赵留妹

关键词：O2O；服务模式；阅读服务营销；线下服务

摘要：文章梳理了O2O模式的特点，对其在高校图书馆阅读服务营销中的应用进行了SWOT分析，并指出了O2O模式在阅读服务营销中的价值，进而提出了利用O2O模式进行阅读服务营销的策略。

中图分类号：G252文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）01-0110-03

根据中国新闻出版研究院公布的《第十三次全国国民阅读调查报告》显示，2015年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.58本，与2014年的4.56本相比增加了0.02本。受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为64.0%，较2014年的58.1%上升了5.9个百分点[1]（见图1）。

随着移动互联网日益融入人们生活的方方面面，数字化阅读已成为人们生活中不可或缺的一部分，人们利用手机、平板电脑等移动终端进行碎片化阅读的行为越来越普遍。面对纸质阅读日益减少，到馆读者日益下降，而移动阅读越来越普及，日益吸引读者转向移动终端的现状，图书馆要审时度势，跟上时代潮流，在阅读服务营销中引入O2O（在线离线）模式，通过线上线下的无缝结合，对图书馆书籍进行营销，一方面吸引读者到馆借阅进行深度阅读，另一方面提供线上阅读服务，增加读者对图书馆的黏性，这种模式将给图书馆的发展带来新的契机。

1O2O模式的内容和特点

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是一种利用互联网技术吸引线上流量转向线下消费或利用线下资源稳固线上流量，将线下的活动与互联网结合，让互联网成为线下交易前台的一种商业模式。O2O模式不仅能给用户提供本地化服务的信息，将大量客流引向商家，还能促使用户在线上提前支付[2]。目前，社交化、移动化正在成为O2O的发展走向。

1.1O2O模式是闭环管理

O2O闭环是指该模式中两个O之间要实现对接与循环。Online to Offline（即线上到线下），是指线上营销、宣传和推广，实现用户线上预定、支付产品或服务，然后到线下去体验消费；Offline to Online （线下到线上），是指用户在线下消费体验后，通过线上支付、线上交流，或者是利用线下的营销推广将用户引导到线上。图2为O2O模式的闭环效果图。

1.2效果可查

O2O的特点是推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O模式对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式推广效果的不可预测性[3]。在O2O模式中，营销效果立体可查，平台吸引更多商家补充，商家可实现精准营销，消费者可获得更人性化的产品及服务。

1.3无物流

O2O无须物流的运送和时间的等待，用户只需持电子凭证就可以到相应的商家进行消费和享受服务，为用户节约金钱和时间。

图书馆可运用O2O模式将线上阅读营销与互动，与线下阅读体验、阅读活动相融合，通过线上体验和筛选服务，使线下资源与服务得到有效利用。

2基于O2O模式的阅读营销服务的SWOT分析

2.1优势（Strength）

2.1.1建立营销渠道成本低。利用O2O进行阅读营销成本低廉，像微博、微信、SNS等营销工具几乎是不需要什么成本的。对于高校图书馆这个辅助性部门来说，其经费有限，对营销的投入更是有限，以低成本获得良好的营销效果，这是O2O营销的优势之一。

2.1.2使阅读服务无时不在、无处不在。O2O既是导流工具，也是服务工具，服务即是营销。基于O2O模式的阅读服务营销可以实现7天连续、24小时不间断的阅读信息服务。读者在时间上也更为自由，根据自己的碎片化时间做到了阅读服务的即时可用。阅读服务的无处不在从空间上拓展了图书馆的服务和管理，实体图书馆是一个空间位置的存在，是以其建筑结构为基础的。O2O模式下的图书馆阅读服务跨时空地连接了读者与图书馆服务，不仅仅局限在实体建筑之内。

2.1.3沟通交互能力强。O2O平台可以实现一对多的群发，也可以对用户的问题提供一对一的解答释疑，可以利用图片、文字、语音、视频等多种方式进行交流，具有便捷快速、互动性强等特点。

2.2劣势（Weak）

2.2.1读者维护和注意力吸引不足。上文提到，O2O模式是闭环管理，所谓O2O“闭环”就是指利用线上的营销引导至线下体验，由线下体验再引回线上的交流。线上营销不足，不能吸引足够的读者到馆，对读者的维护和沟通不足，就难以实现线下借阅和服务的再次或多次进行。线下服务质量受馆员素质和能力制约，不能提供令读者满意的服务或者与线上营销内容不符时就不能有效地把线下读者吸引回线上，从而降低了读者对图书馆的关注度，不能达到有效吸引读者注意力的目的。

