文/张 霞

国家形象构建中的跨文化传播路径选择

文/张 霞

本文在简要阐述国家形象构建中跨文化传播的必要性的基础上，分析了跨文化传播过程中存在的问题，探讨了国家形象构建中跨文化路径选择的策略，以期为相关主体提供有益参考与借鉴，推动我国国家形象跨文化传播的进一步发展。

国家形象 跨文化传播 路径选择

“国家形象”一词是一个具有中国特色的词语，当前学界对它并没有一个统一的界定。针对国家形象这一概念的论述，学者管文虎认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。”

根据中国外文局2016年9月发布的《中国国家形象全球调查报告2015》显示，当前在对外传播中，中国的整体形象得分提升了0.3分（总分为10分）。其中，发展中国家对中国的印象为6.9分，比发达国家的5.5分更高。从报告中我们欣喜地看到中国整体形象在不断提升，但是来自发达国家的因不了解等各方面原因造成的中国国际影响力偏低，仍然是我们必须面对的问题。

一、国家形象构建中跨文化传播的必要性

国家形象建构与跨文化传播息息相关，跨文化传播是国家形象建构必须面对的一个基本问题。

1.跨文化传播有助于提升国家文化软实力。德国学者马勒茨克在《跨文化交流－不同文化的人与人之间的交往》中认为：“跨文化包括所有的自我特征和陌生新异性、认同感和奇特感、亲密随和性和危险性、正常事物和新事物一起对参与者的中心行为、观念、感情和理解力起作用的关系。”在两种文化的碰撞过程中，求同存异，加强二者之间的深入了解、沟通学习，这有助于两种文化的共同发展与进步，更是对外展示国家文化软实力的绝佳机会与途径。

2.不平衡的文化传播直接影响中国国家形象的打造。随着互联网和经济全球化的发展，各个国家间的跨文化传播成为一个普遍现象。跨文化传播的不平衡体现在文化殖民主义的出现。文化殖民主义从根本上颠覆了文化的正常交往、彼此影响、融合提升的主题。由于西方媒体长期控制着世界舆论导向，其对中国的恶意“妖魔化”的宣传，使外国受众对中国的实际国情不甚了解。在全球跨文化传播中，我国仍处于相对被动的地位。所以，加强国家形象塑造，必须要提升我国跨文化传播的能力。

二、跨文化传播过程中存在的问题

由于文化差异和西方新闻霸权的影响，以及我国在跨文化国家形象传播中起步晚、方法落后的特点，我国在国家形象跨文化建构中还存在一些问题。

1.文化差异。由于中西方不同的文化、历史背景和不同的意识形态、语言体系，在国家形象的塑造与影响力的传播中，受到文化折扣的制约，影响了传播效果。以孔子学院的创立和影响为例，孔子学院（Confucius Institute）是中国国家对外汉语教学领导小组办公室在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化与国学的教育和文化交流机构。从文化形态上看,孔子学院主要传播中国的历史、文学、民俗、中医、武术等。截至2014年9月，中国国家汉办已在全球122国合作开办了457所孔子学院和707个孔子课堂。这原本是中国对外传播民族文化，树立国家形象的良好方式。但是，美国各大高校和瑞典相继关闭孔子学院。一些西方国家对我国的孔子学院非常反感,认为这是中国在强行推广自己的文化，“中国文化威胁论”也使西方对孔子学院报以戒备。

2.西方的新闻霸权主义影响。发达的西方主流媒体，多年来不断地向公众灌输片面的、妖魔化的、破坏性的中国形象，这种世界舆论格局“西强我弱”的现实和世界话语体系中的现实权力架构，时我们在进行国家形象传播时必须正视的现实问题。例如，西方媒体张冠李戴，借用我国人才市场人人手里举着用工牌子的拥挤画面，编造所谓国内群众游街示威的事件。对此，清华大学当代国际关系研究院高级研究员鲁世巍认为，近几年来，中国媒体在国际话语权方面正逐渐改变被动的局面，但推动国家未来发展，还需要进一步提升话语权，发出中国自己的声音、传播自己的理念。

