张越晨　朱天越

摘要：电视广告中的女性形象既是广告的传播的诉求策略，又是对受众产生重要社会影响的因素。本文以电视中几种女性模式化形象为切入点，从社会学和传播学角度对电视广告中女性形象的模式进行了批判，阐释了其内在的社会动因。

关键词：女性形象；传统观念；模式化

一、电视广告中女性形象的扭曲化表现

电视广告中越来越普遍地使用女性形象。商家和广告主对女性形象上反复使用，形成了受众对女性形象的刻板印象。刘伯红和卜卫在1997年发表的《我国电视广告中女性形象的研究报告》中，通过对中国不同地区的几个电视台抽取1000多个样本的调查分析，发现有1/3样本存在性别歧视，主要表现为女性形象的单一定型，以及广告以女性作为招徕。刘伯红称之为“倾斜的大众传媒” ，其主要特征是媒体偏向男性主体，否定女性主体的客观性。 西方最早对广告中女性形象研究的是自由女权主义者Macdonald·M，1964年，她对二次世界大战广告中的女性形象进行了研究，将之归类为：能干的家庭主妇、受罪恶折磨的母亲和纵容自我的轻佻女郎。在这一女性形象归类中发现，随着时间推移，广告中女性形象的类型还是趋于家庭主妇、母亲、美女这三种形式，不同的只是她们前面的形容词。从这里可以看出女性形象模式化的固定性，广告中女性形象随时间的推移其变化很小。

广告本身是没有性别的，它是根据广告和目标受众关系而产生的。这种广告性别一般是以“性别”作为其广告的特点，吸引目标受众的关注。当目标受众是男性时，那广告的主角性别就会是女性。它是商家、广告主在广告中以性别作为为其产品宣传隐性刺激点的一种方式。

二、电视广告中模式化女性形象模式化的动因

（一）商业价值需求

在商业广告激烈竞争中，女性形象是竞争中的牺牲品，为了更好地满足受众的需求，实现其商业价值，广告主尽可能地将广告中的女性元素与产品和受众相结合，女性形象被用作实现商业化策略的工具。她们在广告中完全服从于广告宣传产品需要，作为突出产品的辅助性存在。在性别意识形态影响下，广告利用受众的窥私欲，通过在广告中直接或间接的展现女性的身体，来作为吸引受众的策略。因此，广告中的女性形象大多是性感美貌型女性，她们是广告商为受众提供性幻想的对象。这样在广告主和商家为实现商业价值最大化的同时，牺牲了女性形象，女性形象逐渐地被模式化。

（二）传统价值观念影响以及受众需求

受到传统思想的影响，人们总是会有意无意的将某个角色进行传统模式的塑造。受众的价值观念中首先表现为是传统观念，比如男人希望妻子能够照顾家庭，女人是由男人支配的，女人只是美丽的花瓶等。广告主根据受众的观念和需求，将女性形象刻板地定型在广告中。消费者在购买相关产品时，他们不仅获得了现实的物质性诉求，也达成了男性的感情欲望。所以电视广告塑造的女性更多的是传统观念下男性眼中希望看到的女性形象，从而解释了为什么广告中出现了大量打理家务、照顾小孩的家庭主妇形象。在传统观念和受众需求的影响下，女性成为男性消费的客体，这也是广告中女性形象模式化的社会观念基础。

三、电视广告中女性形象模式化的负面影响

（一）广告诉求缺乏创新

女性形象的模式化使得广告表现单一，广告诉求缺乏创新。广告是面向受众的，受众在看这些女性形象模式化的广告时，由于模式化的女性形象诉求缺乏创新，这样的广告自然是没有广告效果的。试想，当受众看到洗衣产品广告时，所有荧屏上始终出现是能干的家庭主妇的模式，受众不仅会产生审美疲劳，甚至会产生排斥心理。这样的广告效果从何谈起？因此，女性形象在广告中的模式化，使广告诉求变得乏味、毫无新意。

（二）忽视女性社会地位

广告中一味地刻意强调女性形象的模式化，使得广告中的女性形象脱离了客观存在的基础，广告的真实性和有效性将会大打折扣。当今，我国各行各业优秀的女性形象不断涌现，女性群体充分展示了全方位参与社会管理的能力。女性不再是男性眼中的刻板模式，而是具有丰富内涵的社会群体。电视广告中出现的女性形象模式化，不仅矮化了女性形象，而且使社会歧视女性的陈旧观念得以延续。

（三）影响社会大众认知和审美观

广告既是社会文化进化的结果，又影响着社会文化的发展。电视广告作为社会文化传播的载体，具有广泛的社会影响。如果电视广告中的女性形象形成了刻板的模式，那么必然对受众造成负面的影响，长此以往，广告中所传递给观众的信息，将会潜移默化的影响着人们的认知和审美观，进而固化社会对于女性认知的价值观，不论是刻板印象的产生，还是涵化理论中广告对观众潜移默化的观念影响，其本质都表明了作为大众传媒的电视，由于其传播的信息所产生的社会影响，都将深刻地影响着社会文化观念的传承。久而久之，社会对于女性的认知必将固化为会在家做家务就是女性的义不容辞天职，女性就应该是以年轻性感美丽的形象取悦于男人。这种观念如果任其发展，将会是文化的倒退，给社会进步造成极大的负面影响。

参考文献：

[1]刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与研究传播，1997（01）：46-47.

[2]刘伯红.倾斜的大众传媒[J].中国妇女报，1996.4.3

[3]Macdonald.M.Representing Women：Myths of Femininity in the Popular Media.1946.

[4]彭小华.广告的性别再现[M].四川大学出版社，2009：208.

[5]谭竞嫦，信春鹰.英汉妇女与法律词汇释义[M].中国对外翻译出版社