杜正华，舒思俭

(1.湖北科技学院 人文与传媒学院，湖北 咸宁 437005；2.通山县大畈小学，湖北 通山 437600)

基于SWOT分析法的咸宁市文化产业发展与对策研究

杜正华1，舒思俭2

(1.湖北科技学院 人文与传媒学院，湖北 咸宁 437005；2.通山县大畈小学，湖北 通山 437600)

在国家“一带一路”战略和供给侧改革的政策背景下，运用SWOT分析法对咸宁市文化产业具有的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素进行深入分析，提出当前咸宁市文化产业发展对策：发展特色文化产业，健全文化产品体系，树立文化产业品牌。

文化产业； SWOT分析法； 咸宁； 品牌

长期以来，关于文化与产业之间的关系争论不休：法兰克福学派的阿多诺与霍克海默认为文化工业的本质就是不断地赚取利润，他们站在精英文化的立场上对“文化工业”提出严厉批评。阿多诺在1963年的《文化工业再思考》中指出“文化工业的全部实践就在于把赤裸裸的赢利动机投放到各种文化形式上”，在他看来，当文化从精英走向大众时，也就是可以大规模复制背景下，人们的自由、独立思考精神会遭到扼杀。新世纪之后各级地方政府都大力推行“文化搭台，经济唱戏”的政策，到今天“文化产业”、“文化经济”的提法深入人心，“文化产业”作为国家重要的大政方针政策并形成共识。以前的政府特别注重对经济发展的追求，多以经济建设为中心，当经济发展到一定水平时，逐渐认识到文化的力量并追求文化产业与相关产业融合发展的战略谋划，从文化产业创造就业岗位和带动经济提升的财富诉求中认识到文化对经济的影响之大。文化产业是国民经济的重要组成部分，它的发展主要依靠的是人类的智慧和文明而不是凭借资源的消耗。“文化产业是社会经济文化形态从低级阶段演进到高级阶段后出现的一种新型社会文化经济类型，是从农业社会经济、工业社会经济到信息社会经济转变的重要产物，具有很强的社会生物性演化特征。”[1]

“SWOT分析法又称态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。SWOT分析法是一种较为准确和明晰的分析方法，能较客观地分析和研究一个单位的现实情况”[2](P65)，在这里借用态势分析法对咸宁市文化产业具有的各种主要的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素进行逐一分析，从中探寻咸宁市文化产业的发展对策。

一、咸宁市文化产业发展的优势分析

第一，区位交通优势。咸宁市距长沙、南昌约300公里左右，离省会武汉80公里左右，武咸城铁、京广铁路、杭瑞高速、大广高速、京港澳高速、长江黄金水道依境东流，作为地级城市具有这样的区位优势在全国范围内都极为少见，区位与交通优势十分明显。作为湖北的南大门、武汉的后花园位于湘鄂赣三省交界处，湖北自古以来就承东启西，连接南北，九省通衢世人皆知。在17世纪到20世纪初，咸宁羊楼洞镇是万里茶道上青砖茶和红茶的主要茶源地，横跨亚欧大陆的中俄万里茶道就是以咸宁羊楼洞为起点的。

第二，自然资源优势。咸宁市气候的基本特点是：气候温和，雨量丰富，阳光充足，是典型的亚热带季风气候，四季分明。咸宁市森林覆盖率超过54.2%，山清水秀，景色宜人，多次被有关机构评定为全国适宜居住城市。咸宁物产丰富，桂花全国闻名，楠竹漫山遍野，苎麻妇孺皆知，茶叶走向西亚，自古就有“桂花之乡”、“楠竹之乡”、“苎麻之乡”、“茶叶之乡”之美誉。富水、陆水、金水、黄盖湖四大水系贯穿咸宁，主要湖泊有西梁湖、斧头湖、黄盖湖、大岩湖和密泉湖等大小湖泊近20个，市内湖泊面积31公顷以上，总湖容30.523亿立方米。咸宁温泉成为“灵秀湖北”十大旅游名片之一，被称为中国温泉之城、在全国享有“温泉之乡”的美誉。在全市范围内有大小温泉泉眼18 243处，地热井近60 口，仅在温泉城区的月亮湾就有14处泉眼，平均日开采量约25 000立方米以上，在已经开发的温泉中“一城十二泉”最为有名。香城泉都已经逐渐成为咸宁的城市名片，咸宁也因此被评为中国魅力之城、首批全国旅游标准化城市等荣誉称号。

