电视台应该做的应该是发挥优势，抢占主流舆论制高点。电视台应该借助自身的优势，为广大受众提供更广阔的平台和空间，积极举办形式丰富、贴近百姓、服务大众的群众文化活动，能够俯下身子，放低姿态，真正的成为百姓的发声筒和代言人，将荧屏真正的交还给百姓；虽然电视媒介的监管和引导职责无法深入到网络中去，但是电视台还应该充分运用融合手段，将群众文化活动中涌现出的主流价值观的内容渗透出去，架构立体多样化的传播渠道，使舆论引导形成叠加效应，多生产能够直击人心、符合当前时代人们网络阅读习惯的内容和产品，在融合环境下，将主流价值观的内容多渠道发布出去。[4]

在移动互联网高速发展的情况下，目前的许多的大V公众号都在做自己的短视频，而且转载率和关注度都非常之高，用“瞬间扩散”这个词来形容丝毫不过分。本次《幸福唱起来》中的精彩片段除正常电视播出外，一些草根歌手的精彩片段也被剪辑成小视频通过微信、视频网站等途径进行了推送，许多歌手关于音乐的理解、对于生活的态度、对于梦想的态度都是非常积极和正能量的，这种叠加式的推送可以让主流的价值观更多的占据人们的视野。

第三，打造品牌，实现转型升级，发展产业经济。

传统的电视台如果想要顺应时代发展的潮流，必须转变观念，实现自身的转型升级，借助融媒体时代的趋势进行调整和转型，由单平台向多平台转变，建立新的运营模式，寻找新的经济增长点。从群众文化发展角度来看，电视台仍旧具有无可比拟的优势，打造品牌，实现产业转型升级无疑将为电视台发展增添无尽动力。

群众文化活动成否打造成一个文化品牌，最重要的就是要有广大的影响力和号召力，要让广大不同层面的群众积极参与到活动中去，参与性应是群众文化活动品牌的标杆。一个群众文化活动是否能开展，是否能成功，关键在于群众对活动的兴趣是否浓厚，参与性是否广泛。而在自媒体和移动终端高速发展的强势冲击下，传统媒体如何能够吸引更多的群众参与进来，融媒体手段的运用则显得十分重要。以《幸福唱起来》这类群众歌唱活动为例，电视台除了常规的电视线下海选外，活动前期的宣传预热必不可少，广播、电视、网络、APP的运用与配合缺一不可，充分满足不同年龄阶层群众的信息接收习惯。为了满足老中青不同年龄层段的参与习惯，除线下海选外，活动还可以开辟网络海选专区，年轻网民可以在活动合作手机终端开辟自己的直播房间赚取自己的粉丝，网络投票结果也将计入选手的比赛分数，比赛过程中网络人气较高的选手还可以加入“网红”孵化计划中，与活动主办方或是与合作经纪公司签约。这么做一是可以借助网络的广泛覆盖为活动造势，增添影响力；二是可以吸引更多年轻群众的参与，将一部分网络关注群体吸纳回来，扩展活动的参与范围。

我们要清楚的认识到，融合所带来的不仅仅是传媒形态的变化，在内容生产、渠道融合的背后，资本运营、产业整合与重构成为传媒产业发展的重要主题，我们的理念也必须由最基本的形态融合发展到产业整合层面。由活动中衍生出文化产业，无疑是传统媒体一个最好的发展出路，尤其是目前传媒的产业化发展之路在媒介融合的浪潮中显得更为重要。随着新媒体技术的不断发展， 传统媒体的产业链条面临巨大的挑战，这就要求我们电视台在融合发展中，尽快把新媒体技术更快更好的应用到产业当中，以《幸福唱起来》这类群众文化活动为例，尽快构建活动上游、下游的产业链条，衍生发展文化演艺产业，以群众文化为依托发展构建自己的产业演艺集团，更好更全面的服务多元的需求市场，才是电视台增强自身竞争力，寻求长远发展的长久之策。

三、结论

电视台作为群众文化发展的重要载体之一，在群众文化活动中肩负着重要职责，但是在新媒体与自媒体强势发展的冲击下，责任媒体如何在群众文化活动中不缺位，如何发挥舆论导向职能引领群众文化活动健康有序发展？笔者结合河北广播电视台影视剧频道群众文化活动《幸福唱起来》的经验总结，对在融媒体发展环境下，电视台如何做好群众文化活动，正确发挥群众文化活动的载体职能进行了思考与总结。一是保持优势，充分融合，实现强强联合。电视台较之其他媒体，在群众中的公信力和权威性方面仍旧存在优势，电视台当前的主要工作就是要把自身公信力和内容生产的优势嫁接上技术和渠道优势，在融媒体的大环境下，充分整合各种资源，实现强强联合，转化为真正的生产力。二是积极引领、正向引导，责任媒体勇于担当。在融媒体环境下，电视台除了作为主流价值观的倡导者、优质内容的生产者之外，还应该充分整合资源，结合新媒体手段，将主流价值观的内容渗透出去。三是打造品牌，实现转型升级，发展产业经济。借助融媒体时代的趋势进行调整和转型，由单平台向多平台转变，建立新的运营模式，寻找新的经济增长点。从群众文化发展角度，电视台借助自身优势，实现与新媒体的充分融合，打造群众文化品牌活动，吸引更多群众的参与，为实现产业的转型升级增添无尽动力。总之，在融媒体的发展环境下，电视台应当应势而上，充分实现资源整合，大胆革新，实现产业转型新升级，继续在群众文化活动中发挥责任媒体的重要作用，引领群众文化活动向着健康有序的方向快速发展。

[1]黄楚新，王丹.媒体融合时代下的传统媒体转型[J] .中国传媒科技.2014（11）：10 .

[2]刘菁.群众文化与大众文化的联系与区别[J].文学教育.2014(8)：12.

[3]厦门日报社课题组.在 “舆情从众” 中实现 “舆论导众”——论互联网场景下融媒体关系及舆论引导策略[J] .厦门特区党校学报，2016（5）：51-55.

[4]丁敬梓.发挥融媒体优势引导网络热点舆论[J].传媒观察.2014(4)：59-60.