徐婷

摘 要 随着智能手机的普及，微信的用户量持续增长，微信朋友圈成为广告投放平台中的佼佼者。从宝马到SK-Ⅱ，朋友圈广告的投放效果远远超出预期。微信朋友圈广告以用户大数据为依托，通过匹配用户达到精准投放。文章从微信朋友圈广告的定义、特点及优势入手，分析广告的营销策略，提出存在的不足及改进意见，推进微信广告健康发展。

关键词 微信朋友圈；广告投放；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0078-01

随着智能手机的不断普及，微信作为新媒体时代的领军人物，截至2015年6月用户总数已突破5亿人。微信是2011年，腾讯推出的智能手机应用软件，作为一款即时通信软件，其满足了人们沟通、娱乐、获取信息等的需求，并凭借着其良好的用户体验，稳居移动应用商店榜首。

随着用户数量不断激增，微信广告成为炙手可热的营销方式。微信具有及时性、便捷性、跨终端等特点，微信朋友圈推送的广告具有不定时、定向的特点。早在2015年1月微信朋友圈便开始推送广告。一部分用户在朋友圈里收到了“微信团队”推送的测试广告。该广告文案为“广告是生活的一部分，并配以图片及连接。微信首批上线的广告包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。

1 微信朋友圈广告简介

微信朋友圈广告是基于微信公众号体系，以类似于用户发布的原创内容的形式展现，包含广告主名称、推广标签、详情链接、广告图片或视频、互动区域这五个部分。通过对用户细分，在实时社交混排算法的指导下，依靠微信的社交属性进行传播，具有精准定位、成本可控、效益可观、社交互动的特点。

1）精准定位：微信朋友圈广告具有定向投放的特性，这与广告投放的机制相关，投放机制的定向性决定了广告的精准定位。

2）效益可观：微信朋友圈的广告借助微信巨大的用户基数，广告效益可观。就宝马提供的反馈数据可知，宝马在微信朋友圈投放的广告上线17小时，直接的曝光总量接近4 600万，共获用户点赞获这评论数量接近700万次，宝马公众号的粉丝增长了20万。vivo在微信广告的曝光量接近1.55亿，用户点赞及评论行为数量多达720万次。相比于传统媒体广告，广告效果提升了一个量级。

3）社交互动性：微信朋友圈广告依赖于用户数据，洞察用户的需求，借助平台的社交属性进行传播，依靠群体性效应，“让每个人为产品代言（用户A对广告进行点赞或者评论之后，其他好友的赞和评论行为也会通知给用户A）”，连接用户情感。

2 微信朋友圈广告投放优势

微信朋友圈是基于微信社交关系拓展出来的信息原创及共享平台。微信朋友圈作为一种广告投放平台具有以下几种优势。

1）巨大的用户基数：截至2016年3月，微信月活跃用户量突破7亿大关，并开始扩展海外市场，用户量呈现持续增长的趋势。

2）活跃的用户群体：据统计每名用户每天平均刷朋友圈次数为10次，每天朋友圈内分享的仅链接便高达30亿次，用户的活跃程度决定广告曝光的可能性，到达率高于其他广告投放平台。

3）用户群体是消费的中坚力量：据相关统计，微信的用户年龄集中在20～35岁之间，这部分人群崇尚消费，购买欲望及能力强，相应的微信朋友圈广告的购买转化率较高。

3 微信朋友圈广告投放策略

微信朋友圈广告的投放策略是基于用户数据分析，通过模拟用户画像，将用户按照不同特性划分为若干个聚合群体，通过将广告产品的特性与用户群体属性进行匹配，不定时向目前受众进行精准投放。这种广告投放策略是一种实用价值较高的营销策略，在广告中不仅实现了产品或品牌的展示，而且评论机制的存在给商家及用户之间提供了一种沟通渠道，增强双方公式，达到塑造品牌、销售商品的目的。微信朋友圈广告的投放策略可以从以下几个维度分析。

首先，从数据分析角度来说，朋友圈广告的数据基础可分为如下几类。

1）微信用户的基础数据：包括用户性别、年龄、居住城市及使用手机的机型等。

2）微信用户的行为数据：包括用户的搜索、浏览行为；发布动态的频率及数量；关注公众号文章的类型；红包的数据行为等。根据以上行为数据，可推测用户的兴趣图谱，根据用户关注热点内容进行推送广告。

3）微信用户的关系数据：包括用户的好友数量、好友人群、好友关注的公众号及服务号、微信好友的关系维度，通过对用户的关系数据进行分析，推测某条广告可能产生的传播效果，据此做出投放策略。

其次，微信朋友圈广告的推送还使用了高质量社交的理念。微信朋友圈广告会优先展示给微信的活跃用户，也就是所谓的种子用户。种子用户如果表现出对该广告感兴趣（通过是否点赞及评论等行为进行判断），系统就会将该广告推送给这批种子用户的相关好友。如果用户A的朋友圈里出现了某条广告，用户A无视或者屏蔽该广告，这则广告出现在其好友朋友圈里的几率为20%；如果用户A进行了点赞或者评论操作，该则广告出现在其好友的朋友圈的概率将上升至95%，可见“高质量社交”理念对微信朋友圈广告具有核心作用。

再次，微信朋友圈广告展现方式独特，其并不会常驻手机屏幕的首屏，也不会以banner的形式常驻朋友圈最上部分，广告会随着朋友圈发布的新内容自动下沉；如果用户对某条广告不感兴趣，也可以选择自主关闭。这种可选择性一定程度上降低了用户对广告的反感心理，作为朋友圈中与众不同的调味剂，其不定时的出现反而会给用户带来惊喜。

最后，微信朋友圈广告利用了人们攀比及从众的心理引发传播热潮，基于一部分人的互动行为，诱导更多的微信用户对广告进行点赞或评论，从而形成引爆社交圈的热点事件，加大传播效果。

4 微信朋友圈广告存在的问题

随着朋友圈广告的升温，一些问题逐渐暴露

出来。

1）随着微信朋友圈广告增多，用户体验受到影响。

微信朋友圈的广告由最初的每个月一条逐渐增多，用户由最初的惊喜逐渐变得反感。微信作为一款较私密的社交软件，过多的公众类消息势必会影响用户体验。“广告，也可以是生活中的一部分”这一宣传口号，也逐渐被网友讽刺为“强盗逻辑”。如何在商业利益和用户价值之间做出平衡，是未来微信朋友圈广告发展过程中不可回避的问题。

2）一成不变的广告形式，导致受众审美疲劳，广告效果将下降。

从2015年初至今，微信朋友圈的展现以图文或“视频+文字”的形式为主，买卖双方的互动以点赞及评论的形式展开。这种一成不变的广告形式，对于用户来说已经逐渐产生审美疲劳。

微信朋友圈自主投端的使用将微信广告的准入门槛降低，更多的中小型企业开始在朋友圈投放广告。相比于大型企业，中小型企业的知名度较低，用户关心程度低，不利于营造成社会话题。就微信朋友圈的特点而言，该平台适合于大型企业的品牌塑造及维护，对于中小型企业的品牌宣传价值较小。