第三，特色文化优势。咸宁拥有独特的地方特色文化：荆楚文化、吴越文化与三苗文化交汇融合，既有荆楚文化的风骨，又有吴越文化的多彩，以及三苗文化的迥异，细腻与粗犷、阴柔与阳刚、朴实与浪漫，现代与古代交相辉映。以铜鼓为载体的商周文化，因赤壁之战而得名的三国文化，以汀泗桥战役为代表的北伐战争红色文化，以向阳湖“五七”干校为代表的干校文化，以温泉、九宫山、陆水湖为代表的生态文化等是咸宁悠久历史文化的精华，这些风格迥异、丰富多彩的文化精彩纷呈，影响深远。另外民间文学艺术特色鲜明，民间叙事诗在全国民间文学殿堂占有重要的位置，被授予“中国汉族民间叙事长歌之乡”。

中国是一个有着独特茶文化的国家，咸宁有着悠久的种茶历史，闻名中外的万里茶道就是从咸宁赤壁羊楼洞开始的，当时的万里茶道是从赤壁羊楼洞开始，沿着长江经水路到汉口再至襄阳，然后经陆路到达黄河后分别进入俄罗斯和欧洲。目前以茶产业、茶文化为媒介的经济形态获得了极佳的发展机遇，成为咸宁市文化产业发展的一个重要组成部分。

文化部将在“十三五”时期将构建富有特色的文化产品体系，推进历史文化遗产合理利用，鼓励发展特色文化产业，因为在众多产业中，特色文化产业是极具市场潜力的经济形态。凭借文明的发展和文化的积淀而形成的地方特色文化，在特定的地域，特定的宗教，特定的习惯都会是形成独特景观的地方特色文化的重要因素。“在国家发展战略中，对‘一带一路’沿线国家而言，重在寻求具有特色的优势产业和优势项目，并以此为突破点带动民族国家文化产业的发展。”[3]

二、咸宁市文化产业发展的劣势分析

一是产业结构不合理。尽管2016年湖北省GDP超越河北省上升到全国第七位，但增速回落到8.1%，从湖北省统计局发布的数据来看，武汉市GDP一家独大，占全省比重超过三分之一，宜昌市和襄阳市尽管处于第二方阵但与武汉市差距非常大，而咸宁处于第十位，增速为7.6%，总体来看咸宁经济发展在湖北是比较落后的。湖北省大型文化产业集团大多都位于武汉市，咸宁市发展势头较好的文化旅游领域尚未形成规模效应和拉动效应，大多是各自为战。近年来咸宁市文化产业总量虽逐年增加，但占GDP的份额仍低于全省平均水平，更主要的是咸宁市文化产业经营单位总量不大，规模小，集约化和规模化程度不高，产业结构不合理。最近几年咸宁市政府对文化产业结构进行了大力调整，旅游文化产业占整个文化产业的收入比重有较大增加，但基本集中于垄断行业，比如温泉文化的挖掘，但布局结构趋于雷同，未能突破资源优势，缺乏支柱产业。从整体上看，咸宁市文化产业结构不太合理，制约了文化产业的发展与繁荣，尚未形成既有一般市场经济规律的又有文化产业自身特色的文化产业结构。

二是人力资源的劣势。文化产业发展的焦点在于对人力资源的培养，在新的经济发展背景下需要培养出能够适应市场需求和国内外形势变化的文化产业经营管理人才才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。当前文化产业领域人力资源中，市场最为需要的是能够整合产业资本、金融资本和文化资源的文化经营管理人才，既要懂经营管理又要懂文化运作。特别是在新媒体背景下，信息传播的方式发生了很大变化，对人才的素质和能力提出了更高的要求，而咸宁处在湖北省的落后地区，对人才的吸引力不够，工资低福利差，缺乏留住人才的环境和政策，这也是咸宁市大力发展文化产业过程所面临的一个较大问题，有创新力和领导力的文化产业人力资源大多集中在省会城市武汉，如何将这些人吸引到咸宁来，这是政府层面必须考虑的。

三是经济水平低的劣势。咸宁市的经济发展水平是落后于湖北省大部分市州的发展水平，在湖北省发展是比较落后的，尽管近几年增速有所加快，但全市经济总量的偏低而影响政府对咸宁旅游业的投资。资金投入是制约旅游业发展的瓶颈问题，咸宁大部分旅游景区设施陈旧落后，游客接待能力不强，餐饮住宿环境较差，特别是在咸宁所管辖的县市景区表现得尤为突出。另外一方面咸宁市城乡居民收入还比较低，用于文化消费的财力十分有限，因此没有办法为咸宁市文化产业的发展提供大力的经济支援，咸宁旅游更多的还是依赖于经济较为发达的周边的城市居民的文化消费。

