■曹军军

（中国文联出版社，北京，100026）

音像出版产业模式的突破
——以中国文联音像出版公司全媒体试点为例

■曹军军

（中国文联出版社，北京，100026）

当前的传统音像出版单位在数字化和网络化大潮中面临窘境，已是不争的事实；而新兴的“互联网＋”与“O2O模式”理念，则是突破窘境、缔造共赢新业态的希望。笔者因供职于中国文联出版社及其音像出版公司，在工作中通过与“顶真唱片店”的全媒体合作实践，较为深入地接触和思考了如何将产品思维转化为用户思维等音乐艺术管理与营销理念问题，或许已为上述想法积累了一些可资借鉴的经验，遂撰此小文，将相关体会略加归纳，投石问路，望高明指教。

（一）当前音像出版产业模式概要

整体看来，当前相当一部分传统出版社及其音像出版机构，所推出的音像出版物一直未能十分成功地向电子出版物和互联网出版物转型。围绕着光盘出版物的唱片业态虽然仍在出版总量内占据相当部分，但生命力已显不足，正在传统出版与数字/互联网出版的交锋局势中处于相对尴尬的位置。

具体来说，以音乐为题材的音像出版物，其核心作者群体多为专业高校师生，或者说是学者与艺术家群体，其次是机构艺术家，而且多来自体制内机构。这类群体一方面存在强烈的对作品与知识产权的认证需要，所以多将其需求诉诸图书和音像出版单位，另一方面，无论是“学院派”的还是体制内的主旋律风格的艺术家作者，其作品由于经常带有天然的精英主义品格或主导文化的色彩，在面向大众进行推广时，常缺乏规模效益。

当然，我们必须认定，“图书+光盘”的音乐类出版物业态，在相当长的时间内仍会有它不可动摇的存在价值：一方面，只有这些出版物才符合相关认证机构对作者知识产出的认证标准；另一方面，其资本的流通主要是“公对公”的，受众市场的因素尚不足以对这个业态构成致命的威胁。

不过，随着互联网电子出版物业态的不断成熟，以及光盘读取装置使用频度的不断降低，受众作为用户对市场产品的“生杀大权”不断增强，也是显而易见的趋势。由此看来，上述较为“简单”的音像出版物业态必将继续趋于萎缩——由目前单纯的“弃之可惜”逐渐变得越来越“食之无味”。所以，传统出版社及其音像出版社开始进行全媒体试点合作，也是水到渠成之事。

（二）以“互联网+线下音乐”破除窘境

说到音乐与互联网的结缘，恐怕很多人都忘不了“百度+MP3”时代那种令人触目惊心的对传统产业的颠覆势头。确实，长期以来，数字音乐的盈利模式都是“数字大于音乐”，比如各种音乐终端允许用户注册并购买一定的流量权限（例如“包月”），通过音乐来间接地营利。但是，这种营利模式在专业的音乐人视角上，仅仅是“用音乐做互联网”。以本文的论题看，我们更应重视的是下面两个层次的模式。

数字++实体++唱片这种模式基本是指将传统的实体唱片店的商业模式完全挪到互联网上，也是所谓的“数字实体唱片”——它的音乐体验覆盖了传统，且结合了数字多媒体与互联网传播的优势。“顶真唱片店”是这方面最典型的案例之一，其创始人黄歆泉认为：音乐要称为产品才有价值，MP3不是产品，所以不值钱；用互联网做音乐，是“顶真”的实质。也就是说，“顶真”力图在数字平台上实现对实体唱片的“回归”。“顶真”本身也不是实体光盘，而是移动互联网环境中的一个APP，但之所以称为唱片，是因为它把看不见的音乐做成了看得见的数字产品。通过APP中的虚拟唱片架，通过以虚拟唱片为对象的付费下载、转赠、试听，再通过APP营造的虚拟社群氛围，完整的音乐体验感和商业模式有望得到同步实现。

笔者认为，对影响一种产品销量的因素，如果从用户的角度去观察，会发现“对使用环境的解构与重构”是其表象之下的关键。比如，方便面的销量近年来一度下滑，原因可能不是产品质量下降，也不是消费者口味变了，而是方便面的两类重要的消费情境被无意中解构了：高速动车的普及，在解构普通旅客列车上的用餐机会；餐饮外卖的普及，在解构忙于在电脑前工作或娱乐者的果腹需求。这类道理，在音乐用户的培养上同样发挥着作用。数字实体唱片的亮点，应在于对“仪式感”的找寻、对作品的被膜拜价值的重塑，以及对静心凝神的欣赏方式的复原①笔者总结自本雅明《机械复制时代的艺术品》中的观点。——这同样是对情境的一种回归。仅把音频内容放到线上，并不能说具备了产品的包装意识。或许，只有类似“网易云音乐”的“歌单”方式才在一定程度上对唱片思想有所复归，但尚显不足。唯有重塑“仪式感”——它可以来自与音乐内容紧密相关的专辑内页、歌词、厂牌信息、制作条目以及各种具有创意的数字媒体界面等，特定受众的购买意识才能与之相伴地被培养起来。

