谢浮名

自2001年入驻故宫博物院九卿值房以来，一直处于舆论漩涡里的星巴克于2007年停止了营业。当时，故宫有关负责人透露，故宫将对现有经营网点进行整合，星巴克将不会再以独立品牌、独立店面的形式出现在故宫内。

星巴克，这家美国的咖啡连锁店，在西方人的普遍观念中，是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符號”。影视作品也经常拿“遍地都是星巴克”“星巴克开到白宫”等语言自我开涮。然而，2001年，它堂而皇之地开进了故宫，因为在中国，星巴克成了品位、高雅、小资的代名词。在中国的小资中，流行着一个这样的段子：我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，成为小资们生活中不可或缺的活动。毫无疑问，这杯名叫“星巴克”的咖啡，是小资的标志之一。

从不登大雅之堂到成为小资的标志，星巴克在中国的流行，正是文化被误读的典型。

有人说：“世界越扁平化，误读越立体化。”

商业力量所制造的流行时尚和消费霸权，共同形成信息屏蔽，广告、数据、高科技、新发明、口号、价格、外观、场地布局等，这些旨在引导消费的元素，往往构成了误读的技术壁垒。真正的品位、高雅、时尚，反倒成了人们的认识盲区。

正因为如此，在牛仔裤流入中国之初，有人看到外国穷人裤子上的补丁，以为是一种时尚。回国后，他们也依样画葫芦，叮嘱裁缝在做牛仔裤的时候，也在裤子上打一个补丁。

在国外，背包旅行客通常是穷人，参加旅行团的往往是有钱人。在中国则正好相反，背包旅行成了时尚，成了可供炫耀的资本。

在西方，人们常常把“一切看上去疯疯癫癫的打扮”称为“波西米亚风”。在中国，“波西米亚”这个概念被无限放大，就连房地产商都在叫卖“波西米亚建筑风格”。

美宝莲、玉兰油是国内“名价比”（知名度/价格）很高的化妆品品牌。在中国，几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲，每一个开始投身美白工程的女人都会试试玉兰油。其实，在西方，美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅等都只是超市货架上的普通化妆品，没有专柜，没有巨星代言，几乎上不了台面。

有一个相反的事例显得特别有意思。与法国的香水和时装一样，葡萄酒也象征着法兰西式的浪漫情调与贵族气质，无数文人墨客纷纷赞美葡萄酒的高贵。据说，在法国，饮葡萄酒被贵族化、仪式化。流入中国后，这种贵族式的浪漫被中国的餐饮文化所过滤，葡萄酒与其他所有用于饭局的酒是一样的，唯一不同的只是葡萄酒的颜色比较红而已。市场上十几块钱一瓶的葡萄酒，它的贵族气质在中国已经荡然无存。

这一切，缘于中国人以惊人的速度体验和消费着西方文明，而文化、传统、价值观、商业规则、法律条文、消费品位，每一样都需要时间去慢慢积累和沉淀，效率是不起作用的，误读因此产生。

2001年，星巴克就是在这样的误读下，被紫禁城热情拥抱。六年后，国人明白，星巴克对故宫是一种视觉污染，对古老的中国文化也是一种糟蹋。正如北京烤鸭不可以把分店开进白宫，狗不理包子不能上国会山一样，星巴克只能被故宫驱逐。

中外文化在误读中逐渐互相了解，在误读中走向认同。这就是星巴克被故宫驱逐给人的启迪。