袁 兵，刘洪亮，林 荫

(1.浙江师范大学经济与管理学院，浙江 金华 321004；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

网络环境下企业家口碑的消费者反应

袁 兵1，刘洪亮2，林 荫2

(1.浙江师范大学经济与管理学院，浙江 金华 321004；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

基于消费者语言认知视角，运用情景实验方法，本文研究了网络环境下企业家口碑对企业家的影响。研究结果表明，在企业家正面口碑情境下，抽象(vs.具体)口碑导致消费者对企业家具有本质属性的认知，进而产生更好的企业家评价；而在企业家负面口碑情境下，具体(vs.抽象)口碑导致消费者对企业家具有偶然属性的认知，进而产生更好的企业家评价。

语言类别；企业家；具体口碑；抽象口碑

一、引言

根据口碑和语言心理学理论，品牌或产品口碑的语言显著影响消费者的品牌态度和购买意愿[1-2]。在产品或品牌的背后，企业家一直被认为是产品或品牌的重要塑造者和影响者[3]，是品牌拟人化的代表[4]。因此，企业家口碑逐渐受到学术界和业界的重视。借鉴产品口碑的定义，企业家口碑被界定为消费者之间关于企业家行为信息的交流和传播[5]。在网络环境下，企业家行为一旦被曝光，各种评论纷至沓来，网友的措辞可谓众说纷纭、“色彩斑斓”。请看这则网络上的企业家口碑：2011年11月16日，陈光标在公司提前过起了“员工无车日”，在给员工发放自行车和骑车补贴后，又亲手将一部还有3年才报废的奔驰车当场销毁。砸车的行为引来众多网友的争议：“陈光标砸车倡导绿色出行，多少有些靠谱”“太过”“作秀”“ 他做的比99%的富人好”“ 陈光标砸车无可厚非”“ 陈光标越来越恶心了”“ 支持标哥，榜样的力量”。……