王华鑫

摘 要：随着电子商务的发展和快递产业对外开放程度的提高，中国快递产业呈现出持续快速增长的态势。在当前中国经济持续下滑面临转型之痛的宏观背景下，快递产业异军突起无疑是当下中国经济的一大亮点。然而，我国快递企业的市场竞争力与国际快递企业之间仍存在很大的差距，亟需转变现有的竞争策略。本文运用产业组织理论对我国快递企业的市场行为进行了系统分析，并结合快递业发展现状从规范快递业的定价机制、采用差异化发展战略、强化风格塑造和鼓励创新、加强并购重组和资源整合四个方面对改进我国快递企业的市场行为提出了针对性的建议。

关键词：价格行为；产品差异化；营销与创新；并购

0 引言

近年来，我国快递业在邮政体制改革一系列政策利好的推动下，抓住电子商务等关联行业崛起的机遇，实现了高速发展，成为国民经济体系中现代服务业的新兴代表。但与此同时，在2005年底我国快递领域全面对外开放后，拥有巨大竞争优势的国际快递企业鱼贯而入，我国民族快递企业的生存发展受到了极大挑战，并逐渐形成了多元化的市场竞争格局。目前，国内专家学者对快递业的研究主要集中在快递产业的发展现状与产业环境、市场结构和市场竞争力等方面，对快递企业市场行为的系统研究比较匮乏。因此，本文在介绍我国快递业发展现状的基础上，运用产业组织理论对快递业的市场行为进行了系统分析，借鉴国际快递企业在市场行为方面的先进经验，提出了改进快递企业市场行为的针对性建议，以此增强快递企业市场竞争力，并促进我国快递产业健康稳定发展。

1 快递业发展现状

我国快递业起步于20世纪70年代末，经过30多年的稳步快速发展，获得了显著的成长和进步。根据国家邮政局公开的邮政行业发展统计数据显示，截至2015年，全国快递服务网路的单程长度达2370.5万公里，快递服务营业网点个数达18.3万个，全国乡镇网点覆盖率达70%，在服务网络建设、运输能力、服务能力和技术设等方面取得了长足的进步和增强[1]。在2007年至2015年期间，全国快递服务业务量与业务收入的年均增速分别高达43.5%和30.2%，远高于同期国内生产总值的增速，快递服务业务收入占国内生产总值的比重逐年抬高，同时迎来了我国快递业多个发展里程碑。自1979年我国引入快递服务理念和运营模式以来至2014年全国快递业务量首次突破百亿件大关历时35年，而从百亿件大关到站上200亿件新台阶仅用时一年①，2014快递业务量规模首次跻身世界第一，创造了让世界惊叹的中国快递速度。

目前，我国快递服务市场已由中国邮政快递（EMS）一家独大的局面向参与主体结构多元化的竞争格局转变，呈现出民营、国有和外资快递企业鼎足分立的态势[2]。以顺丰、“三通一达”和天天快递等为代表的民营快递企业，依靠灵活的运作方式和低廉的服务价格占据了国内异地和同城快递业务大部分市场份额；以EMS、中国外运和中铁快运等为代表的国有快递企业，凭借与生俱来的行政背景和全面的网络覆盖在国际快递、国内异地快递和同城快递业务上均有所涉猎；以联邦快递（FedEx）、联合包裹（UPS）和TNT等为代表的国际知名快递企业，依靠资本、技术和知识等方面的优势资源和丰富的管理经验抢滩我国快递市场，并以国际快递业务为核心向国内异地业务不断延伸[3]。

2 快递企业市场行为分析

市场行为是指各企业在充分考虑市场各方面条件和其他竞争者关系的基础上，为实现既定目标所采取的各种决策行为。从价格行为、产品差异化、营销与创新和并购行为四个方面对我国快递企业的市场行为展开研究，并对外资快递企业和民族快递企业进行比较分析。

2.1 价格行为

价格竞争是我国快递企业最普遍的竞争方式。随着快递产业市场化的深入，快递服务的价格由早期的单一化、高价位正逐渐转向多样化、低价位，不同类型的快递业务市场上的价格行为也存在着差异。