三、咸宁市文化产业发展的机会分析

一是国家高度重视发展文化产业。党的十六大、十七大报告和十七届五中全会都对今后一段时间在社会主义市场经济背景下发展文化产业有大量的相关指导性意见。报告认为要提升人民群众的文化水平和精神境界的有效途径就是大力发展文化产业，使广大人民群众在满足物质文化追求的同时转向追求有质量的精神文化。发展文化产业要从文化产业政策的改革入手，要促进文化的创新，激发文化产业发展的活力。文化是一个民族的智慧、创造力和凝聚力的源泉之一，也是综合国力的重要表现之一。要不断深化文化体制改革，改善不合理的文化产业结构，扶持公益性文化产业，要不断创新和完善文化产业政策，把文化和经济合理结合，既要大力发扬中华民族传统文化，也要利用文化促进地方经济发展，繁荣发展文化事业和文化产业。我国通过的第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》就是在国家把发展文化产业提高到国家战略的背景下出台的，这个规划的颁布和实施，对今后相当长一段时间内国家文化产业的发展指明了发展方向，厘清了一些有争议性的问题，也标志着文化产业的发展上升到国家战略层面，毫无疑问对今后文化产业的发展起着指导性作用。

二是一带一路战略的实施。习近平主席在先后出访亚洲一些国家期间提出了“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，即从国家层面实施“一带一路”战略。湖北省位居中国的中部腹地，是重要的交通要道，也是国家实施“一带一路”的重要参与城市，毫无疑问，湖北文化产业将会迎来绝佳的发展机遇，不仅仅会推动湖北文化产业规模上新台阶，也会提升湖北文化产业品牌竞争力，最终将促进湖北经济的转型。在“一带一路”战略的推动下，作为湖北南大门的咸宁市将迎来文化产业的发展机会，近年来咸宁温泉旅游文化、九宫山道教文化、三国赤壁文化以及赤壁茶文化都走上了快速发展的道路。因为咸宁地方特色文化的丰富多彩，极具特色性，所以还有很多文化产业的空白地带待挖掘，有些文化产业还有巨大的发展空间。

三是供给侧结构改革的推行。2017年是实施“十三五”规划的重要一年，是供给侧结构性改革的深化之年。中央财经领导小组第十一次会议开始研究经济结构性改革，随后在第十二次会议上具体研究供给侧改革方案，并指出供给侧改革的目的是调整经济结构，实行资源的优化配置，提升经济发展的水平和质量，从粗放型发展走向集约型发展。供给侧结构性改革为文化产业的发展提供了快速发展的可能，为文化产业结构的调整优化，文化产业的升级发展提供了政策保证和发展空间。文化产业发展的内容和形式、途径和渠道、体系和结构都存在巨大的发展空间，我们要充分研究新的产业之路，加快文化新业态的融合壮大发展。随着经济的发展社会的进步，人们的物质生活水平达到一定程度时就会对精神文化有更高的需求，这些都为文化产业的发展提供了空间和动力。

四、咸宁市文化产业发展的威胁分析

咸宁市文化产业发展最大的威胁是有丰富的资源、无品牌，同质化竞争严重。“品牌是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物通过传播扩散，而在消费者或接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性约定符号。”[4](P4)咸宁市有着优越的自然资源和富有特色的人文资源，但综合来看，没有一个全国性品牌。众所周知的咸宁温泉，各自为战，无合力经营，甚至有恶性竞争，比如在咸宁有的温泉景区在宣传时打出“真温泉”的口号，这实际上对咸宁市的温泉旅游是有着极大的伤害。目前虽然湖北文化产业发展较快，但文化产业链也欠完善，产业品牌竞争力不高，重量级化产业品牌数量较少。咸宁市目前的文化企业规模小，分散经营，缺乏竞争力，而且大多各自为战，没有形成一个个超大集团的优势，缺乏抱团取暖的精神，反而是恶性竞争不断，风险意识不足。

