把声音的魅力发挥到极致

2017-02-21李亚虹吴志超张文星

中国广播 2017年1期

李亚虹++吴志超++张文星

【摘要】在媒体融合的大背景下，传统广播纷纷试水新媒体，创建属于自己的广播移动客户端。但笔者认为目前传统广播客户端并没有围绕自己最大的优势——声音做文章，而且存在着声音的功能不突出、内部融合力度不足、指导思想守旧等诸多问题。本文针对这些问题从制度保障、众筹资本、用户画像、产品运营、用户社区以及电商联合这六个方面提出解决之道，希望为传统广播客户端的良性发展提供参考。

【关键词】传统广播客户端用户画像产品运营联合电商

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

移动互联网时代下，伴随着网络技术、智能手机的发展，我国手机网民的数量逐年递增。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2016年6月，中国手机网民规模已达6.56亿，并保持稳定增长的态势。手机网民的增加也相应地促进了手机广播听众的增长，据赛立信媒介研究调查显示，近五年来，传统收听广播方式的比例逐步下滑，人们越来越多地使用手机收听广播。加之传统广播即时性、伴随性的特点与手机的移动性、便携性的结合有着天然的优势，搭建新媒体发展平台，建设包括微博、微信、客户端在内的“两微一端”新媒体矩阵，成为传统广播媒体适应形势新要求、市场新需求、受众新诉求，加快自身转型发展的重要举措。

近年来，微博、微信因其投入少、见效快、互动性强的特点，已成为传统广播向新媒体融合转型的第一标配。而客户端虽然相比而言投资更大，运行复杂，但它是具有自主知识产权的平台，无需依靠其他媒体和应用，就能自由呈現节目资源，而不受时间空间的限制，因此成为广播转型融合的重要目标之一。此外，客户端还是传统广播的一张形象名片，一本最便捷的宣传册，通过精益化的运营可以反哺传统广播。但由于种种原因，以传统广播为母体的客户端还存在一些问题，发展遭遇瓶颈。

研究广播客户端，要从广播赖以生存和发展的特质说起。

一、广播的独特魅力——“听声音”

传统广播自上世纪初诞生到现在，一直在不断地发现自己的独特魅力，不断改革以寻找最适合自身发展的规律。无论是声画结合的电视的诞生，还是融合所有媒体的互联网的发展，都没能将其置于死地。相反，以我国为例，当报纸、杂志、电视都遭遇拐点的时候，广播仍然以10%的增长速度保持增长傲视传统媒体。虽然2015年中期开始，广播也不可避免地遭遇困顿，但仍然有其强大的生命力。究其原因，就是广播声音单渠道传播的特点。音频传播像一把双刃剑，既使其丧失了视频传递信息的巨大优势，又使它具有了一心二用、伴随收听、神秘而贴心的不可替代性。与电视、纸媒甚至互联网相比，广播是与新媒体区隔最大的媒体，只有广播彻底解放了受众的眼睛。在汽车业迅速发展的今天，广播的魅力无人能比。

如果在发展移动客户端的过程中，广播放弃了自己的独特优势，投身到多媒体的洪流中，就等于把自己多年打下的江山拱手让人，再去开辟一片陌生的处女地，因此，“听”的特点不可放弃。

二、传统广播客户端发展中存在的误区

（一）传统广播频率“各自为政”，新媒体中心处境尴尬

要充分发挥听的特点，就要充分利用已有的资源，集中各频率和新媒体的采编力量来生产内容，达到一次采集、多种生成、多元传播的效果。但是，在许多电台，新媒体中心是独立的、与各频率平级的机构，各频率不买它的账，而是大力发展自己的微博、微信平台，借助已经成熟的新媒体大平台，做活节目。甚至电台内一些频率内部专门制定规章制度和奖励措施，鼓励记者和主持人优先将稿件或节目提供给本频率的官方微博、微信，延缓或不再给客户端平台供稿，以扶持本频率“官微距阵”的发展。各频率“各自为政”，忽略了客户端的整体发展。客户端平台不仅难以发挥做到重大消息实时推送的优势，而且还在网罗台内节目资源上遇到了阻碍。