从图1可以看出，2015年国际快递市场、国内异地快递市场和同城快递市场的平均单价分别为85.95元/件、10.19元/件和7.44元/件，其中同城快递市场在2008年至2015年期间的平均单价水平十分稳定，这是由于同城快递市场进入壁垒低，民营快递企业同质化竞争的问题较为突出，各个企业的快递服务定价退至边际成本线上，以微利甚至亏损为代价大打价格战，没有充分体现快递服务的实际价值，导致服务价格比较低廉[4]。国内异地快递市场的平均单价水平自2008年以来逐年回落，累计下降幅度高达52.4%，随着民营快递企业的迅速崛起和外资快递企业的进入，国内异地快递市场已经成为各大参与主体的必争之地，主要采取基础服务价格加成的定价模式，为了保持自身的市场地位各快递企业纷纷调整价格策略，如EMS通过施行资费分区标准、上调国内邮件起重标准降低体总体资费。国际快递市场的平均单价水平波动较大，尤其在2011年以后有明显回落，累计下降幅度高达39.5%，国际快递市场是技术密集程度最高的细分市场，快递企业必须拥有强大的运输能力、完善的服务网络、先进的专业技术和丰富的管理运作经验，因此国际快递市场的进入壁垒很高，外资快递企业和少数规模较大的民族快递企业占据着国际快递业务绝大部分市场份额，在国际快递业务定价时往往处于较高的水平线上，业务利润较高，但是随着国际快递市场领域的进入者不断增加、民族快递企业的竞争力不断提高和运输成本不断降低，国际快递业务的垄断利润不断被压缩。此外，我国监管部门对于快递行业相关服务价格的管制措施正逐渐解除。国家邮政局于2015年6月1日放开了国内特快专递资费等竞争性包裹寄递资费标准，由政府定价改为实行市场调节价①，这也有利于改善快递企业在不同类型的快递业务市场上的定价现状。

2.2 产品差异化

随着快递产业高速发展的过程中暴露的问题和风险越来越多，快递企业迎来了更严峻的挑战。快递企业间的同质化竞争愈演愈烈，此起彼伏的价格战下企业利润不断缩减，龙头企业的资本化运作不断提速，快递服务与电子商务和快运等关联行业相互之间的渗透融合，消费者个性化、多层次的需求越来越广泛，这些因素促使了快遞企业需要在服务质量和业务范围等方面寻求差异化战略向专业化和细分化转型[5]。

外资快递企业向来强调服务质量的重要性，充分发挥自身强大的环球运输能力和庞大的服务网络等竞争优势资源，根据不同的市场定位为客户定制个性化服务。例如，联邦快递（FedEx）利用自身在航空覆盖网络的资源优势，针对时效性要求高的客户群体在我国国内推出次日送达国内限时服务，针对中小企业客户群体推出了国际经济快递服务[6]。目前，国内民族快递企业中主要有少数几个大型民营快递企业施行了差异化竞争策略，依靠本土资源优势和对基层市场信息的熟悉，能够迅速准确掌握消费者需求和价值观念的变化情况，提供灵活多样、贴近市场需求的增值服务。圆通速递开通了国际航线包机业务并主导发起设立了全球包裹联盟，瞄准了附加值更高的时效件、跨境网购市场；宅急送切入外卖市场推出“即时配”服务；德邦推出“德邦e家”买送装一体化服务；优速快递此前主打的3至50公斤大包裹快递门到门服务升级为2至100公斤，专注于提供此区间内的大包裹快递服务。但是，大多数中小快递企业由于在资金、技术和人员素质等综合实力上的欠缺，产品同质化明显，整体快递服务质量差强人意，无法保证快递服务的时效性、准确性和安全性，快递从业人员素质参差不齐，快递延误、暴力分拣、信息泄露、违规收费等乱象时有发生，导致消费者对快递服务的投诉比较频繁[7]。