2.2.2线上线下融合度偏低。目前O2O应用中大部分线上的功能仍停留在信息的聚集，至多发挥一些营销的作用，并没有与线下业务形成深度融合，也没有发挥出O2O真正的价值。

2.3机遇（Opportunity）

2.3.1现实需求助推。移动互联网时代，读者被移动新媒体分流现象严重，到馆读者越来越少，移动阅读、数字阅读多了，深度阅读就越来越少。面对阅读危机，图书馆阅读推广需要寻求出路，连接线上线下的O2O服务模式吸引了图书馆的目光，图书馆不再坐等读者上门，利用微博、微信、QQ、App、社交软件等新媒体进行阅读营销，吸引读者到馆进行细读、品读和精读，提高馆内纸质图书的利用率。

2.3.2信息技术发展带动。信息技术发展迅猛，4G网络的普及带来更快的网速和更稳定的网络。各类移动应用端实现“井喷”，智能设备为用户提供的更好的移动网络接驳体验等为图书馆阅读服务提供了多样化、多形式的营销工具。图书馆应抓住机遇，利用新技术实现图书馆服务的与时俱进。

2.4威胁（Threat）

2.4.1安全风险危机。科技的发展带来了更加开放的交流渠道，更加快速的信息交互，更加实用的智能工具，更加广泛的应用层面。它在消除时代进步的壁垒的同时，也产生了信息安全、隐私安全的威胁。

2.4.2线上口碑负效应的影响。线下服务过程中难免会出现失误的情况，如果图书馆补救不及时，读者就会出现抱怨的行为，甚至投诉，口碑负效应难以控制；如果读者不是向图书馆抱怨，而是向朋友抱怨，久而久之就会给图书馆带来负面影响，使读者忠诚度降低。

伴随着移动互联网时代的到来，网络的兴起、多媒体的发展给人们的阅读活动带来了多元化的选择，无论其形式还是内容都有了前所未有的变化。在图书馆阅读营销中引入O2O服务模式总体来说是利大于弊的，在移动互联网时代，利用移动新媒体、移动图书馆等线上平台进行信息服务、阅读营销，与线下传统图书馆实现优势互补，可以满足不同层面、不同类型的读者需求。因此，在图书馆阅读服务营销中引入O2O服务模式是具有现实可行性和必要性的。

3O2O模式阅读营销新策略

3.1优化阅读空间，打造移动阅读APP场景碎片化营销

基于网易云阅读发布《2014年移动阅读报告》的数据显示：在关于看书动因的探索中，报告指出67.4%的人把移动端的阅读当成一种消遣娱乐，有7.6%的用户认为阅读内容可以作为相亲的谈资。从这一数据来看，有少部分用户开始将移动阅读软件当作相亲之时避免尴尬的助手，甚至还能够成为提升好感的神器。如：在女生喜欢传统文学且对热爱读书的男生感兴趣的时候，男生如若在移动阅读应用中阅读女生喜爱的传统文学作品，将更能引发女生好感，引起相亲男女双方话题的共鸣，进而提高相亲成功的概率。

在类似于相亲的碎片化场景中，寻找人们对于移动阅读APP、移动文学内容的需求，构建一个又一个图书馆的阅读场景，在这些场景中，图书不仅仅是简单的书籍，更是传达、连接感情的载体，承接着读者的亲情、友情和爱情。一本简单的图书，表达了不同的场景诉求，呈现出不同的期待和迥然的体验。如：静谧一隅的明亮阅读与咖啡的相遇，是雕刻时光和字里行间里安静地和作者穿越对话的体验；图书和图书相关的艺术品的相遇，是艺术人文的沉浸体验。

线上阅读营销就致力于打造出一个个这样的社交阅读场景，借助于内嵌于朋友圈的阅读产品和朋友圈的分享来实现口碑营销，从而吸引线下读者到馆借阅图书或者线上获取阅读链接进行阅读。然后，读者可以在线分享阅读心得，交流阅读体会，发表书评，同时还可以利用近期焦点、时事热点、热门活动、网络热词撰写软文进行阅读营销，激发读者的阅读欲望，引发读者的阅读高潮。如：李银河的博文“对所谓拉拉身份曝光的回应”，一经发布就引发了社会关注和讨论。翌日“湘图君”（湖南图书馆微信公众号昵称）便适时推出了一篇图文消息“李银河推荐十本解惑同性恋问题的书”，引发了读者的阅读高潮。又如：在《琅琊榜》热播期间推送“《琅琊榜》里你不得不看的那些书”等来激发读者阅读欲望。

