马恒析+陈维赞+叶俊楠

在这个新科技爆炸、客户期望值飙升的世界里，以消费积分为基础的标准化客户忠诚度计划将很快露出它们的真面目：无差异化，利用率低，赔本买卖。

零售企业通常认为，忠诚度计划提供的数据足以证明其成本的合理性：它可以为商业决策提供数据出售给供应商，以及用于组织有针对性的活动。然而，进一步推敲会发现，这些额外的好处往往都无法实现，也无法证明忠诚度计划投资的合理性。我们的分析显示，消费型忠诚度计划——该计划向客户返还其消费价值的1%作为奖励——能给价值百亿的零售企业造成每年3000万-6000万美元的利润损失。运作计划的成本也相当高昂，而且這些成本可能永远都无法通过利用数据而产生的收益来弥补。

即使企业的忠诚度计划与上述做法不同，我们依然认为，零售业的最佳忠诚度计划可以做得更加出色，而且确实有进行快速改善的必要。我们在本文中将阐述变革案例，然后说明零售企业在客户忠诚度计划方面须进行哪些思考。

新的竞争者扰乱市场

压力的来源在于新的、颠覆性的市场进入者正试图夺走一度被零售企业视为理所当然拥有的客户关系，在这种情况下，传统零售企业须找到与客户保持密切关系的新方式。零售企业作为客户关系所有者的地位正在被撼动。无论是纯线上运营零售竞争对手、直接对客户进行销售的生产企业，还是支付服务提供商和数字钱包，众多企业如今都努力与客户建立直接关系。

具体而言，颠覆性的竞争者有以下三类：

●亚马逊、ASOS（英国）、天猫等线上运营零售商正在利用其拥有的用户的详尽信息，试图与他们建立紧密且私人的联系。相比传统的线下零售商，它们之中的多数正在通过建立客户关系管理（CRM）项目更好地发挥这项数据上的优势。

●各品类的品牌与生产商（无论是宝洁等快消品公司还是Gucci、Fendi等时尚奢侈品牌）都在试图通过线上的社交化信息渠道与销售渠道来抓紧客户。它们通过线上的信息和销售渠道直接与终端客户接触，这有助于更好地维护客户关系、管理优化客户各方面的品牌体验。

●支付服务提供商和数字钱包，如支付宝、微信钱包等，也在试图与客户建立直接的联系。微信“红包”在微信中的病毒式扩散正是此类竞争者迅速扩大影响力的最好证明。

若不做出应对，随着时间的推移和其他业者的加入，零售企业的客户忠诚度将会不断降低。因此，忠诚度计划改造并非某种过气的风潮，而是持续生存和未来成功的基础。

客户期望在改变

事实上，客户不只是想要获得更多奖励；他们更希望同他们互动的公司保持一种不一样的关系。就其本身而言，忠诚度计划正在从零售企业与客户之间的交易型交换变成一种以客户为中心的持续关系。

许多公司都开始对忠诚度计划为客户提供共同福利的方式进行更新。我们要指出的一些重要趋势包括：

●增加独家促销，摒弃积分；

●非金钱奖励和象征归属感的福利，如英国维特罗斯食杂超市的免费咖啡、宜家的儿童看护和冷冻酸奶；

●提供秘密菜单，如美国快餐品牌In-NOut Burger为忠诚客户提供秘密菜单，该菜单上的特别供应的汉堡包只有在忠诚客户知道如何点单时才会被提供。通过这样的方式，与客户建立起一种特殊的情感纽带；

●慈善奖励和积分，如美国克罗格超市（Kroger）的社区奖励，或英国宠物连锁店家中宠物（Pets at Home）的动物慈善计划；

●提升购物体验的服务，如高端百货尼曼（Neiman Marcus）的购物应用将购物、博客、活动和忠诚度积分管理结合在一起；

●更加广泛的生活方式应用，如美国健康美容零售企业沃尔格林（Walgreens）的计步奖励计划。

在这些案例中，客户乐意向零售商提供数据，不是因为他们想要获得积分回报，而是因为他们正以其他方式获得奖励或帮助。

这种良性循环一旦开始，就会变得十分强大——只要能获得有用的产品和服务，客户便会允许企业更详尽地使用自己的数据、对自己的习惯进行更私密的分析。对于零售企业，这种品牌许可的延伸以及客户接触点的增加，将能提升当前的忠诚度水平，并在未来（随着零售企业与客户关系商业机会范围的扩大）得到具体价值体现。有趣的是，许多传统零售企业都是本土市场上最受信赖的品牌，比金融服务公司或互联网巨头等其他企业有更多机会能推动这种良性循环。

