蒋雁飞(中国石油天然气股份有限公司云南楚雄销售公司，云南 楚雄 675000)

自媒体时代成品油销售企业舆情预防与应对的方法途径研究

蒋雁飞(中国石油天然气股份有限公司云南楚雄销售公司，云南 楚雄 675000)

随着互联网的发展，博客、论坛、微信等网络平台的兴起，舆论传播已经进入了一个具有多重意义的“自媒体”时代。成品油销售企业应如何有效应对和预防各型媒体的舆情攻击，确保企业和谐、健康发展，是一个任重而道远的任务。

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自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。与此同时，随着汽车的普及推广，作为央企领军代表的成品油销售企业也随之成为了社会舆论关注的焦点，时刻接受大众对其经营、管理、服务的监督和评价。一旦这些评价以负面的形式出现，就会引起社会的广泛关注，并经媒体放大，形成对企业声誉的严重冲击。对此，我们结合楚雄公司近几年来在舆情预防和应对方面的做法进行了有效探讨和研究。

1 自媒体时代为成品油销售企业带来的危机

1.1 自媒体时代使新闻传播进入“无门槛”时代

在传统媒体时代，新闻传播是一个相对专业的事情，经过专业培训的职业新闻采编人员充当了传播的中介。并且，有着成体系的内容审核机制，新闻机构和监管部门把握着新闻事实通向公众的关口。这也造成了企业公关传播时可以很简便，简单到甚至是只要与几个记者、几家媒体打好交道，就有可能控制整个舆论的走向。

在自媒体时代，新闻传播的“门槛”已经被扫荡得一干二净。以微博为代表的自媒体形式出现后，每一个人都能成为“记者”，每一个人嘴巴前都摆上了一个“麦克风”。谁都可以说，谁都可以发表评论。每一位新闻事实的亲历者，就是一位草根的新闻传播者。这也决定了企业公关传播的复杂化，企业面对的再也不是那几个记者、几家媒体，而是好几亿的微博用户。在人人都是传播者的自媒体时代，想封锁消息已经是不可能的事情。以微博为代表的自媒体时代，揭开了新闻传播变革的新一页。

1.2 成品油销售企业极易引发新闻危机的因素

以加油站为代表的油品销售终端，每天面对成千上万的顾客，围绕油品销售安全、数量、质量、服务等问题而引发的各种纠纷与日常销售工作如影随形。随着消费者维权意识提高，信息传播手段的普及，在过去看来一件不起眼的“小事”有时也会在很短的时间内出现在各种媒体的显著位置，从事发到街谈巷议，传播速度之快常常让人措手不及。

1.2.1 油品质量

油品质量是石油销售企业的生命，无论哪个油品供应商，其油品质量出现问题，都会引起社会的广泛关注。

1.2.2 油品数量

对油品数量的争议也是加油站经常见到的现象。尽管中国石油加油站的加油机是统一配置的，油品数量是可信的，但由于油箱的安全容量和实际容量的概念还有不少驾车人不了解，由此引起的对油品数量的质疑几乎每天都会发生。

1.2.3 服务质量

服务质量往往是加油站经营比拼的关键点，同时也是顾客投诉的热点。虽然我们有《加油十三步曲》、《收银六步曲》等服务规范，对加油员工行为做出了详细统一的规定，但服务上遇到的问题依然层出不穷，如何进一步提高服务质量和服务水平，是今后乃至很长一段时期内加油站管理工作需要解决的重要课题。

1.2.4 加油站安全

由于油品易燃、易爆，需要特殊管理，因此加油站的安全问题，很容易引起周边居民的关注，有些媒体不太了解加油站的安全系统，经常误报，并推波助澜。

1.2.5 其他原因

加油站其他工作环节以及媒体的误报、竞争对手的不实之词、用户被误导后的挑剔等因素同样会引发新闻危机。这类危机有时会因为我们无须承担疏漏责任而被忽视，有时还会因为引发因素复杂、短期内无法理解清而延误时机。

