马丁丁

据《中国服饰》从第三方电商数据平台获得的在线监测数据显示，2016年9月份，天猫女装总销售量达到6633.31万件，总销售额为34.29亿元左右。

在9月份的天猫女装31大类目中，T恤、打底裤和牛仔裤最受女性消费者青睐。排名第一的T恤类商品销售量达874.31万件，销售额为2.77亿元；其次为打底裤商品，销售量达809.93万件，销售额为1.96亿元；第三名为牛仔裤类商品，销售量为764.87万件，销售额为4.11亿元。

光大证券分析师李婕称，女装消费需求更具多样化，更注重款式、设计代表的时尚度，因此一方面女装品牌忠诚度相对较低，另一方面女装行业集中度较低，需求分散化容易出小众品牌，这正是电商品牌的发展空间，因此对于性价比较高的少淑女装，电商的渗透率较高，比线下品牌更具优势。高端女装的电商渗透率则较低，这类消费群体往往对价格敏感性不高，更注重品牌知名度和品质。线下高端女装品牌也由于倍率较高而具备高平效，上线动力不足。

记者在采访中了解到，目前我国服装网购渠道主要面向20—30岁人群，走“性价比”路线，突出表现为：倍率低、折扣多，充分将线下高额渠道成本让利给消费者，但这种价格战对品牌也是极大的损害。

李婕表示，未来线上渠道将逐渐从“性价比”路线转向“消费升级”，尽管近两年高端网购增长速度低于整体网购水平，但未来高端品类占比将有所提高，主要在于：

一、目前我国高端网购人群仅占总网购人数的 3.8%，且主要为尝试性消费；随着网购渗透率的提高以及网购受众群体的成长，未来30—40岁年龄层的人群占比会提升，这部分人群收入水平较高，对价格敏感性较低，而对品牌和品质的要求更高；

二、未来线上低成本时代可能结束，即将迎来流量成本、人力成本、税收成本上升阶段，低毛利难以保障经营成本，高端品牌不仅有较高的毛利率，而且受众群体价格敏感性不高、具有一定的品牌忠诚度，所以高端品牌利于培养客户粘性，降低对流量成本的依赖；

三、由于我国存在一二三四线城市分级差异，高端品牌渠道下沉的速度较慢，高端电商的崛起恰恰填补了三四线高端消费需求；

四、网购渠道可能成为品牌知名度尚不高的轻奢侈品牌的宣传和营销渠道，也便于品牌了解细分消费者群体需求。

在李婕看来，网购对于服装品牌与零售百货的影响不同：对于零售百货来说，是渠道之间的替代；对于服装品牌来说，短期来看，由于大部分品牌仍以线下渠道为主且实体渠道产品价格偏高，电商由于其节省渠道成本带来的“低价优势”会对消费产生分流，短期对线下品牌形成冲击。但从长期看，随着线下品牌逐步重视并合理发展线上渠道，电商也仅仅是提供了一个新的销售渠道。总之，电商网购对于整个服装行业的影响较为深远，带来了渠道、定价模式、供应链等三个方面的变化。

記者注意到，业内观点也认为，近10年品牌服装的另一主要增长路径表现为“提价”。由于网购使得消费者比价成为可能，电商降低了消费者的搜索成本，未来服装定价有透明化趋势。

此外，随着服装的时尚性要求越来越高，终端消费需求的转变越来越快，需求呈现碎片化特征，再加上近些年服装库存高企，传统订货会模式弊端逐渐显现：品牌对终端掌控力不强，且加盟商对于新款有风险抵触心理；订货会大多提前半年订货，存在滞后于终端消费需求变化的风险，库存积压影响加盟商再订货的积极性。从2012年起，不少品牌服装开始尝试降低订货比例，实行配货制，重视供应链的整合。

业内认为，电商的发展有利于推行预售模式，即线上可以在短时间内快速聚集消费需求信息并下单，上游供应商预先拿到定单后，可从供应链的后端、中端和前端进行优化，更加精准地锁定消费者，提前备货，减少库存。

然而，李婕表示，仅仅依托电商一方也很难完成供应链的快速反应。通常面料的选择应该先于设计，但目前大多电商企业面辅料完全外包，由工厂采购，出于库存考虑，工厂一般不会储备大量面料，因此接到订单后再行采购就存在了很多不确定因素；而面料采购是影响补单速度的关键因素，部分公司仅面料采购就需要45天。而且量少对工厂的议价能力不够。在用工荒的大环境下，如果不能成为一家工厂的主要订单来源，快速响应需求就很难满足，成本也会较高。

在面临刘易斯拐点到来、人口红利消失的背景下，未来上游工厂制造的重要性重新体现出来，议价地位有所提升。因此，在提价日益困难的背景下，实现快周转和成本控制都需要以供应链整合为基础，而供应链的整合以及品牌服装从订货制向配货制转变都需要线上线下同时发力。

未来随着线上流量成本、税收成本、IT 投入增加，线下商业地产增长带来租金增幅趋缓，线上线下价格有统一趋势，将通过O2O的模式相互融合。在这一趋势下，线下品牌上线以其自身供应链水平将更具优势，但依然存在和加盟商的利益分配问题，因此直营比例高的公司上线更为有利。