刘 然， 孟祥龙

(北京首钢国际工程技术有限公司, 北京 100043)

经验交流

钢铁冶金设计行业的技术营销

刘 然， 孟祥龙

(北京首钢国际工程技术有限公司, 北京 100043)

市场需求波动、产业结构不均衡和生态环境破坏等多重压力，导致钢铁行业形势低迷。如何在重重困境下绝处逢生，是钢铁冶金设计企业当前面临的首要问题。技术营销作为技术单位的新型营销模式，具有一定战略作用和实践意义。本文以当今钢铁形势为背景，从钢铁冶金设计行业的特殊性出发，分析研究钢铁冶金设计企业在市场开拓和产品营销方面的发展方向，多角度提出技术营销的战略建议，并从营销策略和团队建设等方面进行可行性分析。

技术营销； 冶金设计； 战略建议

0 引言

目前，随着市场需求和政策导向的不断变化，钢铁行业呈现危机四伏的局面。一方面，2008年金融危机至今，全球经济处于较长时期的调整恢复期，原材料市场价格持续上扬，国际钢铁市场需求疲软。另一方面，国内产能过剩局面严峻，环保问题日趋严重，利润空间更趋狭窄[1]。高产量、高成本、低效益、高投入、高回报的传统发展方式已走到尽头，钢铁企业已经进入微利长期化甚至是亏损长期化的新阶段[2]。在此背景下，钢铁冶金设计企业同样面临着严峻的挑战。随着行业利润不断压缩，工艺技术和装备日趋成熟，仅以技术先进性作为核心竞争力，已不能满足当今形势下企业的生存需求。寻找并开发持续稳定的项目来源逐渐成为维持企业生存和巩固企业地位的又一重要因素。市场开拓离不开营销，企业只有通过营销不断开拓潜在市场，抢占客户资源，才能在汹涌风浪中力挽狂澜。

1 技术营销的内涵

对于钢铁冶金设计行业而言，产品本身就是技术。但技术营销并不简单地等同于营销技术，而是指以技术为手段、方法对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动。如果把技术比作企业的心脏，营销就是企业的眼睛。没有核心技术的企业无法长期存活，而忽视营销的企业则缺乏明辨方向的能力，无法准确洞察市场需求，最终在激烈的市场竞争中迷失航向。钢铁冶金设计企业若想长足发展，必须把技术和营销有机结合起来。只有组织的各项功能协调统一，才能达到企业运行的最佳状态。

另一方面，在行业生命周期的不同阶段，技术与营销的关注点应有所侧重[3]。在行业形成期，行业内竞争压力较小，企业资金主要集中于对关键技术的研究和开发，营销方面则以广告宣传为主。随着行业市场的逐渐饱和，市场竞争愈发激烈，企业急需维系客户并开拓市场，资金则向市场营销领域转移。企业在行业生命周期全过程中，应根据不同阶段特点适时调整发展战略，协调好技术与营销二者的关系，这样才能在行业中立于不败之地。

2 钢铁冶金设计行业的特殊性

以往，钢铁冶金设计行业中的管理人员多为技术出身，市场观念薄弱，加之房产、汽车等热门产业的带动，钢铁市场需求旺盛，市场营销理念备受冷落。随着钢铁需求增速放缓，钢铁冶金设计行业竞争加剧，市场营销作为战略重点得到了关注。以下从产品形式和行业需求两方面进行分析，为钢铁冶金设计企业营销策略的制定提供思路。

2.1 产品形式的特殊性

钢铁冶金设计行业的输出为无形产品，顾客对产品质量无法获得感官体验，实体证据的缺乏增加了营销工作的难度。而产品本身又涵盖技术和服务两个组成部分，产品设计和技术支持相互交织，错综复杂，使得不确定性大大增加，市场营销可谓难上加难。如何将设计产品的无形性有形化[4]，赋予顾客直观明了的概念，是企业营销应关注的首要问题。

2.2 行业需求的特殊性

钢铁冶金工程项目的特点决定了顾客需求的特殊性，通常包括延续性、地域性、定制性三个方面。

2.2.1 延续性

工业设计不仅包含新建项目，还包括技术改造、设备大修和厂房改扩建等内容。企业对厂内布局越了解，越能有效避免差错碰漏，最大程度缩短工期和节约费用。因此，设计图纸的保密性决定了顾客需求的稳定性，在设计质量和企业口碑可靠的前提下，顾客倾向与原设计单位建立长期合作关系。