以上这些属于加油站自身管理上容易引起新闻危机的关键点，他们即是热点、焦点，也是新闻危机预防工作的重点。明晰了这些关键点，我们才能有针对性地建立符合加油站特色的新闻危机预防体系，对新闻危机进行有效防范。

2 成品油销售企业如何在自媒体时代“平安畅游”

不论何种因素，只要有可能对中国石油加油站的品牌形象发生不利影响，都应该引起我们足够的重视，并逐步摸索解决这类危机的途径和办法，使我们能够从容面对，化险为夷。

2.1 正确掌握成品油销售企业舆情发展过程的“定律”

在成品油销售企业，舆情的发生主要通过加油站这个前哨引发，其发展必然要经过一个看似突然但其实具有规律的过程，下面就以加油站新闻危机发生过程为例，对成品油销售企业舆情发展过程进行探讨。

(1)新闻危机酝酿期

这是舆情发展的孕育期，这个阶段的特征是，危机有时会出现一些预兆，这个阶段如果能够察觉的话，就有可能有效避免危机的发生。然而，更多的危机是难以察觉的。实际上，危机的爆发是瞬间的，但其隐患却可能是在很长时间内酝酿形成的，比如，一次加油员无礼对待客户事件曝光的背后，可能暴露出的是思想教育和管理中长期存在的弱点；一起油品质量投诉事件，也可能暴露出质量控制、销售管理等各个环节中一直不被察觉的漏洞。

(2)新闻危机爆发期

这是舆情的生产期，这个阶段危机的特征是，各方面的负面因素已经浮出水面，并显现出来，只要细心敏锐，就肯定可以观察，而忽视和迟钝则会错过爆发初期的处理机会。在危机已经暴露的阶段，处理得当，就可避免负面影响的发生或扩大，甚至还可以把不利因素转化为有利因素；如果处理不当，则会导致危机升级、蔓延，甚至向相反的方面发展。

(3)新闻危机扩散、蔓延期

这是新闻危机发生后，通过媒体、公众等信息渠道的传播，危机不断扩散，受众知晓率呈爆发式增长的时期。这个时期的特征是，危机事态正在发展，事实真相不清，事件则在传播中不断被复制，它一方面表现为信息内容的复杂化，有准确的，有不准确的，有目击的，也有猜测的；另一方面表现为信息传播渠道的多样化，有从现场传播的，有从其他渠道传播的，而新闻媒体，特别是网络媒体则是主要传播源。

(4)新闻危机减弱、消失期

这是通过对事态的把握、事件的处理、原因的调查，使事情有了结果，或随着时间的推移，人们关注点的转移，新闻危机逐步减弱，最终消失的时候期。

通过对今年来成品油销售企业所发生的新闻危机来看，其发展过程都没有脱离以上过程，掌握了以上“定律”，就能找到危机处置的最佳时间，制定出最有效的解救措施，甚至可以转危为机。

2.2 理性看待自媒体时代

自媒体传播对企业公关提出了新要求，同时也提供了多样化的途径和更加便捷有效的工具。对于自媒体时代的到来我们应该理性的看待，网络是一个相对自由的平台，在互联网上的舆论方向，在一定意义上代表了民意的导向，但是由于互联网门槛低、发表言论自由、网民结构较为复杂等，网络“民意”又带有一定的偏激性，往往出现“网络暴力”现象。网络暴力巨大的杀伤力，是来自于成千上万的参与口诛笔伐的网民。他们在数量规模上形成了一定的强势，而他们一致的立场与观点则因这种强势更显其权威。这种“权威”往往引导网民把对时间的看法引向歧途，对当事人和社会舆论是一个不小的挑战。