以合适的方式运用合适的技术

科技的进步，正快速改变忠诚度计划的竞技场。在过去，客户通常在付款时扫描塑料卡片，然后通过邮寄或电子邮件的方式收到奖励的折扣券或优惠。

近年来，智能手机以及其他新技术已经让这种操作方式改头换面。客户随时保持在线，网络和真实世界融为一体，客户期待各渠道能实现无缝整合。

实时优惠或限时优惠变得更加普遍。增加与客户的双向沟通。例如，社交媒体现在已经成为客户投诉的关键渠道，而且他们希望通过同样的渠道实现问题解决。另外，客户可以更好地控制与忠诚度服务的互动方式。对更庞大的数据集进行更精密的分析，能大大强化这一技术。这一切技术以及快速迭代的应用开发，正成为零售IT团队新的重要能力。

现实世界中的正确管理方式

在实际工作中，卓越、新颖而有效的忠诚度计划，说起来容易做起来难。然而，它是可以做到的。美国健康美容零售企业沃尔格林的平衡奖励计划，就是这样一个例子。该计划围绕独特的非购买式奖励而展开，为客户和零售企业创造了额外价值。我们概括了沃尔格林式忠诚度计划的运作方式。

如今，一些企业对忠诚度计划进行了成功变革，而另一些企业却没能这么做。尽管具体情况各不相同，我们仍然要指出使领军企业与落后企业拉开差距的两大议题：1. 采用未来灵活的技术方法，零售企业控制整个忠诚度生态系统，但并不约束其中的每一个要素。2. 以创业公司心态（通常还包括组织架构）对忠诚度价值主张进行长期投资。endprint

客户视角的忠诚度计划

1、未来灵活的技术方法。

20年以前，第一个零售忠诚度计划必须要依赖昂贵的公司内部系统和技术，在操作方式上非常缺乏灵活度。那时，该模式的唯一替代方案是与第三方公司开展合作，如加拿大的Aimia公司和德国的Payback公司，但是这种方法意味着要很大程度放弃对忠诚度计划和数据的掌控。

如今，保持灵活度是我们的座右铭。与以往相比，运作忠诚度计划的技术成本已大大降低，而且，有大量专业服务提供商针对忠诚度生态系统的各个领域提供解决方案。这为零售企业建立忠诚度计划提供了很多选项：公司内部建立、外包或两者结合，各自覆盖计划的不同方面。

管控忠诚度生态系统，但不是每一个要素。我们的观点是，零售企业如果能对整个忠诚度生态系统进行管控——而不是外包给单个服务提供商——但同时又和多个能够提供强大或差异化能力的专业供应商进行有效合作，那么就会提供最佳的利益。效仿苹果公司的做法，运用“加利福尼亚设计”的思维模式，有助于零售企业保持对忠诚度计划的管控，而无须发展面面俱到内部能力。

保持未来灵活度，而不是永不过时。客户期望和科技发展日新月异，因此，通过前瞻性思维、针对每一种可能性设计解决方案，以此尝试让忠诚度生态系统永不过时，是一种诱人的想法。但要对日后未知的挑战和机遇，未卜先知是不可能的。设计具有未来灵活度的忠诚度生态系统，采用允许新元素加入的模块架构，才是上上之策。

实现卓越的客户分析和迭代开发。长期、有竞争力的差异化，来源于更有效的客户分析——支持为消费者提供更多创新产品和服务——同时改善核心业务的决策制定。与此相关，快速持续的客户服务和应用开发也是一项重要能力：客户期待他们使用的产品能实现快速改善。

2、创业公司心态。

有效的忠诚度计划以及推动其实现的IT都需要投资，这是一个简单的事实。大部分零售企业都对这些费用保持严密控制，各项投资均须进行明确的商业可行性论证。

然而，在忠诚度领域，这种心态可能会是一个问题。例如，一款新的食品零售企业菜单管理应用，从开发到推出可能要花费500万美元。尽管有强有力的假设表明这款应用随时间推移能提升客户忠诚度和“粘性”，但是此应用的直接销售效益却可能难以量化。可想而知，要进行大规模的初期投资，很难获得支持。

相比之下，采用创业公司心态，这款应用的定位就可能十分不同。例如，将50美元的价值分配给每个下载应用的客户，您就建立了一种评估应用成本效益的方法，这样更加清晰明了。在这种情况下，10万下载量就可覆盖应用的开发成本（相对于在大型超市/卖场购物的千百万消费者而言是一个很小的数字），商业可行性论证也就会更具有吸引力。

我们鼓励零售企业以这种方式來思考忠诚度产品，并相应建立新的关键业绩指标来进行衡量。这样做能推动其为成功实现忠诚度计划而进行必要的投资——并证明投资的合理性。endprint