（二）思想守旧，互联网思维没有贯穿其中

现有的传统广播客户端，多数未将互联网思维融入到客户端的发展中。以内容生产为例，一些客户端缺少将广播栏目视作文化产品的意识，忽略了参照现代企业“研发-生产-质控-流通-售后-调查-改进”的生产流程来规范内容生产。这首先体现在节目制作上，由于难以准确洞见用户需求，客户端呈现的内容并不能保证时时引起用户的兴趣，出现了一些节目收听次数为个位数甚至为零的情况，这对平台造成资源浪费；其次体现在没能根据用户的差异进行内容分发，无法为用户提供分众化服务。用户要在海量资源中筛选节目，极大的影响了用户体验；第三体现在运营意识薄弱。现在，广播已从单纯的节目生产为核心的时代进入到节目生产与营销并重的时代。广播客户端在将听众转变为用户，节目转变为产品时，要有将优秀的产品形成品牌，并打造延伸品牌的产业链的意识。一些传统广播媒体客户端尽管已聚集了数量相当的用户，完成了初期的品牌积累，不过在延伸其品牌的产业链，开发衍生产品上还处于空白，这既不利于提升用户的黏合度，也不利于客户端品牌的价值提升。

（三）片面追求“大而全”的功能，忽视了声音的魅力

一些传统广播媒体客户端在实际的发展过程中，过度倚重资讯与服务等多种功能的开发，反而忽略了音频本身的魅力，本末倒置。这突出地表现在两个方面：首先，大多数传统广播客户端在模块设置上追求“大而全”，例如在模块开发和设计思路上几乎都遵循新闻资讯加生活服务的模式，囊括了生活服务、直播、点播、互动等多种功能，广播自身的声音特色不突出，同质化现象严重；其次，定位不明晰，“听”的功能不突出。多数传统广播客户端往往未将听觉感受排第一，首页呈现的并非是分类详细明确的音频节目，取而代之的多是以文字形式呈现的新闻资讯，这会让用户产生在使用新闻客户端的错觉，不利于用户留存率的提升。

三、充分发挥声音的魅力——传统广播客户端的发展之道

移动互联网时代下，传统广播媒体开发客户端等新媒体产品，既是一种趋势，也是转型发展的关键所在。但是，任何一款客户端的存在都是为特定目标群的共同标准而服务的，目标群的基数越大，这个标准就越低。与其提供低标准的服务来满足所有用户的期望目标，不如给特定群体提供专注的服务，因为后者更易成功。如喜马拉雅FM等网络电台开发的客户端，专心为用户提供音频节目，每一位用户都能找到喜欢的节目，找到归属感，其用户黏性很高。对于传统广播客户端来说，要正视自身在发展过程中存在的误区，通过不断创新来突出“听”的功能，发挥声音的魅力，在巩固原有用户的基础上争取新的用户群体，以更好地生存发展。具体来说，可以从以下几个方面进行改进。

（一）“互联网+”与“+互联网”的辨析——以真正的互联网思维为统筹

一些传统广播媒体并没有准确理解互联网思维，总以为做个客户端，然后将节目简单编辑后“一刀切”式的推送给用户就是步入了移动互联网时代，完成了“互联网+”的蜕变。这在中国人民大学新闻学院教授宋建武看来，传统广播媒体只是在互联网上开了端口，原有的内容生产方式与流程没有发生变化，基本上仍然属于“+互联网”，而传统广播媒体需要的是“互联网+”。①

“互联网+”与“+互联网”，前者是汽车内外装饰的“马车化”改良，在汽车的原始设计理念和内核之下，加入马车的手工制作、装饰材料的改良，使之既能像汽车一样快跑，又能像马车一样优雅舒适；后者则是给马车装上汽车的发动机，不必再用马拉车，使马车一定程度上拥有了汽车的机动化性能。但是，装了发动机的马车，终究是按马车设计的，跑快了就会散架。因此，二者相比，赋予客户端“汽车”的内核至关重要，传统广播媒体开发客户端，在理念上，就要有革命性的变化，特别是要清醒地认识到“互联网思维+广播”的优势，这才是“互联网+广播”的发展方向。

