当前传媒发展的动力学考察<br/>——兼论广电媒体陷入困境的致因

当前传媒发展的动力学考察
——兼论广电媒体陷入困境的致因

2017-01-28张国涛

传媒 2017年16期

关键词：媒介

文/张国涛

当前传媒发展的动力学考察
——兼论广电媒体陷入困境的致因

文/张国涛

针对中国传统媒体的当前困境，从中央高层，到各传媒机构已经开出了“媒介融合”“智慧广电”“融媒体”“电视+”等多种方案，但是无论哪种方案，都必须将技术、主体、政策、资本等因素充分考虑进来，如此，才可以系统解决传统媒体的发展动力问题，否则，一切尝试都将无功而返。

自2012年以来，传统媒体的生存与发展情况堪忧。报纸媒体经营状况的“断崖式下滑”至今没有见底走平，电视媒体中排名靠后的省级卫视以及市县级电视台的营收也节节败退，一时也难以止跌回稳。传统媒体经营状况恶化直接影响到了其社会责任的践行与落实，媒体的公信力及舆论的引导力也被进一步削弱。2017年6月引发全国各大媒体关注的“神医刘洪斌”事件，就反映出电视媒体为保经营、争创收已经达到不择手段、不顾形象的地步，另一方面这也真实反映出当前电视媒体生存之艰难。

对此，有人言“报纸已死”，有人说“电视将死”，更有人将这种局面归罪于互联网，认为“都是新媒体惹的祸”。事实上，对事物发展起决定作用的是内因，因此，传统媒体走到今天这般地步，更应该从自身寻找症结，笔者认为，造成这一局面的核心问题在于传统媒体发展动力的缺失。

纵观世界传媒发展历程，可以梳理出推动传媒行业发展的四种动力要素：技术、主体、政策与资本。以下笔者从这四个要素出发，逐一对传统媒体尤其是广电媒体的当前境遇与发展趋势给予研判和解读。

技术创新触碰“天花板”，传播渠道被无情边缘化

一般来说，每种大众传播媒介的诞生都基于一种技术的发明，如报纸、杂志之于印刷技术，广播电视之于声音图像的传输技术。媒介从诞生之日起，就以技术的不断创新与突破为发展的主要动力来源。一种媒介技术从单一到丰富、从弱小到强大的过程，其实就是为传媒发展注入动力并不断产生技术红利的过程。新技术的先进性会在应用与竞争中释放出巨大能量，赋予媒介超越此前技术的传播效果，从而使新媒介在竞争中占据优势。正是不断创新的电视技术，推动电视媒体在20世纪末走向“客厅之王”的宝座，并在新世纪以来一直占据着强势媒体的主流地位。不仅如此，媒介还可以依靠技术红利实现在夹缝中生存。与电视相比，广播技术的声音单一性使其在与电视的竞争中处于劣势，但是从另一个方面看，广播的技术投入小、制作成本低、可移动性与伴随性强，使其成为汽车的标配，进而形成当前广播发展的主流策略。

技术创新是传播媒介发展的最大动力，技术创新一旦陷入瓶颈，媒介发展也将出现问题。近年来，由于印刷技术创新停滞不前，平面媒体的市场规模也未见扩大，在不断迭代的新媒体技术出现后，平面媒体受到的冲击也最大。目前，电视媒体也不得不面临这样的尴尬，即无论技术如何创新，电视都无法摆脱和改变“我播你看”“互动性差、参与性不足、移动性差”的先天劣势，而这成为移动互联时代的观众抛弃电视、转身成为手机媒体、视频网站用户的主要原因。

媒介总是兴于红利，死于缺陷，且不为人力所改变。一种媒介技术既具有先天的技术红利，但同时也存在某种缺陷。在初始阶段，优势不断释放，红利尽情享受，但一旦触及天花板，或者另一种新兴技术出现，技术缺陷则会逐渐放大，导致媒介走向衰落，甚至死亡。

基于互联网技术的新媒体既不是平面媒体的网络化，也不是广电媒体的在线化，而是对此前所有媒体技术的革命，它几乎弥补了此前所有媒介的先天缺陷（平面媒体的时效性差、广播的不可保存性、电视的不可参与性等），从而变得无比强大。基于移动互联网的新媒体应用将受众变成用户，赋予受众以主体性地位，使其成为内容生产者与信息传播者。由此，互联网成为人与人之间的连接器，也是推动经济社会发展的基础设施，而这正是“互联网+”行动计划的背后深义。