2.2.2 地域性

一方面，地形、水文、气象等自然地理条件的差异性和交通的便捷程度导致行业需求具有较强的地域性。对于在丘陵地带选址的钢铁厂而言，南方设计院所在工艺布局和细节设计上更为合理。相比之下，北方设计院所则对极寒天气下的防护措施考虑更为周到。不同地域下的企业各有所长，致使顾客选择也更具针对性。另一方面，经过几十年的历史传承，各大设计院所之间也逐渐构成割据局面，特定的客户群形成了无形的竞争壁垒。以中冶科工集团为例，旗下的中冶赛迪、中冶南方、中冶京诚等工程公司占据了重庆、武汉、北京等重点城市及周边市场，即使同属一个集团公司，技术水平相差甚微，相互抢占市场资源也具有很大难度。但随着交通及信息网络的更加发达，地域界限逐渐模糊，企业对市场定位的准确把握和技术服务的营销推广，将会使工业设计市场重新布局。

2.2.3 定制性

各个使用者需求不同，同时各个钢铁厂的地理位置、生产规模等参数各异，决定了工厂设计的个性化而非标准化。与民用建筑设计行业不同，工业设计企业面对的用户既是产品购买者也是产品使用者，这就意味着设计产品应致力于满足甚至超越顾客需求。很多情况下，甚至顾客自己都无法清晰表述自己的需求，这便要求企业能够想顾客所想，挖掘顾客潜在需求并进行具体化描述，使顾客满意。目前，设计定制作为高端营销领域的代表，对企业提出了更高要求。

3 钢铁冶金设计行业技术营销策略建议

3.1 以企划宣传为手段，促进无形产品的有形化

由于设计产品的无形性、滞后性和复杂性，购买者或使用者无法通过产品本身快速得到相关信息。简而言之，顾客难以通过图纸内容迅速直观地了解企业的设计、服务质量。企业应利用标识、宣传材料、人员及设备等有形化特征，对产品信息进行传递。例如，企业可以制作个性化刊物并定期向目标客户寄送，通过业绩展示宣传企业文化，推广先进技术。再如，企业可以在大厅、会客室等重要场所布置沙盘、照片甚至影像，结合公司愿景和文化，将具有代表性的元素通过细节展现给顾客，创造完美的顾客体验，从而提升产品信任度。

3.2 以既有客户为原点，辐射式进行口碑营销

口碑营销最显著的特点是高可信度和低成本。由于口碑传播者通常是产品使用者，他们对产品的描述对消费者而言更具借鉴意义。这种营销模式相对于广告而言，成本费用大大降低，但一旦形成营销网络，潜在客户传播覆盖面将呈几何级数增长。对于钢铁冶金设计行业而言，由于工程项目规模和投资额较大，投资方在决策前通常会对企业的业绩工程进行前期考察，听取相关方的评价意见，从而为投资决策提供依据。这就意味着企业在挖掘潜在顾客，开拓新市场的同时，应关注原有顾客对产品、服务的评价和期望。老客户的好评往往比营销人员更具说服力，因此，企业应秉承可持续发展的思想，将营销工作贯穿整个项目始终。

值得注意的是，口碑营销并非一劳永逸。正面口碑需要引导和维持，避免因疏于管理导致顾客流失。正所谓“好事不出门，坏事传千里”，在同等环境条件下，负面口碑的影响力往往更甚。企业若无法及时掌握顾客满意度，缺乏及时有效的纠正和预防措施，悉心搭建的营销网络将瞬间瓦解，最终造成亡羊补牢的结局。对于钢铁冶金设计行业而言，小到设计不合理引起的设计变更，大到设计缺陷甚至工程事故，都应给予同样的关注。特别是针对容易引发社会舆论的事件，应利用口碑营销的特点，及时做好危机公关，维护和重塑企业形象。

3.3 以蓝海战略为依托，注重产品和服务的品牌推广

钢铁冶金设计行业的直接产品是定制性工业化设计，由于设计工作内容的庞杂性和时间的紧迫性，绝大多数企业致力于满足产品的功能性要求而非个性化设计。因此，在对高新技术和专有技术无特殊要求的情况下，各竞争企业之间设计产品趋于同质化。从可持续发展的角度而言，研发专有技术是企业提升核心竞争力的唯一途径。但对于大多数企业，特别是中小企业来说，时间和资源通常成为发展过程中最为主要的制约条件。如何在相对较短的时间内提升企业竞争力，是企业当下亟需解决的问题。不同于传统竞争性战略，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争，从而拓展新的非竞争性市场空间[5]。这就意味着企业可以利用高附加值服务创造差异化，打造自身品牌，通过品牌营销扩充市场份额。

3.3.1 搭建产学研联盟，提升核心竞争力

产学研相结合，是生产、教育、科研不同社会分工在功能与资源优势上的协同与集成化，是技术创新上、中、下游的对接与耦合。企业与高校的双向联合体合作模式，能够提高企业的研发能力，降低投入成本，从而加速企业的发展进程。同时企业可以利用高校的知名度，以技术为支撑打造品牌效应。另一方面，设计单位可以与科研单位构建企业战略联盟。以联盟作为技术创新的组织形式，突破了企业规模和资源限制，有助于分散研发成本并降低应用风险。

