申杰

微商作为移动互联网时代新兴的商业群体，借助三级分销模式迅速进入大众消费视野，然而近一年来，微商企业被指涉嫌传销遭到查处以及封号，这背后除了分销模式被误解之外，造成消费者误解的症结是人为因素。随着微商三级分销模式遭到微信平台制约，离开分销模式的微商从高速发展转向低速探索。

三级分销让微商短期异军突起

微商兴起于2013年7月份，随后呈爆发式增长。最先由广东兴起，随后迅速在沿海地区蔓延，现在广东、浙江、江苏沿海城市的微商犹如当年的淘宝一般。微商经过三年的发展已经开始迈向巅峰。但如今微商面临的主要挑战在于外界对这种新的商业模式的认知模糊和内部的恶意竞争以及管理混乱。其中三级分销多次被媒体指责涉嫌传销，以及被微信平台不断限制，有人不禁会问，离开三级分销的微商会走向命运的终点吗？

2015年的微商正在走向巅峰，借助越来越成熟的微店、微分销工具，快速发展。其中三级分销模式让微商赚的金盆满钵。据相关媒体发布的《2016-2017微商发展与趋势报告》指出，2015年微商总体市场规模达到1819.5亿元，2016年已到达5000亿元，同比增长174.8%，2015年全国微商从业规模为1257万人，2016年已经超过2000万人，同比增长59.1%，微商已成为移动电商的主要形态之一。为什么短短的几年微商就如此火爆呢？这其中就是微分销模式凸显的功劳。

微分销（即微信分销）顾名思义，是基于好实用微信公众平台上的三级分销商城，三级分销要做到无限循环模式，在微信营销的网络经济时代企业营销模式的一种创新。是伴随着微信营销的火热而兴起的一种网络营销方式。然而在大数据时代背景下企业数据营销方式，基于微信公众平台定制研发，专门为品牌公司和商家提供微信连锁商城、微分销渠道的三级分销微信商城体系，微分销助力商家高黏度、快速将自媒体转化为自有分销商。

微分销的发展既不是传统渠道的补充，也不是他们的延伸，还有着更深刻的“移动”互联网生态基因。目前微商运作模式主要有以下几种。一是多层级代理制微商，这是将传统线下招商模式搬上互联网的典型做法。多层级代理产品流转路线主要从大区、总代、市代、一级、二级、特约到消费者，中间设置4-6个层级，层层囤货。这种模式主要在于快速通过渠道铺货，以实现短期内快速汇款，甚至圈钱。在这种模式下，品牌传播导向以招商为主，代理通过投入相应量的金钱进行囤货以获得最优的进货价，以更利于获得下级代理的利润差价。二是分享推荐制微商，微商可从中分享推荐赚佣金，这是一种按照最终交易效果付费的推广方式（CPS）。

因此，微商的快速发展正是代理起到了非常大的作用，代理体系的建立才让微商获得了一个指数级的成长，行业数据顯示截至2015年一季度，整个微商行业的从业者人数已经达到了1007万，市场规模已达960亿元。而代理模式是从线下的分销体系中移植过来的东西，它自身有着一个天然的优点，那就是可以帮助上级商家快速出货和回款，这本来是批发商等厂家端的一种玩法，而到了微商生态里却变成了普遍的行为。

微商分销争议

取决于“谋事在人”

微商从诞生之初发展壮大至今，从产品造假到分销模式疑似传销，尽管国家法律从未规定三级分销是非法传销，但在事实层面，多数三级分销电商都遭遇了涉嫌“传销”的质疑。

一位不愿透漏名字的微商告诉记者，三级分销本质上借鉴的是传销的手法，这是一种古老和强劲的商业模式。当然，和传销的区别在于是否有产品，是否以会员的入会费为主要收入来源，以及返佣是否过高。据业内人士称，三级分销的返佣比例一般不能超过50%。某微信商城也宣称：缴纳或者在此消费满200元即可以成为该商城会员，并参与公司的盈利分配。具体的分配规则如下：会员每推荐发展一个会员（暂称之为其第一级），可获得40% 的提成；其第一级会员每发展一个会员（暂称之为第二级），可获得20% 的提成；其第二级每发展一个会员（暂称之为第三级），可获得10% 的提成，以此类推。而业内人士称，三级分销虽然名义上为三级，但实际上却可能是无限级。由此导致的潜藏风险随时可能引爆。2016年10月，有着“中国最大的微商分销商”之称的云在指尖被定性为传销，没收非法所得近四千万。在依靠早期社交红利快速裂变之后，三级分销模式却成了很多创业公司的发展瓶颈。

