云娟娟

“中国的产品在全球市场和中国市场所代表的状态，基本上是大家普遍认知的质次价廉。事实上，精品工业才能真正解决中国制造业，或者说只要是跟消费品相关的产业领域里面的最关键问题。”复旦大学教授卢晓说道。

精品缺失

他认为，中国在精品行业里是缺失的。“奢侈品在管理学上应该叫精品，长期以来，奢侈品在中国是个负面的形容词，所以政府不敢推进这个词，企业家做奢侈品也会心里打鼓，从而做成了中国对精品的不重视。未来服装行业要转型升级，企业必须要做精品。”

目前，尽管增速放缓，但消费者对高端产品的需求还远未得到满足，许多企业还未做出让市场认可的好产品。卢晓也表示，中国企业尤其是服装行业，其产能非常大，但是还尚缺精品，缺少品牌战略，距离国际化仍然还有很长的一段路要走。

究竟何为精品？稀有、高品质、出类拔萃。卢晓认为，要真正成为全球层面上的精品只有5%，这其中涉及到我们产品的价值创造、我们理念的价值创造是不是都达到5%以内的轨道当中。“精品是多纬度的，要在多方面都做得很强。精品是高附加值的，比如在销售环节，某种情况下精品的价格向上调，需求不会降，价格在合理的范围之内向上调，销量也不会下降。”

那么，企业该如何进行品质革命？第一，在思想层面立志要做好品质，否则产品最终仍摆脱不了恶性竞争；第二，中国的时尚行业或者时尚工业在发展过程中，必须要跟国际接轨，原材料采购、面料开发等每一个环节都要有重要的价值创造，并在此过程中不断改进自己最核心的东西，创造物质层面的稀缺性及精神层面的独特性；第三，高级美感和多级情感，这给设计人员提出了非常高的要求，它要求企业把我们中国美感的东西，通过现代化的方式呈现出来，最后不仅要得到中国消费者认可，还要得到全球各地的消费者的认可；第四，悠久历史传统和传奇品牌故事；第五，非功能性。总之，只有具备多维度，做出来的产品和服务才有可能进入到高附加值的状态。

苹果、路易威登、劳力士、奔驰……凡是大家排着队抢的品牌，都在旷日持久地挣大钱。中国的品牌只有达到精品状态之后，才能达到收支平衡，商业模式才算稳固，才有可能国际化，才有可能走后续所有的事情。

品牌力量

做精品是不是做品牌？精品实质是做高端，做成高附加值的品牌。华东师范大学亚欧商学院中方院长何佳讯指出，“品牌做得好，就可以长生不老。但产品是有生命周期的，当下产品的生命周期越来越短，就像苹果手机不断有新的型号出来，但可口可乐品牌已经存在100多年了。”

相比精品，品牌也以无形的方式影响着我们。“我们基本上都是做品牌购买的决策，而不是产品购买的决策。”何佳讯表示，有实验证明在面对没标签的可口可乐和百事可乐，喜欢百事可乐的消费者是51%，喜欢可口可乐的是44%，这时人们喝的是产品。贴上标签后的选择则变成23%喜欢百事可乐，65%喜欢可口可乐，这个时候喝的是某品牌产品。

实际上做品牌就是做两部分，即把有形的部分及无形的部分如何组合好，以形成有机的整体和合适的目标。何佳讯举例说，有百年历史的老品牌瑞士天梭表的户外广告语是“创新源于传统”，其核心词一个是创新，一个是传统。实际上这就是品牌管理的核心问题，一致性和多样化的统一。

“如果企业一味地搞新产品开发，不断推新品、推新市场，这是对的，但最终还是要有坚持的传统。”何佳讯说，纪梵希的黑色鸡尾酒裙、奥黛丽赫本的鸡尾酒服、香奈儿的小黑裙套装、迪奥的外套、巴宝莉的风衣、意大利MaxMara的驼色大衣、圣罗兰用冷抽象画三原色组成的宽连衣裙及中性风的吸烟装……这些永不落幕的经典，正是因为品牌真正做到创新性和坚守传统的统一，而这也是品牌所要努力的方向。

相反，联想在當年并购IBM的PC业务之后，并没有借这个重要的技术层面创造价值，继续在技术领域维持先进性和创新性，而是借此名头迅速在中国市场倾销，这样一来渠道上面是创新了，但是在价值创造上就很遗憾了。

卢晓教授也认为有历史的品牌很重要，但是如果品牌的历史不创新，最后还是容易被市场和年轻人所抛弃，因此既有历史又能创新的品牌才是最厉害的。当然除了这些，品牌还要考虑价值主张、品牌内涵、定位及商业模式。

前进轨迹

相比价格低、数量多的大众消费者模式，数量相对少、价格相对高的精品模式显然更胜一筹，只有不断做好精品的营销才能赚大钱。

在快时尚被万千宠爱的今天，如何做精品才更有价值？卢晓认为，精品和时尚品之间是既共性又对立。比如时尚品强调流行趋势，无限接近大众，有先进的理念，倾销及发展速度快。

然而做精品，尤其是在品牌理念为先的架构下创造精品是非常划算的一件事情，也就是说，今天我们用全力创造出一个精品之后，代代相传的效益就产生了。相较而言，做时尚不用代代相传，六个月，甚至几星期就变成库存了，不光一文不值，还给企业带来经济上的巨大压力。

从产业链上，精品行业是两个核心行业的结合，第一是制造业，世界上真正发大财的都是制造业；第二是零售业。

在精品的商业模式上，卢晓也强调，成功的路不止一条。品牌能否做到既是精品又是时尚品，既强调专一性又强调稳定性，像爱马仕、香奈儿等奢侈品牌都做到了。但也有只专攻品牌的，耐克之前的业务涵盖门店、生产、分销，目前只专心做品牌。精工与全产业链各环节的也比比皆是，ZARA、爱马仕、香奈儿、路易威登在品牌、生产、分销，零售上全部自产自营。阿玛尼开始创立品牌时有自己的生产工厂，直到后面产量做大了才把成衣生产业务外包。当然，全球还有很多精品企业，不拥有任何一家零售店，只负责品牌理念的开发、产品的开发和产品的生产。

可见，中国企业要真正发展成一个国际化的企业，除了切实创造出让世界能接受的产品价值，还要找寻到适合精品推广的商业模式。

爱马仕曾给出关于品牌的两层含义：一是品牌就是工匠+艺术家；二是品牌是不变与变的统一。在今天这个多变的时代，企业家不应再只跟着时尚潮流走，还应该重拾品牌初心，用心做精品。