而在这一过程中，传统出版社可以提供丰富的版权与信息资源。从数字出版的角度来看，数字实体唱片只是一个发行平台，它的内容资源的主供应渠道仍然是音像出版单位。这样，它就有希望帮助音像出版单位摆脱前面提到过的尴尬境遇：一方面，作为发行平台，它与版权方签约取得授权，合法取得高端和体制内艺术家们的版权资质，且其APP自身有成熟的防复制版权保护手段；另一方面，它立足移动互联网，可以便捷、广泛地拓展受众市场，它的平台数据也可以实现对销量和利润的实时监测，从而有效地履行多方契约之下的利润分账等。所以，这种模式完全可以为音像出版产业带来新的生命力。

数字++实体++唱片++纸媒出版具体到音乐作品的出版，如果我们将上述“产品”思维向“用户”思维进一步升级的话，可分析及推论如下：那种仪式感不会囿于唱片产品的内涵，而应该延伸到艺术生态圈的内涵本身。“顶真”已然可以通过一个简单的二维码将受众的消费注意力收集起来。所以，对一部传统的纸质乐谱出版物，既可以延续“书配盘”的出版形式，也可以对其进行数字实体唱片化加工，再通过一个简单的二维码将纸媒与APP连接起来，让两个渠道的受众注意力相互引流，并辅之以定价策略，将“受众”培养成“用户”。比方说，一位古典音乐爱好者，在书店的乐谱架上看到一本肖邦的练习曲集，即可通过封底扫码进入APP的虚拟唱片架，而虚拟唱片架上的特定演奏者的音频专辑在以低廉的价格出售（比如5元），对爱好者而言，这个价格完全能够接受，于是就会购买。而当爱好者逐渐成长为“发烧友”时，就会试着收集更多演奏家版本的肖邦练习曲集，这样对光盘的消费行为就有望逐渐复苏了。

必须说明的是，目前出于版权保护的考虑，“顶真”的虚拟唱片架的内容资源只能被封装在移动端的APP上，就存储而言，用户已经购买的唱片也是存放在云端而非本地的。这或许是一个缺点，但也不妨看作一个机遇，因为它可以通过受众对更加便捷的使用的追求将其引流到实体光盘消费上。

再者，当“发烧友”成长为音乐的专业学习者时，就可能不满足于单纯欣赏音频了，而是想把配盘的图书购买下来。在这种情况下，即使书配盘的价格较高（比如50元），但由于用户的行为已经被逐步培养起来了，定价被接受的希望也增加了不少，不会像过去单一渠道下那样变成阻碍购买的一个因素。倘若某一天，相关的演奏家要开一场肖邦练习曲的演奏会，则数字实体唱片、音像出版单位、演艺机构就可以进一步构思营销方式，如发放带有指向APP的二维码的门票、书签、明信片等，以及现场售书。在这种情况下，演奏会的门票往往更贵（比如500元），那么，前面提到的定价相对较低的商品和服务就会显得更加经济实惠，从而触发消费。

换言之，即使相当一部分用户最终没有“成长”，这种全媒体的优势——满足不同审美层次、不同经济实力层次的“用户”的需求，也已经得到了很好的体现。全方位媒体互为彼此的广告和销售渠道，共同促成多赢局面。

（三）作为其延伸的O2O模式简析

上述拟设的方案实际上已经延及典型的O2O模式。O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台（前台）。所谓的线下消费环境，从泛化的“媒体”来看，恰好可以典型地包括“纸质图书”和“剧场”。①麦克卢汉给我们的关于泛媒介的启迪在O2O时代得到昭示。参见索绪尔著《普通语言学教程》（英汉对照版），刘丽译，九州出版社2007年版，第149-155页。

一方面，据尼尔森咨询公司的数据显示，中国高收入人群比其他阶层花费了更多的时间和金钱在音乐上。笔者认为，这个看似浅显的道理，实际上在国内的音乐业态中尚未被更充分地运用。因为，从过往看来，我们整体的业态环境还是“得‘屌丝’者得天下”，这与上文提及的“用音乐做互联网”是对应的，造成了音乐产业自身的“俗”化。另一方面，若反观O2O营销模式诞生的背景，在电子商务更为成熟和发达的美国，其线下消费比例远远超出在线交易。引导几次音乐会的500元消费，就能够瞬间与几百次的5元数字实体唱片消费相抗衡，更不必说与“口水歌”带来的流量效益相抗衡了。因此，确切地说，O2O模式也许是音像出版产业走出窘境的可预见的最终渠道。

发达而成熟的消费业态，应当是良性的、去泡沫的、回归行业本体的，而不是原始互联网式的不分良莠“一网打尽”。一直以来与传统音像出版机构打交道较多的“高冷”音乐及其作者、受众，完全可以在新的商业环境下拥有一席之地。媒介既是传播渠道，也是营销渠道。目前的国营音像出版单位，要想在大局中找准定位，就需要在媒介及其传播优势之间权衡，在体制与市场之间、社会效益与经济效益之间谋求最佳结合点。笔者所在单位作为问津数字实体唱片业态的文艺出版央企，也将继续积极尝试，力争将产业机遇转化为持续的产业活力。

曹军军，艺术学硕士，中国文联出版社音乐分社责任编辑。