2.3 营销与创新

随着快递市场的发展和竞争的加剧，越来越多的快递企业通过营销和产品创新等手段来提高产品差异化程度和核心竞争力，这也符合企业蓝海战略的思路。

（1）在营销方面，品牌形象差异化作为一种快递企业营销战略，企业品牌的名称、LOGO、定位和包装设计不容小视，在确立客户的消费观念和引导消费行为等方面往往会取得事半功倍的效果，进一步明确企业的市场定位，以价值诉求为核心铸造品牌。外资快递企业凭借准确的品牌定位和常年累积的品牌价值，打造出深入人心的品牌形象，提高品牌的市场占有率。联邦快递（FedEx）依靠环球航空运输及全球网络覆盖优势，能迅速送达时限紧迫的货件，深受客户信赖，在国际航空快递市场上占据主导地位。目前，国内快递企业的品牌宣传意识较为薄弱，市场运作能力有待提高，具有较大品牌影响力的快递企业主要是国有快递企业和大型民营快递企业。例如百世快递的英文名称“BESTEXPRESS”寓意为最好的快递，顺丰带有企业LOGO“SF”字样的黑色运输车让人印象深刻。此外，广告宣传与公关在营销策略上占有重要地位，有助于提高客户对快递企业服务的差异化认知。快递企业将经营理念和产品服务质量等各种要素通过广告语、形象代言人、移动端APP、新闻媒介和售后服务等形式让消费者认可接纳品牌，建立鲜明的市场形象。例如联邦快递（FedEx）的简易广告词“使命必达”，寥寥数语集中体现了公司服务的时效性。“让欢乐早点发生”是百世快递打造的全新情感式营销理念，品牌代言人是IP形象“递儿”与“Dear”同音，通过全方位的立体营销贴近用户。相比较而言，大部分的中小快递企业的品牌形象和广告宣传早已被客户贴上“脏、乱、差”的标签，对快递企业市场认可度的提高和发展规模的扩大都非常不利。

（2）在创新方面，随着快递市场由基本的快递服务需求逐渐向专业化、信息化和个性差异化需求转变，快递企业突破传统的业务模式的意愿越来越强烈，不断开拓创新，采用先进的技术设备为企业降低经营成本、为消费者提供多元化的增值服务[8]。外资快递企业的服务网络和业务范围覆盖面十分广泛，就必须通过利用先进的科学技术提高快递各环节的运作效率，建立起覆盖全流程的信息化综合管理系统，能够为客户提供及时的快件信息，利用跟踪、调配和反馈的数据信息准确掌握市场需求动向。联合包裹（UPS）利用手持交货信息采集装置（DIAD）对包裹进行数字化跟踪和记录，该装置具有上传快件信息、扫描条形码和货到付款结算等功能。目前，國内快递企业由于资本条件受限、专业人才资源匮乏、技术装备落后和创新能力低下等因素，生产要素投入不足使得快递产业的规模效应不能充分发挥。近年来我国一些大型快递企业逐渐重视创新研发投入，提高核心技术的支撑力度。以韵达货运为例，自主研发的微笑平台和自动仲裁系统在企业管理运营上卓有成效，自主研发的电子面单二维码系统和仓库管理系统提高了工作效率和服务过程的可视化程度。但是，大部分中小民营快递企业依然采用劳动密集型的发展模式，专业技术设备、信息系统建设和资源投入欠缺或者效果不显著，造成快递企业效益不佳、同质化竞争得不到抑制。

2.4 并购行为

近年来随着国家对快递产业准入限制的放开，吸引了外资、PE和VC股权投资等多元化的社会资本涌入高速发展期的快递行业。快递企业在迅速成长和扩张过程中受制于较高的技术壁垒和资金壁垒，使得企业在激烈的市场竞争中承受的压力越来越大，而快递企业退出市场需要付出的代价也比较高昂，以上各种因素推动了快递市场中日益频繁的并购活动[9]。

纵观外资快递企业的发展历程，均是通过一系列并购整合最终实现业务范围延伸和市场版图扩大。从联合包裹（UPS）近年来的并购整合趋势和特点来看，主要以主营快递业务的竞争优势为基点，通过纵向并购向线下电商服务和供应链金融等快递产业链上下游业务板块延伸，实现多元化发展；以提供全球高效的快递服务为切入点，通过横向并购不断进入各个国家和地区，不断提高基础快递市场份额，提升品牌在全球的影响力。截至2015年底，我国快递企业法人数量已达到10380个，但是与早已确立寡头垄断格局的美国快递市场相比①，我国快递企业的并购整合力度仍然较小，快递品牌集中度明显偏低②。虽然近年来多元化的社会资本开始涉足快递领域，但仍然满足不了快递企业达到规模经济效益的生产要素需求，极大约束了国内快递企业的发展规模，并购整合行势在必行[10]。2014年顺风通过陆续收购小红帽、深圳银捷速递和星程宅配等落低配企业，加强了最后一公里优质资源的整合，加大了对未来社区消费格局的掌控力度。但是，大部分中小民营快递企业的业务收入规模仍处于较低水平，且现有的并购行为非常有限，并不能有效增强服务网络和运输能力等相关资源与规模经济的适应性，核心竞争力并没有显著提高。