广电媒体一直以来为大众提供信息与娱乐两大服务板块，但基于移动互联的微信、微博承接了电视的部分信息生产与传播功能，而视听网站则接管了电视媒体原有的娱乐功能，更主要的是广播电视媒体“规定时间、规定地点、规定内容”的传播方式被互联网的“随时随地、海量内容”优势所秒杀，观众的信息与娱乐需求可以借助互联网渠道在任何时间、各种情境中得到满足，其碎片化时间也被充分利用。总之，互联网、新媒体不仅大大丰富了信息与娱乐内容的传播渠道，还以技术优势实现了人与网之间的“互动性”“参与性”，在生产、传播与接受上赋予用户以主动性的地位，从而使原先处于垄断地位的广播电视被无情边缘化，观众尤其是青年用户大规模从广播电视流向互联网，这必然会导致收视率、开机率的下降。

传媒机构的创新能力下降，内容生产无法引领潮流

为确保媒介技术能够得到充分开发与使用，人类探索和创造了各种运营方式和治理结构来运作媒介形态。在世界范围内，经营全球化、媒介集群化和媒体集团化是主流模式，大型传媒集团以资本运营为纽带，形成了以利润、收听/视率为核心的管理模式。而在中国政治体制中，作为意识形态治理体系的重要组成部分，传媒机构隶属于国家事业单位，并部分享受财政支持。与世界其它综合性传媒集团不同，中国传媒机构又多属于分类媒介组织，每类媒体又在不同政治层级中拥有相应的机构设置。由于不同的政治层级本就意味着占有不同规模的资源（政治、经济、文化），再加上地域差异的影响，不同类型、不同层级的传媒机构实力差别很大，甚至同一类型、同一层级的传媒机构之间也存在较大实力差别。

媒体主体的动力首先取决于其体制的政治赋能。在中国意识形态治理体系中，媒体的定位是党和政府的喉舌，是意识形态与舆论引导的重要阵地，具有很强的意识形态特征，所有媒体必须讲导向、讲政治，媒体的政治层级越高，国家对其导向意识与政治敏感的要求也就越高。不过，相应媒体的政治层级越高，其所拥有的垄断性资源也就越多。中央电视台系中国唯一的国家电视台，享有时政新闻的特殊电视报道权，央视一套综合频道、新闻频道每天黄金时段播出的《新闻联播》被看作是洞察中国政治时局的重要窗口，全国各省级卫视都必须转播。这种垄断性、稀缺性、独特性的政治资源也被央视运用得相当充分，每年这一栏目播出前后的黄金时段为央视进账的广告收入就达50亿以上。新世纪以来，媒体还被赋予了公共服务的社会职能，广播电视的“村村通工程”“户户通工程”目的就是将党和政府的声音传播到千家万户，所以在国家统计局的年度统计报告中，广播电视的覆盖率一直是衡量广播电视事业发展的重要指标。

除了满足政治与意识形态治理需要外，媒体主体的动力主要来自于受众的需求，如何让人类更便捷、更及时、更生动地生产、传播、接收信息与娱乐内容是传媒发展的永恒目标。媒介主体拥有把受众/用户的不竭需求转化为发展动力的本能，而这种转化能力则取决于媒介主体的内容创新能力与开发能力。1993年，以《东方时空》为标志的新闻改革引导电视进入策划时代，所谓策划就是将观众需求转为电视内容的创意过程。在创意策划引领下，20世纪90年代中国影视文化形成了四个浪潮，即娱乐化、新英雄主义、平民化、纪实主义。新世纪以来，中国电视内容生产领域又涌现了民生新闻、选秀节目、婚恋交友、真人秀、明星娱乐等多个节目潮流，极大地满足了电视受众的休闲娱乐需求，丰富了国民的精神文化生活。

但不得不承认，近年来传统媒体尤其是电视媒体的内容创新能力已经乏善可陈，集电视媒体传播优势之大成的真人秀似乎已经作为形态创新的终结者而存在。如果电视媒体作为一种“内容为王”的媒体，都无法再为国民提供新的形态和潮流的话，那么媒体主体创新作为一种前进动力就非常弱小了。

媒体主体的动力大小还明显受制于媒体所处区域的经济规模。中央台与省级台、地市台自存在之日起所拥有的经济资源就有差别，省级台和地市台又因行政区域的经济规模差异而存在较大的实力差距，因此各级媒体的发展动力的大小明显不同。

传媒体制改革与政策红利

正如前文所言，政治体制决定了意识形态的话语类型与表达方式，媒体是意识形态的前沿阵地，即使西方媒体也依然承担着西方价值观和意识形态的宣传机器的功能。在中国，媒体是党和政府的“喉舌”，政治家办报、政治家办台、党管媒体等概念皆缘于此。