（二）前提——制度保障

做到“汽车”+“马车内饰”，制度保障是前提。广播客户端的制度保障包括：组织与人事、独家节目源和优秀主持人成立工作室三个方面。

首先，新媒体发展需要新的组织方式和人事制度保驾护航。当下，众多传统广播客户端的管理制度滞后，依然在沿用母体的组织框架和人事任用模式，没有突破“只进不出”的老传统与狭窄的晋升空間并存的格局，这就容易消磨掉人的意志和进取的动力。在这方面，上海广播电视台给出了自己的改革范式——“阿基米德FM”客户端。最初，“阿基米德FM”只是上海东方广播中心旗下的一个部门，在上海东方广播中心所属的上海文化广播影视集团有限公司完成重组合并之后，“阿基米德FM”也从一个部门升级为一家独立的公司，同时也成为全国第一家由传统广播媒体演化，主攻移动互联网领域的新媒体公司。上海东方广播中心拥有阿基米德FM70%的股权，阿基米德FM的管理团队持有其余30%的股权，这在全国文化类国有企业的改革中也是一种全新的尝试，目的就是为了激励互联网高端人才。通过新管理制度，实行公司化运营方式，“阿基米德FM”既解决了资金不足的问题，也摆脱了传统广播受体制机制限制无法“大展拳脚”的困扰，迅速发展为传统广播客户端领域的佼佼者。②

其次，做到节目源独家，或者至少保证先播权。如今，国内视频网站在热播节目独家版权上的争夺愈演愈烈，爱奇艺等视频网站斥亿元巨资买下节目独家版权已不再是新鲜事，在广播领域，网络电台对优质节目的版权争夺也已进入了白热化阶段。但是，传统广播电台的版权意识依然薄弱，花重金打造的客户端并没有成为其精品节目的独家播出平台，甚至一些王牌节目已被网络电台所收录，流失了不少用户。为此，传统广播媒体要对内容播出制度进行一系列改革，实施独家战略，让客户端成为此战略下唯一版权内容播放平台。就像湖南广电所办的芒果TV客户端一样，独家呈现湖南卫视所有栏目，保护自家节目的知识产权。这样一来，依靠独家音频作品，对内起到提升用户黏性与客户端点击率的效果，对外则成为碾压竞争对手，吸引广告商眼球，扩大客户端影响力和知名度的有效武器。

最后，成立以主持人为主导的工作室，有效运营精品广播节目。传统电台的主持人凭借着极具个性魅力的风格吸引了一大批忠实粉丝，与听众之间建立起了相对牢固的情感连接。这是传统电台不可替代的、最宝贵的资源，应该充分利用。电台应给予主持人一定的自由度，成立工作室来专门运营节目。如传统广播客户端都为本台优秀的主持人开设了节目专区，可以由工作室将主持人原有的音频资源重新细分编排后，投放到客户端，保证节目的定时更新；或者由工作室牵头来打造高品质的原创节目，本台客户端首播后，再推广到更高的平台。与此同时，电台要与主持人签订分成协议，共享“利益蛋糕”。成立以主持人为主导的工作室，既有效激发了主持人的创作活力，又维护了主持人的切身利益，同时也让客户端的精品节目不断推陈出新，实现了电台（客户端）与主持人团队的双赢。

（三）基础——众筹资本

尽管广播媒体还没有像纸媒一样经历“寒冬”，但在媒体融合的过程中，发展新媒体所需的持续的资金投入也带来很大的压力。发展移动客户端，离不开新型信息传播技术的支持与相关人才的引入，这就需要有足够的资金投入。纯依靠母体的投入难以维持客户端的长远发展，而众筹资本是不错的选择。

众筹是现代互联网发展下的一种新兴商业集资模式，与传统集资模式相比，众筹的产品无须要达到一定的知名度和商业价值才能集资，只要是受大众喜爱的产品都有机会获得投资，准入门槛较低，因而可以为一些刚刚起步且缺乏资金的项目提供支持与帮助。2015年2月广东广播电视台珠江经济频率《风云再汇》仅用13天就众筹了节目一年的制作费用88.8976万元，开创了中国广播业的一个先河。③对于传统广播客户端来说，也可以尝试开启“广播+众筹”模式。尤其是一些用户已突破百万的广播客户端，本身已具有较高的用户好感度与黏合度，一旦出现在众筹平台，有较大的机会吸引“忠粉”的支持，而且背靠母体，在一定程度上也消去部分大众投资者对于利润回报的担忧。通过众筹，传统广播媒体可以吸引广泛的社会力量参与到客户端项目的技术研发与市场开拓，提高传统媒体在客户端项目推进过程中的市场竞争意识与能力，达到事半功倍的效果。