面对三级分销存在的涉传问题，2015年2月，微信公众平台发布《关于整顿非法分销模式行为的公告》，针对部分用户在公众账号开展利用微信关系链发展下线分销，具有欺诈等非法性质的行为，基于维护广大用户的利益，维护公众平台的良好生态的目的，一旦发现此类账号，将会进行永久封号处理。因此，除了刑事处罚外，微信三级分销的方式恐怕会受到微信公众平台的规制，一旦永久封号，商家将会受到沉重的损失。尽管微信二级分销或许不会涉嫌组织领导传销活动罪，但并不排除其他犯罪的可能。尤其是利用二级分销系统实施的诈骗行为，并不排除涉嫌诈骗罪、非法吸收公众存款罪的可能性。最重要的是营销合规与否是商品销售中的重要一环。虽然微信商城是二级分销，但是他们可以通过社群，同步影响到更多人，实现信息的裂变。在微信群里，用返利返佣、创客演讲、商业演说把大家聚拢起来，形成产品的一级分销商，然后由他们再去发展下级，绕开微信的监管。

总而言之，微信三级分销一定不是直销，但有可能变成传销，这就要看什么样的人去运营？如果是传销人员去运营，那这个三级分销就是传销；如果是正规商家去做合法的三级分销，那就不是传销，而是更快的让更多人了解产品享受服务。

离开分销的微商可能走向弱关系

2015年，随着微商陆续开始断崖式下滑之际，品牌开始大刀阔斧求改革，除了与传统企业联姻，到布局线下渠道，增加跨境购业务板块外，也将改革之“手”伸向了直销。尽管如此，知名品牌微商进入直销行业还是遥遥无期，相反，直销企业借助微商开辟了新的渠道。但两者之间的体验、分享、共享，具有共通性也有差异性，微商是轻体验，直销是重体验；微商的优点是信息传递快，比人员面对面快捷得多，同时微商轻体验的产品，很容易让消费者理解并购买；而直销很多产品都是复杂性产品，需要详细讲解、体验等措施才会达成交易。微商欲借直销进入商业模式的合法化，但都是一厢情愿。

以创业公司奢端小黑裙的微信号因三级分销被封号为例，小黑裙通过三级分销模式吸引了大量用户，如今往品牌方向转型，曾经的销售奇迹是否还能再现？资深互联网产品经理连胜军认为，如果没有三级分销，小黑裙对原来三线及以下城市的用户吸引力不大。同时，三级分销在小黑裙平台上之所以行得通，一方面是因为受众的自主性强，而不是被强制购买或许自己并不需要的产品；另一方面是因为面向女性消费者，消费者在购买的同时就已经变成了小黑裙的销售人员，既能买东西又能赚钱，深深戳中了女性消费者的消费心理。据报道称，被封号前，小黑裙已积累了700万粉丝，年销售额超过1亿元。在小黑裙的粉丝俱乐部“黑奢会”里，总热度值接近200万。

然而在此次封号的讨论声中，有人认为微信一棍子打死了微商的分销模式，三级分销本身并没有错，小黑裙被封号很冤枉。而和许多被污名化的微商一样，小黑裙的三级分销模式一直存在争议，重点就在于三级分销和传销的界限模糊。但不可否认，“成也分销，败也分销”，那么小黑裙三级分销是什么呢？指的是用户在小黑裙平台消费后，会获得一个自己专属的推广二维码，只要有人通过扫描这个二维码购买小黑裙，平台会拿出售价的30%分享给推广者作为奖励。并且，二维码主人的二度人脉、三度人脉扫描这个二维码也都能给二维码主人带来收益。

虽然最后小黑裙宣布正式停止三级分销运营模式，改为多渠道平台化电商模式，包括新的微信服务号、天猫商城和京东商城。这也意味着，离开三级分销的微商平台走向电商的弱关系只能是无奈之举。