但是，自媒体也并非善恶不分，其对大众传播也是具有一定积极影响的。首先，自媒体带来了传播方式的革新。自媒体作为一个“集制作者、销售者、消费者于一体”的系统，它填补了传统媒体难以企及的传播空间。其自身的传播特质直接决定了其强大的威慑力。从新闻源上来说，自媒体将新闻源由专业新闻从业人员和事实接触者，拓展到每一个接触并记录事实的受众。多人多视角对同一事件的采写，避免了单个专业记者在采写新闻时的个人偏好和价值趋向，有效地保障了客观、真实、全面地还原真相。从新闻写作上来说，各种自媒体形式以其主体的多元性实现了新闻写作内容、样式、风格的多样化、个性化。从新闻发布上来说，博客新闻以超越“把关人”的自由、自主的即时发布为特点，在这种新闻发布模式下，人人都可成为个性化的把关人。其次，自媒体带来传播技术的进步。作为网络自媒体信息传播方式的即时论坛、博客、播客等技术平台的开发与应用，使得大众媒介传播在时间和空间范围内作了更加广泛的延伸。无论报纸、电视，还是广播的信息，通过各种自媒体技术平台，都可实现传播的速度更快、传播的途径更多、传播的范围更广、传播频率更高、传播的形式更加多样化。

2.3 迎战舆情的黄金法则

2.3.1 舆情重在预防

一是要树立新闻危机预防意识。从主观上来看，没有人希望新闻危机出现。虽然它不可避免，但有效的预防措施却可以使我们及时发现新闻危机的前兆，使新闻危机防范提前行动，争取主动，从而尽可能将新闻危机消除在酝酿期，减少新闻危机发生的可能性，或将新闻危机带来的损失降低到最低程度，负面影响控制在最小范围内。二是要善待媒体，创造良好的舆论监督环境。自媒体已经成为当今民意表达最汹涌的场所。但是也不要把自媒体妖魔化，要用理性、科学的态度进行鉴别，择其善者而从之。要充分掌握自媒体的特质，提高与自媒体打交道的能力。做到因势利导，促进公共空间内的有效沟通，建构不同社会阶层间理性宽容的对话机制。如楚雄分公司开展的新闻监督员聘请机制和每年一次的新闻媒体座谈会机制，在善用媒体方面就是一个比较好的方法。

2.3.2 面对舆情宜疏不宜堵

网络已经成为民意的最重要反映渠道，几亿的网民正在迅速成为自媒体的舆论压力来源，对众多社会热点问题表达着关切与诉求。在自媒体时代，完全的信息封锁是很难实现的。采取封堵的措施往往适得其反，使一些时间反而越传越广，猜测越来越多，因此，以成品油销售企业为代表的自媒体应对者更应该从“捂盖子”向敢于面对转变，极力克服传统封堵扼杀网络信息的心理，以积极的姿态直面网络民意，这才是最为理性的选择。

2.3.3 舆情应对须有担当

几乎所有的新闻危机处理失败案例，都存在着态度上的偏差。此时最明智的办法是，面对事实，正视现实，认真对待，敢于公开真相。企业可采取“三不主义”态度，即对可能产生的危机不回避，对危机可能造成的后果不避重就轻，对自己应该承担的责任不推卸，实事求是的解决问题。坚持做到一旦发生问题，就毫不犹豫地正视它；一旦发生隐患，就进行彻底检查，尽快消除可能爆发危机的因素；一旦危机降临，就集中力量和智慧对对待它。危机处理的速度与造成的损失是成反比的，处理态度越快，损失就越少。企业积极的态度和作出的相应改进举措，将会极大地赢得当事者乃至公众的谅解，这样企业的形象不但不会受到损害，反而会有所提升，从而赢得更多的信任与支持。因此，面对潜在危机要制定科学合理的预防计划，一旦发生新闻危机，企业就能够果断决策，勇于承担责任，冷静处理，这往往决定企业危机处理的成败。