咸宁市文化产业发展的另一个威胁是盈利模式比较单一。盈利模式比较单一也是所有资源型文化产业的通病，其主要收入依赖于门票收入，即所谓门票经济。“资源型文化产业是一个国家和地区发展文化产业的现实起点，利用独特的文化传统和地理环境，比如自然山水、文化遗产、名人书画和历史典故，构建文化产业的竞争优势，逐步建构自己真正的核心竞争力。”[5]主要是对文化资源的膜拜和挖掘以开发为主要途径吸引外来游客的休闲、度假、观光，收入模式比较单一。比如咸宁的温泉尽管有许多家，但大多是靠冬季一个季度来运营，春季、夏季和秋季由于咸宁气温较高，游客自然稀少，而冬季因为寒冷，各大温泉常常处于爆满的状态，即所谓“下饺子”，这种模式几年来对温泉的开发利用上丝毫没有改变，始终处在不均衡的发展状态。以桂花、温泉为品牌的“香城泉都”的文化产业开发显然受到自然季节的制约，作为产业开发而言是有一定的市场风险的。近年来虽然在政府的主导下有所创新，比如对桂花的开发利用，比如对山和水的融合确实颇费苦心，但由于具有膜拜价值的文化资源往往是公共资源和准公共资源，在开发的周期上时间较长，对旅游的配套要求较高，资本投入较大，将是一个漫长的时间周期，不会有立竿见影的收益。在利益驱动下决策者和投资者往往缺乏耐心，急功近利去追求短期收益，受众群规模小而导致市场化程度低，所以资源型文化产业的盈利模式还难一时得以解决。

在国家“一带一路”战略和供给侧改革的政策背景下，运用SWOT分析法对咸宁市文化产业具有的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素进行深入分析，我们发现咸宁市文化产业尽管面临着一些威胁和不利因素，但总体看来优势和机会是明显的，国家战略和咸宁资源优势这是最大的保证。咸宁文化产业发展体系的构建，全方位激发和提升特色文化产业的发展潜力，已成为摆在咸宁市政府面前亟待解决的重大课题。咸宁市全域之内，移步换景，步步皆画，处处可游；绿色生态、红色历史、激情漂流、美丽乡村、户外运动、道教圣地等都是可挖掘的自然或人文资源，由政府主力主导，市场强力运作，公众积极参与，以地方特色文化为切入点，充分利用和挖掘自然资源和人文资源潜力，建设一批文化产业龙头项目从而形成产业集聚效果，用产品影响和带动产业方可使咸宁市文化产业走上快速发展之路。

要不断完善文化产品体系。一方面要发扬和传承传统文化，同时还要赋予传统文化以新的时代内涵，在文化产业的发展过程中，要用新的发展思路和发展理念，丰富和完善文化产品体系，改革文化产业结构中诸多不合理的地方，创新发展之路。咸宁市文化产业发展既不能走单一的生态旅游路线，也不能走单纯的文化旅游之路，而是要走自然资源和人文资源相结合之路，并且不断完善文化产业链条，丰富文化产品体系。比如咸宁有丰富的历史文化遗产，在开发和利用时，应该是边保护边开发，而不是破坏性开发，咸宁市政府在向阳湖遗址的保护上就做得比较成功。另一方面在保护、利用和开发咸宁市特色的文化资源时，要树立历史遗产、自然景观和人文景观相结合相融合的意识，把传统文化资源纳入社会化、产业化运作的轨道，甚至还可以通过多种途径引导不同的资本参与进来，提升传统文化资源的利用价值，使得文化产品的体系变得完善。

要打造知名文化品牌。在传统的认识中，市场的价格准则是优质优价，产品价格的高低主要取决于产品质量的高低，而在今天多元化的市场上，原有的价格准则固然潜在地发挥作用，但品牌不仅仅是对质量信誉的一种承诺和保证，而且品牌所倡导的文化会给消费者带来美好的联系，使品牌商品增加了文化的因素，可以进行合理地溢价。品牌能够建立良好的形象，得到消费者的认同，从而形成比较固定的消费群体，最后形成品牌忠诚效应。在市场信息的不断传播过程中，品牌忠诚消费者的口碑推荐以及在销售市场的购买示范行为，将会极大地影响到身边的犹豫不决的消费者。咸宁的桂花、温泉、茶叶等绿色生态和红色文化等资源在全国并不是独一的，也面临着其他地域相同的竞争。“香城泉都、浪漫咸宁”就是咸宁市政府所需要打造的知名文化品牌，当前应强调文化产业的互联性，产生文化上的认同，利用产业转型发展之机，大力发展以“互联网 + ”为特色的现代文化产业，打造文化产业品牌，完善文化产品体系。

[1] 胡惠林.关于文化产业发展若干问题的思考[J].华中师范大学学报，2016，(11)：64.

[2] 谭云明.传媒经营管理新论[M].北京：北京大学出版社,2014.

[3] 李康化.“一带一路”战略与中国文化产业发展[J].青海社会科学,2016，(5)：40.

[4] 舒咏平. 品牌传播教程[M].北京：北京师范大学出版社,2013.

[5] 向勇.转型时期我国文化产业发展模式研究[J].东岳论丛,2016，(2)：69.

责任编辑：余朝晖

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