陈若雪

华东政法大学，上海 200042

商标广告宣传功能内涵研究

陈若雪

华东政法大学，上海 200042

商标的功能属商标法基本理论范畴，也是商标侵权问题研究的基础。商标的广告宣传功能虽已受到学界认可，但学界对于这一功能的内涵认识不一，概括而言，主要包括两方面观点：其一，作为广告工具的商标广告宣传功能；其二，商标自身的广告宣传功能。本文认为，商标的广告宣传功能仅包含商标自身的广告宣传功能。

商标；广告宣传功能；内涵

商标权的基本内容在于保护商标的功能不受侵害，因此，在商标法领域，商标的功能作为商标法基本理论有着其不容置疑的基础性地位。在通说观点中，商标的识别来源功能、品质保证功能、广告宣传功能已为大多数学者所认可，在关于商标功能的讨论中，识别来源功能作为商标的核心功能无疑是学者们关注的重心，而商标的品质保证功能与广告宣传功能则居于相对次要的地位，尤其是商标的广告宣传功能。学界对商标品质保证功能的认识尚能大体一致，但对广告宣传功能的认识却非常模糊，有必要对商标广告宣传功能的内涵进行系统梳理和澄清。

依据现有研究，学者们对于商标广告宣传功能的内涵有着各自不同的认识。概括而言，商标的广告宣传功能主要体现在两个方面，其一，作为广告工具的商标广告宣传功能；其二，商标自身的广告宣传功能。

一、作为广告工具的商标广告宣传功能

作为广告工具的商标广告宣传功能，顾名思义，即商标被商人用作对商品或服务进行广告宣传的工具。商标之所以能够以工具形式存在于广告中，主要有两方面原因，第一，商标标志简洁明快，具有显著特征，便于呼叫和记忆；[1]第二，商标是广告宣传的媒介，若无商标作为媒介，商人只能宣传商品本身，消费者将在浩如烟海的商品中选择自己需要的产品，这是一种不经济。[2]

在此基础上，部分学者深入讨论了作为宣传工具的商标实现广告宣传功能的方式，以及商人对宣传对象的不同侧重，能够帮助我们更好地理解商标作为宣传工具在广告宣传中的作用与地位。

(一)广告宣传的方式

商标作为宣传工具，对外进行广告宣传的方式有两种，其一，口口相传式。简单来说，当消费者经实际体验认为某产品品质优良，值得向亲朋好友推荐，商标无疑是消费者向亲友推荐产品的重要媒介，这种推荐行为事实上是一种“广而告之”行为，在小范围内通过消费者的口口相传实现了商标作为工具形式存在的广告宣传功能。其二，商业广告式。随着交通和贸易的发展，远程交易开始取代面对面交易而成为市场的常态，[3]口口相传式的广而告之无法实现大规模的产品宣传，由此，商人通过商业广告的方式进行大范围宣传，无疑，商标是连接消费者与商品的纽带，也是最有效的广告工具。

(二)广告宣传的对象

很显然，商业广告不能只宣传产品而不宣传商标，遗漏了商标的商业广告几乎没有价值。在此基础上，广告宣传的对象可以细分为两方面，其一，广告将宣传的重点放在宣传商品的质量和性能上，与此同时突出显示商标，也即广告宣传的对象是商品和商标，侧重于宣传商品的特性，并以此打动消费者；其二，广告将宣传的重点放在宣传商标上，并不表现商品的特性，而仅仅强调商标本身。这样的广告之所以能够达到预期效果，主要原因在于广告使商标具有了知名度，在商标不存在大规模负面评价的情况下，消费者在选购商品时往往倾向于选择听闻过的商标，这是一种消费倾向。[4]可见，在实际经营中，商标同样有着不亚于产品品质的重要地位。

由此，我们可以得出结论，商标是广告宣传的工具，虽然商标仅以工具形式存在，但在广告宣传中不可或缺，无可替代。

二、商标自身的广告宣传功能

商标自身的广告宣传功能与前述商标作为广告工具的广告宣传功能相对，也即商标本身即是广告，拥有吸引消费者购买的影响力，而非仅仅只是商主体进行广告宣传的工具。商标对消费者的吸引主要体现在两方面，其一，通过商标设计吸引消费者的眼球；其二，凭借商标所蕴含的商誉引导消费者作出购买决策。商标自身的广告宣传功能相较前述商标作为广告工具的广告宣传功能而言更为独立。

(一)基于商标设计的商标广告宣传功能

一个好的商标设计同样能够起到宣传商品，吸引消费者购买的作用，商标本身的设计美感以及企业文化的融入是其中非常重要的两方面。精良的商标设计通常造型美观，部分商标向外传递着企业的经营理念与文化内涵，能够在消费者的心目中留下正面、积极的印象。

