文/陈 爽

微电影广告内容制作的有效策略

文/陈 爽

从2010年《一触即发》的首次面世，到《老男孩》的迅猛崛起，微电影广告已经成为一股不可忽视的力量，并成为一个主营项目和业内外关注的焦点。微电影广告的出现，彻底颠覆了以往的广告传播模式，开始强调创意与诉求，在潜移默化中将品牌理念传达给受众，最大程度地消除了受众对广告宣传的心理隔阂，提高了品牌价值的传播效果。而要想实现微电影广告的“病毒式”传播，发挥微电影广告的正面效用，就必须制作出丰富、独特，且受众乐于分享的内容。在微电影广告内容制作中，不仅要考虑传统广告画面、声音和时间三大要素，还要考虑故事叙述和影视剧作两大核心要素，以生活化、故事化和情境化为根本抓点，构造微电影广告内容的独特体系，这是全媒体时代微电影广告发展的重要方向。

生活化：立意现实生活，诉诸生活理念

立意现实生活，以小见大。大量的案例分析发现，微电影广告主题的提炼主要源于品牌所传达的理念，具有总结概括的重要作用，而这种理念往往是对现实生活的一种升华。也就是说，通过对现实生活的思考总结，提炼出契合品牌内涵的广告主题，源于生活又归于生活，在小生活中见大立意，是微电影广告实现内容创意化、生活化、品牌化的重要手段。

例如，彭于晏为立顿拍摄的微电影广告《顿号英式茶馆》，主要由《后退》《选择》和《失去的》三部分构成，通过唯美营销赢得了受众广泛认可与肯定。《顿号英式茶馆》微电影广告将视角放在小人物身上，故事情节相对简单，不刻意营造概念，就如同三部唯美的广告片，清新靓丽、帅气阳光的新生代演员，再加上清新、唯美的故事画面和积极的价值观，让受众在获得愉悦的审美体验之余收获人生启迪。不管是拍摄场所还是故事情节，都是现实生活中常见的，这种集生活化、唯美风格于一体的内容制作，是该广告能够成功的关键。

彰显品牌价值，传播生活理念。优秀的微电影广告不仅要彰显品牌价值内涵，而且要引导受众消费理念和生活理念，传达积极健康的价值观。例如，百事可乐在春节期间推出的《把乐带回家》就传达了中华民族传统的浓情价值观，这既有对家庭亲情的重视，强调兄弟姐妹要同心协力、情同手足，又有对忠孝精神的重视，主张在重大的传统节日一定要回家和家人团聚，让长辈享受天伦之乐。

人类的感情包含许多维度，如欢喜、愤怒、哀伤、成就感、荣誉感、亲热感等，其中的亲热感是当今广告营销中经常会用到的一种感情维度，它能够为受众提供温柔的、正面的、短暂的情绪体验，能够有效提高微电影广告传播的渗透力。如小熊电器推出的《爱9在一起》微电影广告，不仅广告内容能够让受众充分体验到爱情的浪漫美好，而且双屏互动的播放形式为更多的亲人、朋友、情侣安静地坐在一起共同感受甜蜜提供了可能。可以说，《爱9在一起》在内容制作和传播形式上的大胆创新，不仅传播了“爱9在一起”的主题内涵，而且实现了模式上的升级转型，取得了良好的传播效果。

故事化：题材顺势应景，结构引人入胜

应景式取材，故事化呈现。之所以说微电影广告题材应顺势应景，主要是因为在全媒体时代语境下，受众本位已经成为广告传播的基本原则和理念，受众的喜好决定着广告内容的选择方向和传播效果。研究发现，爱情、励志和喜剧三类题材是受众最喜欢的，所以，在微电影广告内容制作中，必须要在充分把握受众需求和流行趋势的基础上，顺势应景地选择题材，将产品和品牌的诉求进行故事化呈现，以强化广告传播效果。

例如，中国南方航空曾推出一部名为《梦想，从心出发》的微电影广告，该广告由真实故事改编而来，以纪录片的形式讲述了新疆和田墨玉县喀瓦克乡一个小学足球队追逐梦想的故事。该微电影广告不仅选取了现实生活中的真实题材，而且以励志的视角进行故事挖掘，形成了非常强的亲和力和吸引力。在其上线仅7个小时后，微信点击量就达到了7000多次，网站播放量更是突破了10万次。南方航空将企业文化和价值观寄托于微电影广告中的真实画面与声音中，很容易让受众产生正面的、向上的情感，具有非常强的感染力，许多网友深受感动，取得了非常显著的传播效果。