线下阅读空间的优化是对线上阅读营销的呼应。优化空间可以烘托阅读氛围，氛围就是一种品位、一种格调。氛围体验营销就是有意烘托氛围，以满足读者内心深处的心理诉求。阅读环境，如：灯光、颜色、空间大小、温度等都根据读者心理属性分析研究后进行打造设计，让无论是以什么心情进入图书馆的人，都能瞬间以最柔软的心态去翻开一本书。优化阅读空间可以使线下阅读体验更加人性化，同时配合线上营销举办读书会、读者沙龙等活动来规划、推动和监督读书进展。

3.2利用大数据开展个性化的精准营销

大数据已经融入人们生活中的方方面面，信息技术发展迅猛，但无论阅读载体、阅读方式如何变化，大学生对知识的需求不会变，这就需要高校图书馆利用大数据来进行个性化的阅读服务营销。

3.2.1挖掘现有的馆藏资源优势进行阅读服务营销。图书馆一方面通过分析读者的借阅数据、OPAC检索数据、读者访问图书馆主页时产生的浏览记录、检索记录等，深层次挖掘出读者的阅读倾向并结合实际馆藏资源进行有针对性的推荐；另一方面时刻保持与科研、教学部门的紧密联系，根据科研动态和教学部门制订的教学方案，有针对性地提供阅读资源服务。

3.2.2通过网络社交平台（如QQ群、微信、微博等）产生的相关信息，以及馆员在日常工作中积累的大量咨询数据进行深层次挖掘，分析读者潜在的阅读意愿并进行个性化的推荐。

3.2.3根据对教学培养方案中的课程设置情况有针对性地进行专业书籍推荐，根据考试中心的国家考试安排进行考前辅导用书的推荐。图书馆还可以根据分析数据建立动态书架，将读者在不同阶段可能需要的图书资源摆放到动态书架上，使读者能更加便捷地借阅。

3.3利用新媒体、新技术进行阅读引导营销

随着移动互联网的衍化和人们的碎片化、个性化浏览需求加深，新媒体类的内容输出更为广泛，也更为优质，并且根据用户习惯进行内容推送，同时，利用新媒体技术（微视频、电子周刊、H5页面制作等）使推送内容的形式更加多样化。现代信息技术的发展突飞猛进，图书馆可以利用新技术根据服务的特点、读者需求、馆员自身需求开发图书馆阅读APP，对微信公众平台账号等新媒体进行二次开发，使读者能通过自助方式解决各种问题，大大提升图书馆的服务水平和质量。

3.4联合社团创建统一的线上平台

高校图书馆可以联合教务处、学工部、团委、学院等各部门共同建设一个统一的线上平台，把课程表、选修课、考试成绩查询、考试活动报名等系统，以及图书馆馆藏检索、个人借阅、座位预定等都整合进来，方便读者，增加读者对统一线上平台的黏性；同时利用线上问题解答、技能指导、心理辅导等进行阅读营销。大学生充满热情，积极向上，从一入学就积极地参加各种社团活动。社团活动丰富多彩，高校图书馆一定不能置身事外，要融入其中，为了让学生了解图书馆、积极利用图书馆，图书馆馆员要嵌入社团活动中，了解社团信息，掌握社团资源，通过大量的信息收集分析，指导社团活动，解答就业、考研等问题，同时利用学校教师资源定期安排办公软件、演讲等基本技能的培训指导，同时还可以运用阅读疗法等手段对学生进行心理辅导预防，从而让学生信赖图书馆，爱上图书馆。

4结语

O2O模式最初产生于互联网行业，其出发点是为了解决传统行业生意不好做的难题，将线上流量引导到线下，从而提升传统行业的流量。图书馆作为一个有着相当长历史的“传统行业”，阅读指导是图书馆最基本的业务，在图书馆阅读服务营销中借鉴并应用O2O模式，可以展示自身服务，扩大自身影响，形成一个良性的循环，进而为用户提供更好的服务内容，以满足读者各种类型、不同层次的信息需求，促进图书馆的发展壮大，并立于不败之地。

参考文献：

[1]第十三次全国国民阅读调查报告[EB/OL].[2016-05-21].http：//cips.chinapublish.com.cn/kybm/cbyjs/cgzs/201604/t20160419_173544.html.

[2]魏国强，刘颖.基于LBS和O2O的移动电子商务业务模式研究[J].科技创业月刊，2012（6）：36-38.

[3]张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].广州：机械工业出版社，2013：7-10.

（编校：崔萌）