（四）开端——精准提供内容服务，实现用户画像与定制广播

“听声音”是广播客户端的核心功能，也是用户使用客户端的基本出发点。客户端要想让用户充分领略声音的魅力，需要精准提供音频节目服务。这首先要在创建用户画像上下足功夫。所谓用户画像就是指建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，它以大数据等前沿技术做保障来深入研究用户信息，通过以用户个人信息、经济状况、工作信息等为分析元素进行深入挖掘，高度凝练出用户信息全貌。创建用户画像对客户端的意义在于使自身的服务对象更加聚焦，更加专注，打造出的内容能够直达用户的痛点、笑点和关注热点。当前，众多传统广播客户端对用户数据的利用还处于较浅的层次，无法形成精准的用户画像。传统广播客户端需要细分用户群，客户端后续的节目、活动都可以围绕用户群所展开。当然，用户画像是处于不断修正中的，客户端也需摒弃一劳永逸的心理，要及时跟进用户的需求进行设计上的调整，让用户“爱不释手”。

创建好用户画像，传统广播客户端就可以向定制化迈进，开始由“广播”向“窄播”的转变。打造定制广播一方面需要完善点播机制，用户可以根据自身需求选择不同类型的节目与服务，从而创建属于自己的专属电台；另一方面客户端可以通过用户的行为习惯做到“一对一”式的智能推送，让用户感受到个性化需求的满足感。定制广播，既在一定程度上有效规避了信息过载的问题，也极大的优化了用户体验，势必会提高客户端的用户留存率。

（五）核心——声音内容的保值、增值、升值与声音产品的有效运营

传统广播客户端要想在竞争中落于不败，根据新媒体要求做好内容运营和产品运营是核心和关键。内容运营又包括声音产品的保值、增值与升值三个方面。

首先是声音内容的保值。在新技术的支持下，客户端突破了传统广播转瞬即逝的弊端，可以永恒“留住”声音，因此，可以在上面建立属于本台的资料库，博物馆，设置专门的栏目，把精品节目长久保留和展示。其次，声音内容的增值。客户端应成为一个让单一的音频节目变得丰富的平台，要根据移动互联网的特点来呈现内容。如碎片化，即在随意性、伴随性收听成为主流的背景下，客户端既要提供诸如《致我们正在消逝的文化印记》那样品质的短小精悍、制作精良的节目，还要将原有长时间的节目重新切割，整合成“迷你”节目后再呈现给用户，满足用户的多样化需求；链接化，即在单个音频节目下增加相关内容的链接，加大内容的宽度，优化用户的选择；多媒体化，即结合图片、文字、视频等形式，赋予音频“看”的属性，进而提升音频的表现力，优化用户的体验；互动化，即通过设置留言区等方式，及时反馈用户的意见，从而改变传统广播的线性传播模式，满足用户表达的需求。第三，声音内容的升值。一个馆藏丰富的音频资料库为客户端充分挖掘声音的价值奠定了基础，客户端可以根據主题的需要抽离不同栏目、不同频率的相关内容进行细分重组，产生新的内容，而新的内容并非是单个信息的简单相加，而是优化组合后碰撞出不一样的火花，真正达到1+1>2的效果。

目前，多数传统广播客户端较缺乏将音频节目转化为声音产品的意识，缺乏对节目运营的经验，而网络电台在这方面做的可圈可点，值得借鉴。以喜马拉雅FM为例，在产品运营方面，它做了三点努力：1.首页显著位置发布节目预告。作为用户规模已突破两亿大关的音频客户端，新产品一经在首页预告，自然“吸粉无数”。2.借助明星效应助推节目。例如喜马拉雅FM近期独家推出的《好好说话》《和志刚一起探秘独角兽》等节目，一个由马东与《奇葩说》明星辩手共同主创，另一个由李志刚访谈时下著名新经济公司的首席执行官，可以说产品主创皆是在业内拥有广泛的影响力和良好的口碑的大咖，他们能自觉为自己的产品代言并不遗余力地宣传，为产品带来了大量用户。3.专业团队维护用户。他们从各个渠道收集用户的意见反馈，解答用户的问题，特别是会针对产品产生的数据进行深度分析并提出产品的改进方案，由此来圈住用户。不难看出，产品运营虽工作繁琐，却是提升产品品牌形象与用户忠诚度的有效方式，传统广播客户端的长远发展也离不开产品运营。