3 改进我国快递企业市场行为的建议

3.1 规范快递业的定价机制

随着我国快递产业的深入发展，市场的竞争格局正逐渐向更充分、市场集中度更高和更深层次的方向转变，在新的竞争格局形成过程中，国家需要进一步规范企业的竞争行为，保障各相关主体的合法权益，加强快递企业价格监管制度建设，鼓励快递企业根据自身市场定位和经营目标选择合理的价格组合策略，规范快递企业现有的定价机制，引导快递企业通过提高自身服务质量和核心竞争力创造市场效益，从根本上抑制快递行企业的恶性竞争，提升快递企业的竞争效率，维护快递产业健康有序发展。

3.2 采用差异化发展战略

为了应对外资快递企业的冲击和同质化竞争的冲突，我国快递企业需要明确自身的市场定位，采用差异化竞争策略。中小型快递企业可以依据客户对产品种类、价格和时效性等方面的不同需求，为客户提供多样化、个性化的业务选择以及快递全流程的相关增值服务。规模较大的快递企业可以通过巩固细分业务领域和扩展业务范围来提高自身的竞争优势，确立品牌经营特色，增强企业盈利能力。与此同时，提高快递产业人员素质、加强企业内部制度建设、及时解决客户提出的问题、提升快递服务质量，这些都是打造快递企业差异化发展战略必不可少的要素。

3.3 强化风格塑造和鼓励创新

为了能给市场和消费者留下深刻的记忆和良好的印象避免产品同质化带来是的影响，快递企业需要加大在品牌宣传和广告促销上的投入，制定符合自身服务特点和品牌内涵的营销计划，塑造出属于自身独特的品牌个性，提高品牌的知名度和认同度，赢得良好的消费者口碑。同时为了适应快递市场不断更新的需求变化，这就要求快递企业不能走传统价格战的道路，应加大服务模式创新和技术创新的力度，在保障和提高服务质量的基础上调整完善服务层次，加快新型技术设备和专业设施的应用普及和相关生产要素资源的投入，降低管理运营成本，增强核心竞争力，根据企业自身特点为消费者提供更方便、更灵活和更多样化的增值服务，促进快递服务差异化发展，大力开创快递产业新蓝海。

3.4 加强并购重组和资源整合

并购重组和资源整合作为快递产业发展的重要推动力，中小快递企业可以借助联盟并购或者行业外的资本力量，充分利用规模效应与协同效应，完成快递企业的跨越式发展，逐步缩小与外资快递企业的差距。大型快递企业可以借鉴外资快递企业的成功经验，依靠并购整合增强核心竞争力，扩大企业市场份额，提高企业市场地位，推动市场竞争新格局的形成。此外，在做出并购整合的决策之前，快递企业有必要对自身和并购整合对象的市场地位和生产要素进行审慎的判断和分析，根据自身缺少的资源和并购后的资源配置选择合理的整合策略，有效提高快递企业营运能力和服务效率。

4 结束语

随着电子商务的发展和快递产业对外开放程度的提高，中国快递产业呈现出持续快速增长的态势。在当前中国经济持续下滑面临转型之痛的宏观背景下，快递产业异军突起无疑是当下中国经济的一大亮点。我国快递市场呈现出以外资、国有和民营三类不同性质快递企业为主的多元化竞争格局，不同的参与主体依靠自身的竞争优势在同城、异地和国际快递业务市场上占据着各自的市场份额。由于我国快递业市场集中度低，快递企业间同质化竞争激烈，技术创新能力不足，規模经济得不到充分发挥，我国快递企业的市场竞争力与国际快递企业之间仍存在很大的差距。民族快递企业要在这场没有硝烟的战争中更好地生存下来、脱颖而出，在政府层面需要采取措施规范快递业的定价机制，在企业层面则需要实施差异化发展战略，强化风格塑造和鼓励创新，加强并购重组和资源整合。

参考文献

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http：//www.spb.gov.cn/dtxx_15079/201605/t20160510_757698.html，2016-5-10.

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