3.3.2 推进纵向一体化战略，加速企业转型

为顺应市场发展趋势，目前钢铁设计院所逐渐转型为工程公司。与上下游企业实现战略合作是工程公司未来的发展方向。一方面，大型企业可以通过与采购供应商和施工单位的兼并整合扩充资源优势，提升竞争能力。中小企业也可以借助战略联盟等形式节约工程成本，提高经济效益。另一方面，设计单位亦可利用上下游企业的品牌效应和客户资源，拓展营销渠道，发展潜在客户，达到互利共赢的效果。

3.3.3 实施差异化战略，强化产品特色

蓝海战略的精髓是创新和差异化。对于钢铁冶金设计单位而言，实现差异化的最直接途径是提供附加产品和增值服务。附加产品通过超越顾客预期赢得客户，创造新的需求，从而强化企业品牌。对于钢铁冶金设计行业而言，除了考虑产品的范围、产量规模和工艺、装备构成之外，也要关注钢铁厂的整体动态运行结构、功能、效率的系统性设计，实现工程设计的价值创新[6]。具体来说，设计单位可以依据钢铁生产流程设定精准的运行程序，通过关键环节的系统整合合理规划工序衔接时间及班组人员安排，从而实现多目标优化，提高顾客满意度。

增值服务贯穿整个营销过程，包括运输、安装、调试、指导、维修、售后服务支持、保证以及信誉等[7]。从技术交流到客户回访，企业可以在项目进程的任何环节植入技术营销理念，通过差异化战略强化企业优势。例如，技术营销人员可以定期走访既有或潜在客户，通过对钢铁厂的运行诊断，提出厂房改扩建、技术改造和设备维护保养等方面的建议及实施方案。通过诊断咨询维持或建立与业主的联系，提升企业的知名度和可信度，进一步拓宽业务市场。

3.4 以营销部门为核心，发散式推进全过程营销

营销活动贯穿整个工程项目始终，同样，营销管理也不仅仅是营销部门的职责[8]。就钢铁冶金设计行业而言，设计流程大致包括前期走访、工程咨询、(初步)可行性研究、初步设计、施工图设计、施工配合、冷热调试、保驾护航、达产操作和项目回访等阶段。除了营销部门之外，设计、采购、项目管理、研发、运营、财务等部门都不同程度地参与其中。营销过程中任何环节的失误都可能造成无法挽回的后果，因此，应注重员工营销意识的整体提升，特别是对于技术支持、施工管理、设备采购等可能与业主单位发生直接接触的部门和相关人员，应制定统一的服务规范和标准，全方位给予顾客潜移默化的积极影响。缺乏服务意识的设计人员总是试图改变业主想法而非自我完善，对顾客造成的负面影响往往使营销人员的前期工作功亏一篑。在当前钢铁市场供大于求的严峻形势下，企业应尽快转变“设计为龙头”的旧有观念，以营销为核心占领市场。通过整合各部门职能和资源，使非营销部门全过程参与营销管理[9]。例如，营销部门应在科技开发的选题阶段给予研发部门可靠支持，及时提供顾客回访的反馈信息，确保研究方向紧密贴合市场需求，为设计质量改进提供有效保障。

3.5 以可持续发展为目标，从源头实现污染预防

随着生态环境日益恶化，节能减排、清洁生产逐渐成为公众关注的焦点，防范环境风险迫在眉睫。钢铁冶金作为污染严重的重工业行业，更应从源头进行防范和治理。设计单位不仅应从产品的功能、性能、原材料选购等方面植入环保设计理念，更应考虑到产品包装运输、设备运行时的污染预防和废弃物的回收利用，通过循环经济降低工厂运营成本，为顾客实现利益最大化。此外，在钢铁冶金行业低迷的市场环境下，企业可以通过研发专项环保技术提升核心竞争力，以低碳环保为突破口强化企业品牌，从而拓宽市场领域，带动企业技术和效益的整体提升。

3.6 以团队建设为框架，搭建人才发展平台

技术营销人员应是既精通技术又懂营销的复合型人才[10]，具有高学历、高素质等特点。目前冶金设计行业的技术营销人员多为技术出身，营销理论和实践相对薄弱。如何使技术营销人员在营销领域最大程度地发挥专业特长，在营销团队中发挥1+1>2的作用，是企业需要深刻思考的问题。