政策是体制赋能的主要手段。政治体制为了让意识形态得到更好地落实和体现，必须给传媒机构以政策安排，为传媒发展规划未来方向，从而为传媒发展注入政策动力。从20世纪90年代起，中国电视媒体在体制的准许之下，探索了一条“事业单位，企业化运营”的道路，这条道路的实质就是赋予电视台将政治垄断优势转为经济红利的合法性。1993年以央视为代表的电视媒体敏感地抓住了社会主义市场经济改革的机遇，不断寻求对原有体制进行突破的机会，每一次突破都意味着新的政策红利的注入，因此，电视媒体创收能力从1993年起不断增强，这都是不断突破体制、锐意改革的结果。进入新世纪后，电视媒体又以“媒介集团化”“媒介产业化”为目标，充分尽享体制改革带来的政策红利推动媒体自身做大做强，部分省级广电媒体集团甚至每年可以有超过百亿规模的广告收入进账，可见体制改革带来的经济红利空间是相当大的。

但是到了2013年，这轮体制改革过程中涌现的“去意识形态化”“过度市场化”、以收视率为核心、以娱乐化为手段等问题，引发了意识形态管理层的高度警惕，甚至认为这已经严重影响了媒体作为喉舌的基本功能。于是，叫停或暂停以市场化、产业化为导向的体制改革的声音占据上风，由此，以产业化为倾向的体制改革宣告结束，电视媒体失去了过去20年一直依赖的最大动力。如果说中国经济从2013年进入新常态，那么中国电视的新常态也从那一年开始，对于电视媒体来说是一种回归，是对意识形态的全面回归，同时也是一种收缩，是从市场经济领域的全面收缩。2017年8月初，国家新闻出版广电总局发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，要求进一步强化电视上星综合频道的公益属性和文化属性，继续加强对综艺娱乐、真人秀节目的调控等。这再次证明始于20世纪90年代的电视媒体的体制改革已经结束，正确认识自身的喉舌属性与公益属性才是电视媒体事业发展的起点。

从以上分析可以看出，体制决定和改变着传媒发展的前进方向。自2013年起，国家新闻出版广电总局发布了限娱令、限秀令、禁广令、限童令、限韩令、限星令等限令，其苦心就在于约束电视媒体的趋利行为，将电视媒体拉回正确舆论导向的既定道路之上。

“制播分离”功与过

根据政策规定，广电媒体机构都是事业单位，既不许社会资本参股，更不许外资染指。但是围绕媒体已经形成了庞大的传媒产业群，仅就内容产业说，就包括电视剧产业、综艺娱乐产业、生活服务类节目产业、电视体育产业、纪录片产业等。因此，要发展传媒产业，没有资本的助力是万万不能的。

在我国，打开广播电视节目内容制作产业大门的钥匙是制播分离。制播分离表面上是一种政策安排，但其真实的目的是让社会资本进入节目制作行业，以丰富电视台的节目内容，提升电视台的节目质量。经过二十多年的曲折探索，制播分离的最初目的目前已经基本实现。

在“制播分离”推进的过程中，电视台始终占据主动地位，把控节奏。首先把自身难以“包办”的电视剧推向市场，其次再把没有多少收视和利润空间的生活服务类节目、纪录片与社会制作公司展开合作，最后才把自己能做好但无法做到最好的综艺娱乐、真人秀推向市场。这其中有三个关键的转折点：一是2003年，原国家广电总局放开电视剧甲种制作许可证给民营制作公司，社会资本投资电视剧的热情高涨，电视剧产业发展由此向前迈出一大步；二是2012年，浙江卫视与灿星制作以全新模式合作的《中国好声音》成为“现象级”节目，使得包括央视在内的各电视台不再相信台内的制作力量，而主动放下身架，寻求与社会制作公司的全面合作，这导致中国电视节目全领域走向“制播分离”；三是截至2016年底，在国家新闻出版广电总局备案的广播电视、网络视听节目制作公司达7000多家，创历史新高，可见社会资本对进入节目制作领域的热情依然高涨。

尽管“制播分离”的路线图，基本上是电视台依据自身的资源垄断情况量身定做的，但是“制播分离”的弊端也越发显现，那就是电视媒体内容生产能力的直线下降，使其直接落入“空心化”窘境。目前，电视台的优质节目只能外部购买和委托制作，年轻人才得不到培养机会，再加上优秀人才的出走，创作人才出现断层。如此下去，电视台越发有沦为社会制作公司的播出平台的危险，这种局面是实行制播分离当初所始料不及的。