巧用叙事，以结构取胜。某种意义上讲，叙事结构就如同微电影广告的经脉，是微电影广告品牌的架构手段，所以如何通过叙事结构进行品牌价值的呈现，以最大范围地吸引和影响受众，全面提升微电影广告的传播效果，是微电影广告制作的关键环节。为此，在结构上要灵活运用线性结构、段落结构、套层结构和梦幻结构等，增强微电影广告的艺术性和审美性，以达到激发受众感官体验和消费欲望的传播效果。

就梦幻结构来讲，它是指以梦境和幻觉为主要叙事手段，以至少两个的叙事声调制造冲突，对物理时空进行心理维度的转换，并由不同的主体形成对话狂欢，让梦幻成为叙事的核心主体。例如，由诺基亚推出的《不跟随》微电影广告就是典型的梦幻式心理结构，该广告由范冰冰主演。之所以选择范冰冰主演，主要是想传达范冰冰尽管备受争议，但在梦幻的画面与心理独白交织中，可以完美地呈现范冰冰的心理世界和价值诉求：经得住多少诋毁，担得起多少赞美。这种梦幻式心理结构在我国微电影广告中非常少见，它更加关注个体的内心活动，强调挖掘个体的深层诉求，不管就内在结构来讲，还是就外在形式而言，都具有新颖性和吸引力，是微电影广告内容制作的有效策略。

情景化：营造典型环境，渲染情绪氛围

情景化的场景设置。如果说微电影广告叙事结构的选择是一种时间维度的安排，那么场景设置则是一种空间维度的呈现。通常来讲，场景设置主要分为两方面，包括自然环境和生活场景。自然场景如森林、海洋、沙漠等很少会出现在微电影广告中，但生活场景如酒店、地铁、商场等则是微电影广告的主要拍摄场景。所以，相比于自然环境，生活场景具有较强的现实性，受众接受起来也相对容易，且在受众熟知的生活场景中能够更加立体地呈现进行人物形象，衬托人物的职业、身份和喜好等，进而让品牌更加自然地植入到具体场景中。

例如，桔子水晶酒店曾经创造性地将“爱情”和“星座”进行了结合，推出了12部微电影系列广告，呈现了十二星座男性各有特色的情感表现，如天秤座的善良正直、双子座的花心狡黠、射手座的独立自主、处女座的强迫症、巨蟹座的玻璃心等。该系列微电影广告的所有场景都选择了桔子水晶酒店的主题房间，以不同风格的主题房间来营造典型环境，借此展示不同星座男性的情感特征，大胆幽默、悬念迭起的情节有效吸引了受众关注，让受众最大程度地了解了酒店品牌的独特魅力和价值内涵，取得了非常好的广告效果。

但不管选择何种场景，塑造何种环境，最重要的是以微电影广告故事的思想主题为根本依托，以所传达的品牌价值为中心媒介，针对性地展开场景设置，在确保情境真实性、生活性的基础上，全面增强故事的可信性和品牌的信赖感，进而达到预期良好的广告传播效果。

背景音乐渲染氛围。除了场景环境外，声音也是微电影广告内容制作中不可或缺的核心要素，只有画面和声音的完美结合才能为受众提供感官、审美等维度的愉悦体验，才能最大程度地满足受众的多元需求。微电影广告的声音主要包括对白、音乐和音响，而其中音乐所扮演的角色无疑是最重要的，不仅是因为它与画面之间存在从属关系，更多的是因为微电影广告在没有旁白的状态下，借助音乐也可以完成对话服务，起到烘托情节、传达感情和渲染氛围的作用。

例如，在微电影广告《这一刻，爱吧》中，在爱情主题的诠释中背景音乐起到了至关重要的作用。在微电影广告《第零章》中，背景音乐选择其背景音乐将微电影广告中的甜蜜的爱情进行了完美演绎。而在百事可乐的微电影广告《第零章》，音乐选择了《SAME OL'》，尽管律动十足，感染性强，却与“桃太郎”的故事存在严重脱节，对人物塑造和情感表达造成了负面影响，没有发挥音乐应有的作用。

结语

在微电影广告内容制作中，制作主体要以生活化、故事化和情境化为抓手，以立意现实生活，诉诸生活理念、题材顺势应景，结构引人入胜、营造典型环境，渲染情绪氛围为切入点，全面增强微电影广告的亲和性、感染性、创意性，以实现微电影广告传播效果的最佳化。

作者单位 辽宁工业大学

本文系辽宁省高校科学研究项目“新媒体环境下辽宁省内报纸广告传播效果及发展策略研究”（项目编号：JW201615410）的研究成果。