1.基于商标设计美感的商标广告宣传功能

有学者指出，构思独特、设计美观、显著性强的商业标志，等于给商品穿上一件漂亮的外衣，可以增加商品的美感，诱发消费者的购买欲望。[5]设计平庸的商标需要通过商业广告或口口相传的产品口碑来吸引消费者，而设计精良的商标本身就具有一种内在的吸引力。从正面来看，寓意美好，向上，富有美感的商标常常能够借助商标设计吸引消费者的眼球，促进消费。从反面来看，设计丑陋甚至污秽的商标往往会形成负面的广告效果，阻却消费者的消费欲望，因此一个好的商标设计对于刺激消费而言非常重要。

关于基于商标设计美感的商标广告宣传功能，Jessica Litman教授举了一个浅显且生动的例子。[6]Jessica Litman教授的儿子每天早上都要吃标有“Batman Serial”的燕麦食品，教授形象地将这一生活趣事描述为“与蝙蝠侠一起吃早餐”。对于教授的孩子而言，产品的来源、口感、品质等固然重要，但更吸引孩子的却是蝙蝠侠商标本身，与蝙蝠侠一起吃早餐对于一个孩子来说是一种奇妙的体验，蝙蝠侠商标能够带给一个小男孩更多的快乐。由此可见，商标本身的设计美感有着其独立的价值，好的商标设计能够激发出更多的购买欲望。

2.基于企业文化融入的商标广告宣传功能

部分商标在设计时融入了企业文化，比如IBM商标蕴含着通用机器公司“前卫、科技、智慧”的经营理念和企业文化，又如兰博基尼商标是一头充满力量、正向对方攻击的斗牛，这与兰博基尼大马力高速跑车的特性相吻合。[7]高明的经营者通常把商标与其依附的文化背景联系在一起，使文化推广与商标宣传相辅相成。[8]相对于商标的设计美感，商标设计中蕴含的企业文化则更为深刻隽永，往往代表着一种积极向上，追求卓越，奋斗不止的精神内核，在一定程度上能够吸引消费者消费。

另有观点认为，商标价值中不应当包括作为商标图案或造型的设计价值，这部分的价值是智力成果的价值，而不是商标的价值，[9]这似乎否认了基于商标设计的商标广告宣传功能所带来的价值。笔者认为，一般而言，在广告宣传规模相同，产品质量相同，包装美感相同的情况下，将设计精良的商标与设计丑陋甚至恶俗的商标进行比较，消费者往往更倾向于购买贴有设计精良的商标的商品，可见，商标设计本身对消费者而言同样有着一定的广告宣传效果。笔者认为，尽管基于商标设计的广告宣传功能其宣传效果远远弱于基于商誉积累的商标广告宣传功能与作为广告工具的商标广告宣传功能，但无论是我们对于商标设计高雅污秽与否的讨论，以及Jessica Litman教授关于“与蝙蝠侠一起吃早餐”的举例，都展现了商标设计对于消费者消费决策的影响，依笔者之浅见，应当承认商标设计对于商标价值的贡献。

(二)基于商誉积累的商标广告宣传功能

在商标上积累商誉同样能够起到广告宣传的效果。在市场经营中，较为普遍的是以品质保证功能为基础的商标广告宣传功能。相对少见但占据重要地位的是以表彰功能为基础的商标广告宣传功能。普通品牌以一以贯之的产品品质吸引消费者购买，当品牌被不断做大，使得商标足以彰显使用者的身份与品位，以表彰功能为基础的商标广告宣传功能得以显现。

1.以品质保证功能为基础的商标广告宣传功能

一般而言，商标基于商誉积累的广告宣传功能多仰赖于商标的品质保证功能。基于品质保证功能，贴有相同商标的商品往往具有品质上的一致性，消费者在购物时，看到特定商标即会回想起过去的消费体验，从而影响消费者的消费决策。此时，商标的广告宣传功能表现在，商标向消费者传达着这样的信息：同样的商标意味着同样的品质。基于过去的美好的消费体验，消费者对特定品牌产生信赖，也更愿意再次购买贴有相同商标的产品。商标引导消费者作出消费决策，凭商标识别商品质量的优劣，在对消费者进行广告宣传的同时，实现了促进消费的目的。

