李儒超

中国直播产业在2015年底到2016年中经历了一次飞跃发展。但到了下半年，市场趋势陡转直下。流量造假、烧钱不断，成为了烧钱游戏的直播下半场，谁能幸存？

红利消失，直播成为烧钱游戏

在秀场、游戏直播与移动直播中，以PC端为主力的秀场与游戏直播在市场格局、行业规模上已较为稳定，内容竞争与盈利压力等既有难题将在明年进一步令其承压。

对于处于头部的平台，由于早期资本的介入，帮助其拿下了先发优势；此后，平台在新进资本加持下，进一步发力内容、营销投入，从而形成了一定的规模壁垒。这也决定了后来者要想赶超，首先，就应获取更强大的资本和资源扶持。这也解释了为何在今年年中后，移动直播创业项目的融资难度正在不断变大------对于创业者和一般投资机构而言，以小博大的时候已经过去了。

另一方面，排名暂时靠前的平台也并非安全。逐渐消失的流量红利、居高不下的用户流失、资源资金实力更占优的巨头的威胁，让头部平台也变得愈加焦虑。流量红利潮水逐渐退去，行业的比拼指标正在向用户留存率上转移。

如何幸存下来？

在流量红利不再的2017年，平台若想幸存，必须具有两个特质：第一，具有强大的资金和资源导入能力；第二，有较强的用户粘性。

对于第一点，烧钱和烧流量的生意本不是创业者的强项。相反，这恰恰是巨头的特长尤其在流量获取成本正在变高的背景下。直播是一个消耗流量的产品，而不是一个制造流量的产品。这决定了背靠流量巨头的平台未来会拥有更大的优势。

而用户粘性同样也是移动直播的一个老大难问题。现在，从业者普遍将提升用户粘性的期望寄望于增强社交属性与增强内容两个方面。

在社交属性上，由于移动直播重于互动的属性，沉淀出一个稳定长期的社交关系網十分有必要。能把社交+直播做好的平台才能在这一轮移动直播竞赛中取胜，单纯做内容并不算真正的移动直播，加上社交后，移动互联网的另一个特性——共享才能凸显。

然而，关系链的建立本身就是一项极为庞大的工程，要从零做起并不是一件易事。事实上，纵观近年来的社交应用市场，能幸存的平台也屈指可数。

另一方面，增强内容能力则是国内几乎所有主流平台的战略，当越来越多用户发现，各个平台上的内容和体验大同小异，用户粘性将何以建立？

内容新局：“直播+”还是“+直播”？

在今年下半年，各个主流平台相继喊出内容垂直化的口号，准备在明年加码细分领域的直播内容。增长垂直化的好处也会是多样的。如果主播提供的内容足够垂直专业，其用户也会具有相同的属性，进而形成一个小圈子；小圈子文化最易形成社交链，用户粘性也会随之稳固。除此之外，营销推广、小游戏、电商等层面的精准性，对于平台盈利的帮助也会有较大裨益。

在细分领域吸引专家和足够的受众并不容易。在各家直播的垂直战略中，重金拿下各个领域的头部用户仍是重中之重。这与玩微博大同小异，“大带小，小带多”的逻辑不会变：通过先影响垂直领域的专家，进而带动一些同行业不会玩的人，各自再发展粉丝，最终建立稳定用户群。

比起后来进入的直播平台，垂直领域的原有玩家可能更有发言权。这些平台有用户、有品牌、有健康的现金流，即便此前没有直播业务，只要平台有高质量用户，上线直播后，其内容就能被消化。

在这种场景下，直播一方面可以作为一种工具，服务于平台的原有业务，为产品提供了更好的呈现方式，以增进销量。另一方面可以作为一种变现方式，将平台集聚的用户社群关系，通过打赏等商业模式完成价值再发现，产生正向现金流。

但这类直播的缺陷同样明显。由于缺乏独立性，主营业务规模即是其天花板，一旦脱离主营业务，直播将毫无竞争力。但好处在于，只要主营业务健康发展，这类直播在烧钱幅度、盈利状况等层面，将大大优于很多独立直播平台。

这两类逻辑的同时加码，无疑会让明年的直播市场变得愈加热闹，也愈加难以预料。可以预见，直播平台在强流量和强社交关系的加持下，将与各路细分领域新玩家，各自展开正面对决。