吕玉兰

摘 要 随着网络数字技术的发展和信息时代的到来，新媒体异军突起。新媒体在满足受众海量信息需求的同时，也给传统媒体的发展带来了强烈的冲击，传统媒体地位受到严重威胁。文章在分析新媒体时代传统媒体发展困境的基础上，提出了传统媒体的制胜之道。

关键词 新媒体；传统媒体；困境；制胜之道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0099-02

新媒体时代，传统媒体逐步迈入了发展瓶颈期。在网络信息时代，如何充分发挥自身优势，成为事关传统媒体生死存亡的关键。传统媒体和新媒体各具优劣势，为何在新媒体时代传统媒体受到如此大的冲击呢？笔者认为根本原因还在于传统媒体没有做出正确的自身定位。只有转变观念，积极适应新媒体，与新媒体实现良好融合，内外兼修，才能在激烈的传媒市场中制胜。

1 新媒体时代传统媒体面临困境

第一，传播速度明显滞后于新媒体。新媒体在充分借助技术优势的基础上，实现了信息的实时传播，可进行全天候的信息发布，其信息传播速度明显优于传统媒体。以广播为例，信息的发布需要经过采编、录制、播出等环节，信息发布时间相对滞后，而新媒体则能够让新闻信息在第一时间到达受众。

第二，互动性不足，公共话语权较弱。传统媒体信息传播方式主要为单向传播，与受众的互动性不足，而新媒体的出现给受众搭建了自由的话语平台，受众可在新媒体空间中自由发表言论，与信息发布者和其他受众进行实时互动，新媒体逐渐成为网民舆论场，任何人都可以通过新媒体发表自己对社会现象的看法，引导舆论走向。新媒体的互动性和公众话语权优势是传统媒体所不具备的，因此传统媒体发展受到了较大压力[1]。

第三，传统媒体个性化服务不足。小众化是新媒体的重要特征之一，新媒体能够根据受众群体的需求差异，定制个性化的信息服务。以客户端新闻App为例，受众可根据自己的喜好及需求，有选择性的订阅新闻栏目，如娱乐、时政、体育、科普等，用户端App会根据用户选择推荐其订阅的信息，受众的自主选择权得到了充分的突显，但是在传统媒体中受众只能被动接受信息。

新媒体的兴起对传统媒体的发展造成了剧烈的冲击，传统媒体一家独大的、独享市场的格局被打破，独家报道的优势也逐渐丧失，任何一位网民都可通过微信、微博、论坛等新媒体发布信息。新媒体时代，受众的主体地位和话语权得到明显提升，给传统媒体的地位造成了巨大的威胁，受众分流

严重。

2 新媒体冲击下传统媒体制胜之道

2.1 转变观念，适应新媒体环境

新媒体的异军突起不仅代表了媒介技术的革新与发展，也给传统媒体的发展观念和前景带来了冲击。所以，传统媒体要在新媒体的冲击下获得一席之地，就必须转变媒体观念，主动适应新媒体环境。

首先，在信息报道上要公开及时。传统媒体在信息发布和报道中往往出于政治影响考虑，对很多负面新闻进行延时报道或者部分隐瞒报道，增加了受众传统媒体和发布信息的质疑。新媒体环境下，任何网民都在第一时间通过新媒体渠道发布现场情况，然而也正是如此，新媒体的采编队伍缺乏专业性，网络信息以讹传讹现象严重，很多真实信息被掩盖，给社会和受众造成了负面影响[2]。基于此，在新媒体冲击下，传统媒体应当立足自身优势，不可为博取受众关注而胡编乱造，要充分发挥媒体的社会舆论引导作用。与此同时，还应当第一时间发布事件信息，不断提高传统媒体的公信力和权威性，预防谣言蔓延。其次，要注意开拓信息采集渠道，充分利用新媒体技术获取新闻信息。在新媒体环境中，任何个体都能成为信息的传播者和话题的制造者，网民通常会将遇到的新鲜事及时发布到网络上，任何网民都可能成为新闻的来源者。而传统媒体的采编工作者数量有限，不可能掌握所有的新闻事件，所以传统媒体应当积极利用新媒体渠道收集新闻信息。最后，传统媒体还应当借助新媒体进行信息发布，通过建设网站、开通微博等途径，弥补传统媒体实效性和互动性不足的劣势。

2.2 加强与新媒体的融合

从本质上来看，传统媒体与新媒体之间并不存在明显的矛盾和冲突。因此，传统媒体要想获得更好的发展就应当主动与新媒体融合，充分利用新媒体优势，为传媒事业做出贡献。

以广播为例，新媒体的收听便利性不言而喻，传统媒体可借助新媒体优势创造出相应的衍生品，如在线直播等，加强与受众间的联系，提高信息传播速度。同时，吸引业余爱好者和信息受众主动参与到传统媒体的创作中，打破传统媒体发展现状与传播途径局限单一的困境，促进传统媒体的多路径发展和可持续发展[3]。

