徐惟尧

摘 要 网络传播的出现，让大众传播媒介的舆论影响力受到削弱，乃至出现网络暴力、网络群体极化现象，网络这独特的媒体特性让“意见气候”变得更加错综复杂，文章结合热点网络事件探讨传统传播理论“沉默的螺旋”的变化。

关键词 “沉默的螺旋”；大众传播；网络环境；舆论操控

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0028-02

在2015年突然有网友在微博爆料陈赫出轨张子萱的消息，引得舆论一片哗然，继文章之后，陈赫成为了第二个因出轨倒下的“好男人”。而相比于被“周一见”的文章，陈赫事件更是一波三折，但非常奇怪的是在两事件的后期，舆论竟然都对事件中的女主展开猛烈炮轰，而忽略甚至维护“渣男”这样的结局，在感叹他们公关团队的强大时，却又主动退出讨论转而接受，甚至与“水军”们站在一条线上。这样的角色转换有些像德国学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼所提出的“沉默的螺旋”假说。但不同于传统的媒体的单向传播，互联网平台最为突出的就是交互性，那这一在20世纪提出的传播理论是否同样适用于互联网环境，是否产生了本质的变化呢？

1 “沉默的螺旋”假说在大众传播中的应用

在伊丽莎白·诺尔·诺依曼的《民意——沉默螺旋的发现之旅》这本书中有一段对狼的描写：“对狼而言，其他狼的嚎叫声，会强烈引发自己开始嚎叫……狼群间几乎可以说是借此相互保持友善的状况。所有被压迫、被逐出狼群、被淘汰的狼是不加入嚎叫行为的。”从这一段描写我们可以发现，对于狼来说嚎叫属于一种群体行为，引起共鸣则需要以下几个条件：群体内、等级高。因此伊丽莎白·诺尔·诺依曼推断人和动物一样，也会存在对孤立感的恐惧，她提出了关于沉默螺旋的5个假定：1）社会使背离社会的个人产生孤独感；2）个人经常恐惧孤独；3）对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；4）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自己的观点；5）这个假定与上述4个假定均有联系①。伊丽莎白·诺尔·诺依曼在这5个假定之上建立起了庞大的理论系统，也就是所谓“沉默的螺旋”。伊丽莎白·诺尔·诺依曼认为：所谓个人意见的表达其实是一个社会心理的过程，并且以螺旋式扩散的传播方式表明意见和沉默，而利用这一方式如能营造统一的意见环境即可影响和制约

舆论。

按照伊丽莎白·诺尔·诺依曼的观点推断，社会舆论并不是由理性讨论所得出的结论，而是由于人内在的避害心理，与对被孤立的恐惧，当范围内的意见出现偏向，在恐惧的作用下，人们会尽量避免发表个人意见而倾向于群体中的“优势意见”。这种趋利避害的心理使得群体中的“优势意见”不断增强，从而促使更多的人转向沉默并趋同。于是“优势意见”越来越明显，少数意见被优势意见裹挟至螺旋底部导致沉默的舆论环境。正是这样的舆论环境使得媒介机构可以通过大众传播营造“意见气候”来引导舆论走向。

2 “沉默的螺旋”在互联网环境下的变形

要在互联网环境下讨论“沉默的螺旋”这一理论首先要确定个人是否会在互联网环境下产生孤立、这种孤立又是否会产生恐惧的推动，对“多数”或“优势”意见的趋同行为。

在网络信息大环境下，个人信息发表几乎是匿名的，但这只局限于初期用户，对于深度用户ID是无法与个人完全剥离的。除了用户对长期使用的ID有强烈的认同以外，还有些平台如微博推出实名认证，ID已成为个人符号，是个人在网络平台下的主体映射。所以只看到了网络的匿名性是不完全的，虽然匿名使得使用者身份隐私得到一定的保护，但网络催生的互动性让这种保护无所遁形，如人肉搜索更是将网络环境下的影响带到了现实中来，而且很多网络信息平台的虚拟ID一经设定终身使用，如果用户想要“改头换面”那么唯有删号一途。这样的设定，使得网络环境下个人对被孤立的恐惧感依旧存在，只是表现形式发生了些微变化。