（六）新聚合——开发用户社区

重新发现并发挥“声音的魅力”，是传统电台在新媒体时代的核心任务，但不是目标。目标是续写广播传奇，实现音频节目效益的最大化。要实现这个最大化，就要建立、开发用户社区。因为用户社区一旦建立就标志着用户黏性和忠诚度已达到了一定的高度，用户自身就会维护和建设。可以说这也为日后“销售用户”打下了基础。

这一点可以借鉴中央人民广播电台《海阳现场秀》，其栏目工作室以主持人海阳的名字冠名线下活动，所打造的“海阳观演团”“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”这三个线下活动已日渐形成品牌，聚集了相当数量的用户，而且还成立了名为“海阳董事会”的骨干粉丝组织，长期协助栏目工作室开展活动。可以说主持人工作室贯穿了用户社区从前期建立到后期运营、维护的整个过程。因而，传统广播客户端需要由主持人工作室牵头，积极引导忠实用户生产内容并带动普通用户，建立一个互动频繁、氛围良好的社区，从而提升广告转化与用户增值潜力，实现社会效益与经济效益双丰收的效果。

用户社区建立之后，广播客户端即将实现终极目标——把声音产品的“用户”变成电商合作的“客户”。在电商大行其道的年代，线上购物已成为主流，广播客户端要注意到这一趋势的变化，联合电商，打造属于客户端自主品牌的商品，精准投放到用户社区，满足用户的个性需求。如北京交通广播《联e会》栏目曾为亚马逊中国订制了“线上海淘攻略+微信导流跳转”的模式，实现了多方面的共赢。

四、结语

客户端是移动互联网时代发展的产物，特别是伴随着智能手机的普及，未来客户端的运用将越来越广泛。传统广播媒体“搭乘”新媒体快车，开发并不断升级客户端，是其转型的必由之路。对于脱胎于传统媒体的广播客户端来说，由于发展时间较短，缺乏市场历练，在当前的发展过程中存在着一些误区。时代发展的车轮告诉我们：“变则通，通则久”。传统广播客户端要学会运用互联网思维来改造自身，依托内容运营促进迭代更新，通过迭代更新形成竞争优势，借助竞争优势提升用户留存，利用用户留存实现价值变现。总之，在未来媒体竞争的格局中，传统广播媒体客户端应时刻坚守声音优势，不断以新的视角与方法突破发展瓶颈，争取更大的发展空间，在新时代下续写广播的传奇。

注释

①余璐《媒体融合本质是传统媒体互联网化》，《深圳商报》，2016年8月22日第2版。

②陶宁宁《全国首个移动数字广播平台诞生》，《东方早报》，2015年8月29日第2版。

③《<风云再汇>节目众筹成功开创中国广播业先河》，广东广播在线网，http：//www.rgd.com.cn/2013rgd/xw/btdt/374298.shtml.

参考文献

①王求《新媒体环境下广播的战略转型》，中国广播影视出版社，2015年5月版。

②张锐《视听变革广电的新媒体战略》，新华出版社，2015年1月版。

③安远《从“内容为王”到“内容为本，体验为王”——对传统广播媒体发展互联网广播App的思考》，《中国传媒科技》，2016年第5期。

④周伟琪《移动互联网时代广播客户端发展的瓶颈与进化方向》，《中国广播》，2016年第5期。

⑤姚美君《手机客户端：广播发展的新机遇》，《今传媒》，2016年第2期。

⑥侯东合《“移动互联网+音频”的新广播发展方向与路径》，《中国广播》，2016年第1期

⑦周冲《从“互联网+”到“+互联网”广播的融媒体战略》，《视听界》，2016年第1期。