2.3.4 不可忽视传统媒体的权威和实力

虽然自媒体的威力已经霸占了媒体世界的半壁江山，但我们不可忽视的现实是，传统媒体仍然有着其固有的优势地位，因此，传统媒体的权威和实力依旧。首先是公信力强。中国社科院社会发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视、广播和报纸，而信任程度最低的则是网络上的新闻。其次，传统媒体具有不可替代性优势。这种不可替代性优势，除了便捷直观、真实可信等固有优势之外，高水平的专业新闻编辑写作队伍，也是众多“草根”级“自媒体”短时间内无法企及的。传统媒体非常专业的新闻采编队伍和严格的新闻操作流程，在内容的采集、归类、分析上，都超越了个人表达为主的自媒体。在自媒体喧嚣的环境下，面对突发事件和重大事件，传统报业比一般的自媒体更具有准确性、真实性和权威性——传统报媒有着严格的内部审核机制，有众多“把关人”对新闻内容进行审核、为新闻后果担责。这也可以解释为什么在新媒体环境中，当发生重大新闻事件时，仍然只有付梓的稿件才会被多次作为权威消息转发，而且其背后报纸媒体的品牌可信度、权威度越高，转发率越大。

2.3.5 危机过后并非晴天

大部分危机并不是因为单一事件引起的，而是许多微小的、容易被忽视的一系列事件综合引发的结果。因此，我们应善于反省总结，并紧紧抓住这一契机，重新审视企业内部的经营链条和管理流程，由此及彼、由表及里、举一反三地发现问题，并及时修正，使不利因素转化为有利因素，使企业的良好形象深入人心。在此期间，一是要内部调整消化。要及时向员工说明新闻危机事件真相，通过沟通使员工了解危机对企业造成的影响，形成共识，共同投入危机消除工作。二是要塑造与公众积极交流的形象，重塑消费者信心。借助社会关注度较高的机会，继续向公众传达企业信息，以实际行动表明企业处理危机的决心和期待公众继续支持、帮助的愿望。三是要反省总结。在新闻危机结束后，应完成一份新闻危机管理总结或报告，对危机事件的起因、处理情况、经验教训等因素进行总结、分析，从中发现管理缺陷以及潜在危机，为完善危机管理制度提供参考。

2.4 自我完善才是硬道理

2.4.1 完善服务体系，用优质服务确保舆情无机可攻

从成品油销售企业所面临的新闻危机来看，因服务质量引发的危机占了主角，因此，坚持“环保优先，安全第一，质量至上，以人为本”的理念，坚决守住质量、计量、安全“三条红线”，把满足客户的需求作为永恒的追求，以诚信服务、温馨服务、个性化服务、超值服务创造客户满意，提升企业的知名度、美誉度、影响力和吸引力，是确保舆情无机可攻的主要措施。

2.4.2 完善新闻危机应急体系，面对舆情从容应对

一是要完善信息公开，以积极的姿态应对媒体。自媒体时代，信息传播速度前所未有。舆情事件发生后公众最急切了解全面信息和事情真相，要想控制谣言的产生和蔓延，那么事实真像的传播必须更加迅速，谣言止于智者、谣言止于公开。面对潜在危机，任何隐瞒、掩盖都于事无补。二是要完善新闻危机应急机制。为确保潜在新闻危机升级变化后我们能够从容应对，化险为夷。应提前做好应急预案，预案的主要内容有：时刻准备在新闻危机发生时，将公众利益置于首位；准备好相关背景材料，并不断根据最新情况予以充实；随时跟踪事态发展，掌握最新动态；掌握报道的主动权，向外界宣布发生了什么事情，企业正采取什么措施等；准备一份应急新闻稿，留出空白，以便发生新闻危机时可直接填写发出；锁定可能介入的媒体，掌握媒体的单位名称、地址及联系电话等信息，做好随时联系的准备；锁定媒体可能采访的外部重要人士，做好沟通准备；准备开通电子邮件、电话、传真公告系统，保持内、外部联系畅通；做好媒体记者来访的一切准备，包括用于企业存档记录的录音、录像设备；确保有足够经过培训的人员应付媒体和公众打来的电话；对于可能升级的新闻危机事件，应做好邀请外部专家协助新闻危机事件处理的准备。

总之，成品油销售企业的舆情应对是一项极具挑战性且需要不断与时俱进的艰巨任务。虽然我们做了一些研究，也提出了一些见解，可面对纷繁复杂且变幻莫测的自媒体时代，我们依然需要不断探索和实践。