吴建雄

头等舱哲学

吴建雄

关于头等舱，有一则传闻。麦肯锡坐飞机只坐头等舱，他说：“我在头等舱认识一个客户，就能给我带来一年的收益。”而比尔·盖茨则几乎从不坐头等舱，他说：“头等舱比经济舱飞得快吗？”

有人说，麦肯锡倡导的是机遇战略，而盖茨倡导的是节俭战略。

个人认为，不应从字面上作浅显的意图猜测，而应更多地从发言者的角色来分析。

麦肯锡渴望的是客户，最终目标是为了合作与扩大业绩。对他而言，头等舱是一个非常理想的门槛，类似行业壁垒。

第一，头等舱就像一个筛子，把收入水平、审美要求、感官感受、生活品位“不合格”的客户筛了出去。

第二，从时间成本来看，确保潜在客户消费能力的头等舱，大大降低了业务开拓者（麦肯锡）时间成本浪费的概率。如果你花费整个飞行的时间去做沟通，最后发现对方认可你的观点，却无消费能力接受你的业务，会让你很遗憾。

第三，“千金买宅、万金买邻”，头等舱形成一个满足特定客户群沟通语境的平台，当你选择头等舱时，就会找到一个进入游戏的平台，至少在客观的认知上，陌生人会因为你选择头等舱，对你产生一定程度的认可，避免经济学系统性偏见中的“排外偏见”。

第四，头等舱的选择，会给潜在客户带来隐性的安全感认知。对潜在的目标客户而言，一个和你同坐头等舱的人，多少有一种身份的对等，一个能选择头等舱的人（以及他身后的公司），至少度过捉襟见肘的创业前期，不需要对成本斤斤计较。选择头等舱的另一个心理暗示是，这家公司相对稳定与安全，至少出行成本已不在日常成本控制范畴。

换言之，头等舱体现了你的资本与底牌。

那么，为什么比尔·盖茨会选择经济舱？

首先，比尔·盖茨的企业成为行业老大，具有自主定价权。换言之，怎么玩，看他自己乐意。对一个在鼎盛时期的企业而言，根本不需要主动出击，寻找客户。在飞行选择上，盖茨首先要考虑的就是成本，价值一样，价格最低者优先选择。事实上，公司在创业期和鼎盛期，极其重视成本。

其次，比尔·盖茨倡言的经济舱，还有一种人本的涵义，主动、刻意与大众拉近距离，形成亲切友好的品牌感官。对鼎盛时期的品牌而言，最重要的已经不是品牌忠诚度和知名度的建立，而是亲切感和价值观的建立。

三流企业比价格与实惠，二流企业比技术与模式，一流企业比感官与认知。这与美国大选时，总统候选人会通过参观老年社区来营造亲和力，新生品牌为了弱化市场的质疑，往往会通过多种途径赞助慈善机构，是同样的道理。

虽然你不知识我，但我认为你我是一样的，我们是相似的。我在你面前，很亲切。

“亲切”成为很多品牌这三至五年间主动思考的核心关键词。

经济舱有着这样的亲切，老人、小孩、学生、少年、妇女、男人，一排六个，平身而坐，没有等级之分，看的杂志、喝的水、吃的热狗、系的安全带都一样，是一种刻意的公平。在一个刻意公平、一视同仁的制度下，游戏参与者的等级或许会消失，在等级看似消失的瞬间，人们会选择信任彼此。

（摘自《新一代》）