3.6.1 系统的营销培训

技术营销人员从技术岗位转换到营销岗位，不仅在业务流程上有所改变，更要经历工作状态和思路上的重大调整。由于历史原因，钢铁冶金设计单位重技术、轻管理的思想较为显著，因此，企业不仅应针对营销理论和营销技巧进行深入培训，更应通过企业的战略目标和企业文化等方面提升技术营销人员的知识广度，为企业进行全方位的营销推广打下基础。

3.6.2 有效的激励措施

为提高技术营销人员的积极性，明确技术营销在企业的重要地位，企业应通过超额奖金、股份或畅通的晋升渠道等手段给予员工物质和精神激励，增强技术营销人员的凝聚力。市场营销本身是流动性较强的岗位，加之技术型营销人员具有能力要求高、培养周期长、人力资源短缺等特殊性，在制定薪酬方案时应综合考虑岗位职责和特点，合理定薪，确保营销团队的稳定性和持久性。同时，应给予技术营销人员一定权限。权限是营销人员谈判的筹码，也是提高企业管理效率的利器。没有决策权的营销人员往往陷入谈判-请示的循环，间接为竞争对手提供更多机会。

3.6.3 全方位的心理建设

技术人员到营销人员的过渡不仅是职位角色的转换，更要经历思想和心态上的重大调整。适时有效的心理建设在疏导员工不良情绪的同时，能够提升营销团队的向心力，利于营销工作的顺利开展和效率提升。

首先，技术人员大多严谨稳重、不善言谈，而营销人员则需要具备灵活变通的头脑和外向乐观的性格，善于沟通且抗压能力强。企业不仅要选择适合并乐于参与技术营销的人员，更要通过多种途径积极挖掘员工的潜力，使员工在技术营销的岗位最大限度发挥效用。

其次，技术人员的工作细致具体，善于利用逻辑思维，通过抽象、判断、推理等方法对事物进行有条理的表达。相反，营销人员立足管理角度对营销方向进行宏观把控，需要较强的形象思维，以敏锐的感受和体验更多地替代理性思考。技术营销人员只有及时转变思路，才能快速融入营销环境，达到事半功倍的效果。

最后，技术人员由于精通某一特殊领域的专项技能，工作体面且收入丰厚，是行业的佼佼者。而营销人员能力水平参差不齐，通常难以赢得他人尊敬。技术营销人员不仅要适应业主的种种不满和冷落，甚至会受到企业内部员工的不理解与嘲讽。企业应关注技术营销人员的心理落差并及时疏导，避免不良情绪造成的严重后果。

4 结语

技术与营销的有机结合，是钢铁冶金设计行业发展的必经之路，也为企业开拓市场提供了新方向和新思路。企业只有将技术与营销放在天平两端，才能平稳协调地成长发展。应当注意的是，营销与技术粗细有别，应当在实践中适时调节二者关系，避免由于目标和方法不一致导致的负面影响。

[1] 王立.浅谈困境下我国钢铁业转型的几点思考[J].冶金经济与管理, 2013，(6):27-29.

[2] 王志明.对中国钢铁产业“冬天”的解读与建议[J].冶金管理, 2014，(2):16-17.

[3] 沈建涛等.探析钢材市场当前形势下的技术营销[J].广西大学学报,2010，32:192-193.

[4] 菲利普·科特勒等著,吕一林等译.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[5] W. Chan Kim，Renée Mauborgne著,吉宓译.蓝海战略[M].北京: 商务印书馆, 2005.

[6] 殷瑞钰.冶金流程集成理论与方法[M].北京:冶金工业出版社,2013.

[7] 绪明.中物院高新技术营销策略研究[D].四川:四川大学,2005.

[8] 项润.全员营销[M].北京:企业管理出版社,1998.

[9] 刘武.北京化工研究院转制后的市场营销研究[D].北京:对外经济贸易大学,2001.

[10] 龙益林.现代钢铁企业技术营销实施与效果[J].企业技术开发,2009，28:129-13.

Technology marketing for steel metallurgy design industry

LIU Ran, MENG Xiang-long

The steel industry now has been caught in a sluggish situation due to demand fluctuation, industrial structure unbalance, environmental destruction and so on. It has become the top priority for steel metallurgy design companies to rejuvenate from such dilemma. As a new type for technology companies, technology marketing has been considered as strategically and pragmatically important. Within the context of the current steel industry development, this paper analyzes development direction of design companies in market exploration and product marketing from the perspective of characteristics of steel metallurgical design industry. The paper puts forward strategic suggestions of technology marketing from different angles and makes feasibility analysis in terms of marketing strategy and team-building.

technology marketing; metallurgy design; strategic suggestion

刘 然(1985—)，女，经济师，大学本科。

2016-01-20

F279.2; F713.5

B

1672-6103(2017)01-0054-05