3.起步晚，方法落后。我国在国家形象的塑造和传播上，整体落后于西方国家。近年来，各国政府对塑造自身形象愈加重视，力图提升国家“品牌”形象和国际竞争力。为此，一些国家除了用标志和口号宣传国家形象外，还制定了不同的整体战略，以提升国家资产在国际上的价值。例如，英国提出的“GREAT英国”计划、德国提出的“创意国度”计划，以及西班牙的“西班牙品牌”计划等。这些成功的案例，在提醒我们都提升国家形象刻不容缓。

三、国家形象构建中跨文化路径选择的策略

针对当前的环境，应该选择多元化策略，推动国家形象的跨文化传播和建构。为此，应该从媒体、民众和国家品牌三个方面着手。

1.大众媒体+新媒体的多重传播模式。大众传媒作为当今影响力最大、覆盖范围最广的传媒形式，仍然是国家形象推广过程中最主要的传播途径。所以，我国政府应该充分利用好现有的中央电视台国际频道、新华网英文版等外语媒体，多渠道拓展我国国家形象的传播路径。同时，新媒体也逐渐开始担负起跨文化传播的重任。例如，人人视频UP主“张逗张花”就通过记录老美对中国文化以及中国食品的真实反应，迅速成为占据头条的UP主、吸引粉丝无数，一时间成为全球互联网上最火的华人。“张逗张花”表示：“每一种文化都存在差异，这些文化差异一碰撞就会产生非常有趣的内容。”当前，人人视频已经与各类优质海外内容源达成战略合作。一方面，直接采购优质海外内容，签约了数百位海外视频网红的国内版权；另一方面，启动了“海外网红创作养成计划”，依据用户数据分析、对个性化内容诉求，与海外网红达成定制化内容合作，帮助他们生产更多更符合国内用户喜好的海外短视频。

2.国民外宣促进跨文化国家形象构建。华中师范大学政治学研究院鲁子问提出了“国民外宣”概念，是指一个国家的公民为了促进国家的正确信息的传播、国家的积极形象的建构而传播正确的本国信息、建构积极的本国形象的主动传播行为。不管是具有国际影响力的公众人物还是普通国民，都可以通过各自在国际活动中的跨文化交往来传播中国影响力。这些国民在同国外友人的接触中，直接展示中国国家形象，是塑造国家形象最前沿、最直接的人群。

3.全产业共同打造国家品牌。在国家形象的对外传播中，如果能够利用典型的文化载体或符号将事半功倍，因此，品牌概念完全可以被运用到跨文化传播中。各个领域、各个产业都应该加强品牌意识，通过设计和建设各式各样的品牌内容，使其成为中国形象的代言者和符号。为此，打造独特的影视文化品牌是一个非常好的切入口。在这方面，韩国非常成功。自从上世纪90年代韩剧大获成功后，韩国在1999年进一步确立了“文化立国”的国家战略，并由政府成立了专门的文化产业振兴机构，韩国电影出口额在随后的6年时间里增长了近50倍。

我国同样可以通过政策引导、资金扶持等方法加大对国内影视创作的扶持力度，推动影视剧出口国外，增强国际交流。同时，我国也可以将本土的电影节做大做强，打造有世界影响力的电影节，吸引更多的海外关注。

四、总结

国家形象是一个国家硬实力与软实力的综合体现，涵盖了一个国家的各个方面。改革开放以来，向世界传递文明、友好的国家形象，一直是我国的重要任务。这不仅是一个政治问，也是一个传播问题。要扭转长期以来西方舆论塑造的中国“霸权”形象，让更多的国际友人了解真正的中国和中国文化，塑造一个健康友善的国际形象，需要我们掌握传播规律，运用当今强大的新媒体技术，加强国家交流与民间交流，将文化产业做大做强，将经济实力与政治实力反映到国家形象中，树立一个独立、民主、富强、友好、文明的国家形象。

作者单位 信阳师范学院传媒学院

本文系教育部人文社会科学研究项目“主导性媒介范式变迁与国家形象的文化建构研究”（项目编号：12YJA860006）的研究成果。

[1]黄配配，徐放鸣.国家形象研究视域下影片《卧虎藏龙》跨文化传播研究[J].世界华文文学论坛，2015(01).

[2]黄静，张雪.跨文化传播视域中国家形象塑造的路径选择——基于马莱茨克模式的分析[J].西南民族大学学报(人文社科版)，2015(03).

[3]梁晓波.中国国家形象的跨文化建构与传播[J].武汉大学学报(哲学社会科学版)，2014(01).