网络传播范围广泛，相比于过去难以产生全社会影响的传统传播方式有着更大的作用范围和更广泛的受众。更广泛的受众带来的是更复杂的意见气候，除非是面对影响全社会的大型事件，网络环境下的讨论主要是以群体性质展开，而多数群体并不稳定，因此如果在某一群体中感到孤立，则就诞生了两条路径。从众和换群，相比于从众的压抑与沉默的苦闷，少数坚持己见的人会选择转换环境，寻找赞成自己观点的新的群体。这样避免了在有限的圈子里意见的孤立，相比于传统媒介，网络中的“群体压力”虽然依然存在，但其对从众行为的推动力却大大降低。

相比于传统传播媒介，网络媒介的匿名性可以使得个体在进行自我表达是忽略规范和约束而肆意妄言，伊丽莎白·诺尔·诺依曼在1977—1988年间在德国对核工厂的态度调查中，发现尽管多数人支持但并不参与讨论，而少数反对的人却参与了大部分的讨论。伊丽莎白·诺尔·诺依曼把他们称为中坚分子，他们意志坚定、态度明确，在群体中起着群体意见的导向作用，在网络环境下这类人有了更宽广的生存空间。而公关也是通过引导所谓水军，树立中坚分子形象，在合适的时机改变舆论导向的运用。

伴随着移动终端的不断发展，网络平台不再局限于家用台式机，人们运用网络的时间变得片段化，碎片化，网络平台与现实生活即时无缝对接，一方面弱化了线下集群意见交互，另一方面则强化了线上网民参与互动讨论，一旦形成意见气候，多平台相互交错穿插的特性会使意见气候不断增强升级，最终形成巨大的意见螺旋。

3 网络舆论的引导

在网络舆论环境下，对于舆论的引导不再如传统媒介般简单易行，网络舆论往往受到多方的影响，改变意见气候也需要一个长期的过程。2015年年初发生的陈赫事件，就是很好的改变意见气候的例子。

在陈赫劈腿传闻出现后，除了本人的辩驳，其公司也进行了一定的公关活动，但显然作用不大，就在网民围观该事件进展的时候，整件事却突然急转直下，发生了不可想象的转变。梳理整件事我发现，最初的变化起源于网友的一句话，在陈赫微博发表《我错了》之类道歉声明之后，有网友在其微博下留言叫其退出“跑男”节目。本来是很正常的一件事，大众不希望这样负能量的人继续参加娱乐节目。但事件的转折就在于陈赫回复了该网友“对不起”就是这样的对话让本来一边倒的谩骂声突然转向攻击他的粉丝，整件事也因此开始了大逆转。

从陈赫事件的转变可以看出来公关公司对于网络舆论的引导。首先是在粉丝抨击陈赫时造出大量反对的声音，营造出一种反对的都被攻击的假象，让一部分有心指责陈的网民产生畏惧，自觉沉默。这样就产生了一方禁声一方强势的不对等环境。再加上大量陈赫道歉、朋友声援、前妻原谅等信息的发布，接连不断，持续了很长时间，产生了陈赫深有悔意的情景，这时公关公司想要的“意见气候”就已经形成了。经过大量类似内容的“共鸣”，时间上重复和持续产生的“累积”，广泛扩散迅速产生的“普遍”，产生了一个巨大的意见螺旋，让“原谅”成为主题，网络充斥的是水军或迎合水军的网友，反对的人选择沉默或坚持都已经不能对舆论造成很大影响了。

4 结束语

尽管在网络传播环境中，传统的大众传播媒体的特点依然存在，但与过去相比，互联网作为新媒介的出现，让信息传播的过程和结构产生了巨大的改变。传统的传播方式也可以借助互联网作为信息再扩散的平台，以此对更大范围的受众产生更为深远的作用。也正是由于互联网是这种开放性、参与性强的传播媒介，传统传播理论“沉默的螺旋”这一假说才在这些网络事件中又一次得到验证。虽然，也许过分夸大了人性的从众行为和趋同心理的作用，但众多网络事件的发展依然在一定程度上反映了，意见气候的形成和其对公众话语的影响。

注释

①伊丽莎白·诺尔·诺依曼：《大众观念理论：沉默螺旋的概念》，《大众传播学：影响研究范式》，第140页。

参考文献

[1]邱林川，陈韬文.新媒体事件研究[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]高多多.网络空间“围观”行为的研究[M].南京：南京艺术学院出版社，2012.

[3]周博逊.传统主流媒体对网络热点事件的报道研究[M].长春：东北师范大学出版社，2012.

[4]王晶晶，李晓慧.大数据背景下数据新闻传播路径研究[J].现代视听，2015（9）：39-40.

[5]马璇.微时代下社会主义核心价值观传播路径研究——以淄博市为例[J].新西部：理论版，2015（15）：50-51.