以2015年广东广播电视台南方生活广播与广东省曲艺家协会联手举办的首届《全球华人微粤曲大赛》活动为例，频道依托《健康晨曲》等粤曲节目、透过媒体官方网站、官方微信平台等手段进行线上线下互动宣传，活动推出后，频道官位粉丝短时间内迅速增至6位数。据有关统计数据显示该粤曲节目网络点击率亦达到5位数，一些政府部门、协会、海内外民间团体以及粤港澳的一些广告商纷纷与节目组寻求合作机会。活动获得了社会良好反响的同时也取得了巨大的商业回报。2016年南方生活广播又成功举办了第二届《全球华人微粤曲大赛》，此次大赛在原有基础上增加了更多亮点以及互动方式，充份利用新媒体平台投票方式进行评选，活动反响不俗；该活动将成为广东广播电视台南方生活广播面向受众的又一名片。

在传统媒体节目版权费用日益飙升的当下，传统媒体节目与新媒体合作是必然的趋势也是双赢的局面。以大家熟知的浙江卫视《中国好声音》节目为例：《中国好声音》为获得较高的网络关注度，主动向多家新媒体网站出售版权，这些视频公司也在充分发挥自身优势中获利，笔者认为其中最成功的就是爱奇艺推出的，由传统媒体和新媒体合力打造的《酷我真声音》，该节目以明星导师为节目主持人，对《中国好声音》学员进行深入访谈，获得了大量网络点击率，也因此得到了知名药企的冠名合作，这无疑是传统媒体和新媒体融合的成功

典范。

2.3 提高传统媒体工作者职业素质

传统媒体要想在剧烈的新媒体冲击中取胜，离不开高素质从业者的支撑，如此方可保证传统媒体的创造力和作品质量。具体来说，增强传统媒体工作者的职业素质主要体现在采编人员职业素质的提高。对于采编工作者而言，应当充分掌握计算机、外语、图片编辑等技能，以及深厚的文字功底，随着信息时代的到来，传媒全球化和国际化成为必然趋势。因此，采编人员应当不断提高自身的职业技能，加强专业知识的学习，提升职业素养，从而更好地应对新媒体带来的冲击。

新媒体对传统媒体造成的冲击威胁着传统媒体的发展前景和生存状况。这一困境产生的原因主要有两点：第一，新媒体具有传播速度快、信息容量大和阅读便捷等优势，较之传统媒体而言符合当前受众的生活习惯，对受众更具吸引力；第二，传统媒体自身劣势明显，在发展过程中不注重构建自身核心竞争力，自身优势不明显。以上两点原因共同作用，限制着传统媒体的进一步发展[4]。目前，广电总局对编辑记者播音员主持人队伍也是加强了职业规范要求和职业道德要求。

2.4 增强公信力，正确引导社会舆论

虽然媒体的舆论和监督并不具备强制性，但是其力量不容小觑，媒体舆论是社情民意的代表，对公众的生产生活会产生重大影响。新媒体虽然具有便捷、及时等优势，但是在权威性和公信力上依然比不上传统媒体，传统媒体在舆论监督上优势明显。此外，传统媒体在舆论监督中应当坚持公开透明和真实及时原则，预防别有用心之人利用新媒体发布不实谣言影响公众情绪。传统媒体在舆论监督中应保持理性客观，引导社会公众理性的分析负面报道，预防网络暴力和道德捆绑。新媒体具备的匿名性与开放性特征，令人们获得了更加自由开放的表达空间，但是由于我国网络管理技术不成熟，对网络言论缺乏监督约束，致使不法分子在网络上大量发布不实言论，恶意煽动负面情绪，往往造成舆论一边倒的不正常现象，给新闻当事人带来了无法弥补的伤害，严重影响了他们的生活。面对不理智的网民，传统媒体应当切实承担起社会舆论监督引导责任，及时发布真实权威的信息，引导公众回归理性，引导大家辩证的分析问题，促成正确社会价值观的

形成。

3 结束语

在新媒体冲击下，传统媒体革新转型成为必然选择。传统媒体应当看清与新媒体的差距，正视新媒体带来的冲击，转变理念，主动适应新媒体环境，加强与新媒体的融合，通过提高传媒工作者职业素质和汲取新媒体优势等方式，提升传媒市场竞争力，并切实承担社会舆论监督引导责任，保持自身原有的竞争优势。

参考文献

[1]漆江.新媒体背景冲击下传统媒体的市场营销策略[D].成都：西南财经大学，2013.

[2]黄俊凯.网络视频冲击下传统电视媒体的困境与出路[D].湘潭：湘潭大学，2014.

[3]张明丽.新媒体冲击下传统媒体的发展之道[J].新闻世界，2012（7）：160-161.