李东楼

每年的“双11”，堪称电商行业最为盛大的节日之一。在这期间，不仅各大品牌厂商蓄力冲击年度销售目标，各大电商平台则是如临大敌，尤其是京东和阿里这两大电商巨头，更是在整个“双11”期间展开“针尖对麦芒”般的较量。而在今年，距离“双11”还有20多天时，两大电商平台已经在品牌宣传、用户“策反”和商家招徕等方面各出新招，展开了激烈暗战。

近日，阿里、京东两大电商巨头分别发布了“双11”购物节预热海报，开始首波广告宣传。而从海报风格设计及文案传达的信息来看，两家电商平台可谓是大路朝天，各走一边。在阿里的宣传海报中，其对外极力传递的主要是“尽情”购物和狂欢。而京东则在全国各大主要城市大规模地投放线下广告，而广告文案主要以京东普通快递员的第一人称口吻诉说，传递其真诚为用户服务的心声，从而展示其平台购物的人性化。實际上，单从海报传达的信息来看，此次并没有暗指对手软肋和弱点，而是一个娱乐至上，一个以情动人。

众所周知，每年“双11”期间，京东和阿里两大电商平台究竟会使出哪些手段来“讨好”用户都是业界一大看点。目前看来，“双11”购物节正在走出价格战的怪圈。京东商城营销平台体系负责人徐雷就表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

这意味着京东将注重商品品质和用户购物体验，而不会跟进价格战。而从天猫“双11”前期的铺垫来看，也没有太多提及优惠或低价这样的字样。

与此同时，双方之间的暗战还会落在对于品牌商家的争夺上。从往年的“双11”看，电商平台往往会在“双11”前夕对商家展开集中争夺，而且最为激烈时甚至还会让商家进行“选边站队”。今年同样如此，阿里这边早在今年8月就启动了对服饰商家的招徕，并提出要重点扶持腰部商家，增加营销玩法为这些商家进行引流。而京东方面在对商家招徕方面力度显然更大。

近日京东宣布，为帮助商家在“双11”之前更合理地在全国进行分仓备货，确保第三方商家的订单可以像京东自营订单一样在第一时间进行生产并送达消费者手中，将拿出5亿对商家的仓储配送服务进行补贴。此外，对于入驻京东平台的第三方商家，京东智慧供应链还会依靠流程再造和大数据驱动，降低存货成本，提升现货率等，以合适的价格给消费者完美的购物体验。

实际上，京东一直以来给用户的印象基本上都是正品购物和快递给力，而这次京东将最为普通的京东快递员推向前台，让其作为“双11”购物节的代言人，以唤起人们在京东购物的愉快体验，让用户平添好感的同时，也将其作为“双11”血拼购物的主战场。

强大的物流系统正是京东手中最大的王牌，从历年“双11”购物节期间用户的购物反馈来看，用户最大的痛点正是购物后的快递不能及时配送的问题，而无论是平时购物还是节日促销，京东的快递总是能够第一时间及时送达。

在京东集团近日举办的“双11”媒体沟通会上，京东商城物流规划发展部负责人傅兵就表示，“双11”购物季期间，京东通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率。同时，还将开通夜间上门接货服务，以及无人机和新达达等有逾250万众包运力支援京东的物流配送。显然，这些在“双11”期间的特殊举措和非常手段无疑将再次提升京东的物流能力。

总体来看，京东与阿里之间的暗战可能会伴随整个“双11”电商购物节始终，而当电商平台不再将低价促销作为第一卖点，而是从切实解决用户购物体验的角度出发时，实际上才是真正尊重用户的真诚表现。