2.以表彰功能为基础的驰名商标广告宣传功能

除了保证品质之外，基于商誉积累的商标广告宣传功能还体现在驰名商标的表彰功能上。消费者很多时候并不仅仅因为产品质量而购买产品，由于部分驰名商标能够表现和彰显使用者的身份与地位，拥有某一贴有特定驰名商标的商品往往意味着富裕与成功，因此消费者所购买的与其说是商品，不如说是商标。这也就是为什么品质类似的产品，奢侈品品牌的产品价格虽比普通品牌的产品价格高很多，却仍能吸引众多消费者争相购买，与此同时，这也是消费者明知假货市场上的假货品质一般，却仍愿意购买的原因。具有表彰功能的驰名商标不仅确保了其产品品质的一贯性，更迎合了消费者希望获得他人身份认可的消费心理，也因此获得了广泛关注。驰名商标以表彰功能为基础的商标广告宣传功能不容小觑。

三、对商标广告宣传功能内涵的反思

如前所述，依据现有研究，商标广告宣传功能的内涵主要包括两方面，也即作为广告工具的商标广告宣传功能和商标自身的广告宣传功能。作为广告工具的商标广告宣传功能主要通过两种形式体现，其一，消费者口口相传；其二，商业广告。并且，商标在广告宣传中意义重大。商标自身的广告宣传功能也可分为两部分，其一，基于商标设计的广告宣传功能，既包括商标本身的设计美感，又包括企业文化的融入；其二，基于商誉积累的广告宣传功能，无论是一以贯之的产品品质还是身份的彰显都能起到吸引消费者购买的作用。

在现有研究的基础上，笔者认为，就商标广告宣传功能的内涵而言，商标自身的广告宣传功能确属商标广告宣传功能的范畴，但将作为广告工具的广告宣传功能也纳入商标广告宣传功能的范畴却值得商榷。在作为广告工具的商标广告宣传功能中，商标只是商人对其产品进行广告宣传的工具。举例来说，我们认可纸笔是学者进行学术研究的工具，但却不能得出纸笔具有学术研究功能这样的结论，纸笔真正的功能是被书写和书写功能。此中的关键在于，任何事物都可能被用于多种用途，关联性较强的被称作功能，关联性较弱的则起到辅助作用。例如，钢笔具有书写功能，也能为学者进行学术研究提供辅助。落实到商标作为广告工具的广告宣传功能上，商标在这一分类中仅仅被用作道具，尽管这一道具不可或缺，但真正起到广告作用的是消费者的推荐以及商人制作的广告短片或平面广告，商标仅仅只是存在于其中的一个元素，商标所发挥的功能也仅仅只是识别来源功能，商标在此间所发挥的功能离真正的广告宣传太过遥远。只能说，在此意义上，商标具有辅助进行广告宣传的功能，而绝非商标具有广告宣传功能。因此笔者认为，严格而言，不宜将商标作为广告工具存在的广告宣传视作商标广告宣传功能的一部分，工具与功能并不能等同。

四、结语

学界对于商标广告宣传功能的内涵有着不同的认识，本文认可“商标自身的广告宣传功能”这一认识，质疑“作为广告工具的商标广告宣传功能”的成立基础。本文认为，商标的广告宣传功能仅仅包括商标自身的广告宣传功能，主要体现在商标设计和商誉积累两方面。在商标设计上，商标的设计美感和文化内涵刺激着消费者的购买欲；在商誉积累上，商标又向消费者传达着品质一致性的保证，是无声的推销员，部分驰名商标彰显着身份与品位，契合了消费者的消费心理，能够极大地促进消费。商标自身的广告宣传功能真正做到了不借助外力，依靠商标自身即可对外进行广告宣传，吸引消费者做出购买决策，这恰恰是作为工具形式存在的商标所无法做到的。笔者认可作为工具形式存在的商标在广告宣传中的重要地位，但地位重要与否与是否体现商标的广告宣传功能却是两个不同层面的问题，不可混为一谈。

[1]吴汉东.知识产权法学(第四版)[M].北京：北京大学出版社，2009：230.

[2]杜颖.商标法[M].北京：北京大学出版社，2010.7.

[3]杜颖.商标淡化理论及其应用[J].法学研究，2007(6)：46.

[4]郑其斌.论商标权的本质[M].北京：人民法院出版社，2009：8-9.

[5]张耕.商业标识法[M].厦门：厦门大学出版社，2006.6.

[6]Jessica Litman.Breakfast with Batman：The Public Interest in the Advertising Age[J].Yale Law Journal，1999：108(7).

[7]李亮，牛东芳.商标权国际贸易法律制度研究[M].上海：上海人民出版社，2015.26.

[8]刘银良.知识产权法[M].北京：高等教育出版社，2010：157.

[9]郭禾.商标法教程[M].北京：知识产权出版社，2004.4.

D923.43

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：2095-4379-(2017)28-0082-03

陈若雪(1993-)，女，汉族，上海人，华东政法大学，知识产权专业硕士研究生，研究方向：知识产权法。