李子蓉，曾月娥，胡 烨

（泉州师范学院资源与环境科学学院，福建 泉州 362000）

创意农产品的开发与地域耦合性的探讨

李子蓉，曾月娥，胡 烨

（泉州师范学院资源与环境科学学院，福建 泉州 362000）

通过探讨创意农产品的不同开发类型，比如景观艺术化、时尚奇异化、卡通趣味化、家居实用化和乡土故事化，分析了影响农产品开发设计的自然因素和人文因素，阐述了创意农产品的发展类型、品牌设计及包装设计与地域的耦合性，提出塑造品牌、培养独立经营意识、促进企业的竞争观念、放大与延伸品牌效应和加大科技力量投入农产品开发的建议与措施，来寻求更好地发展具有不同地域特色的创意农产品的途径，更好地开发创意农产品。

创意农产品；开发；地域耦合

在物质文化、精神文化极度繁荣发展的眼球经济时代，人们对生活有了更高的创意需求。随着经济社会的发展和生活水平的提高，人们对农产品的需求也趋于多样化和优质化，这就为“新、奇、特”的创意农产品提供了市场空间[1]。在此背景下创意农业应运而生并蓬勃发展，引领新型消费潮流的创意产品层出不穷。创意农产品是指具有个性化、创意化、时尚化、品牌化和规模化，以美学经济为基础，以提高“三率”即土地产出率、资源利用率、劳动生产率为目的，通过创造美感风格，提供美学体验，以突出创新形成产品美学价值，在国内、国际市场具有较强竞争力，能够生产更高附加值，有效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优势农产品[2]。

创意农业以及创意农产品是应对社会潮流而产生出来的新事物，但实际上中国的创意农业以及创意农产品的实践实施已久。创意农产品有助于转变经济增长方式，提升农产品价值和价格。中国地大物博，农业发展历史悠久，创意农产品也是百花齐放，不同地区的创意农产品具有不同的地域特色，与当地的地域条件有着千丝万缕的联系，这就是地域农产品，或者“原产地域产品”“地理标志产品”。开发的创意农产品具有显著的地域性，“颜值高”有卖点的有效开发是创意农产品能够更好更快发展的关键。笔者探讨创意农产品与地域之间的耦合性，旨在为开发不同地域特色的创意农产品提供参考。

1 创意农产品的不同开发类型

当前我国农产品的创意主要是利用生物科学技术改变农产品的外观、口味、用途等，增加农产品的艺术含量，满足消费者视觉、味觉、嗅觉等多方面的需求[1]。

1.1 景观艺术化

景观艺术化指利用农产品本身的特点，改变单一的食用功能，形成特殊的景观。景观艺术化包括农业生产场地、农产品的陈列堆放、农产品本身的景观艺术化三方面。景观化创意农产品大多利用大面积的在生长农作物，根据其本身特性，发挥视觉效用，或自然形成，或人为设计，形成艺术农业景观。观赏农业是利用现代农业设施、现代生物科技和自然生态原理，整合农业资源、园林艺术、农艺技术的既有生产功能又有观赏价值的栽培模式，是农产品景观艺术化的典范[3]。

1.2 时尚奇异化

时尚奇异化指改变农产品原有的外形特性，赋予其新的、特殊的或是更符合人们审美趣味的形状、颜色等。消费的主流群体更追求时尚新潮的东西，从品牌时尚化、渠道时尚化，到理念时尚化，再到销售时尚化，农产品不再仅局限于田间地头，而是以更精彩的身份亮相于人们的生活中。像碟子的碟形瓜，带有彩纹的辣椒，方形的西瓜，还有穿了时尚外衣的水果，越来越多的蔬菜瓜果开始了“特立独行”的华丽“变身”，而“变身”之后的水果通常也能成倍地增加自身的经济价值。

1.3 卡通趣味化

农产品不断丰富形式来适应消费群体的多样化和不同的消费群体，出现了一些具有卡通元素的、趣味化的创意农产品。由于卡通形象具有生动、活泼、幽默、风格突出等鲜明特征，除了它自身形象受到大众认可和欢迎之外，其独特的审美性和恒久的亲和力使其代言的产品也迎合了消费者的心理[4]。创意思维的叠加，似乎赋予了农产品更高的价值和吸引力。创意农产品穿上了更讨喜的“外衣”，随之而来的，就是附加的经济效益和更广阔的市场。

1.4 家居实用化

家具用品不再局限于平常见到的木制品、金属制品和塑料制品，现在出现了创意农产品的身影，如竹制灯罩等。创意农产品的家居化也体现出一种绿色环保、回归大自然的质朴的生活理念。实用化也是农产品的一个重要创意思维，能使农产品全方位地融入人们的生活，并且更好地被利用，甚至能够“变废为宝”。

1.5 乡土故事化

在创意农产品的发展过程中，有些创意农产品依据自己的特色，找寻当地最具特色的乡土文化，加深了创意农产品的内在特色。如今消费者更追求自然和“土”的东西，例如土鸡蛋、农家手工面等。同时在农产品营销过程中，还形成了一种新的故事化营销策略，在创意农产品的销售过程中增加叙述性的故事传说，来增加其本身的吸引力。

2 影响农产品开发设计的地域性因素

关于创意农产品的开发与地域的耦合性，首先应明确有可能会造成这种地域耦合性的区位因素。不同的地域环境会孕育出不同类型的农产品，不同的地域性因素也影响人们对创意农产品的开发（图1）。

2.1 自然因素

图1 影响农产品开发的因素

2.1.1气候因素气候是农业生产的最关键因素。农业生产是自然再生产和经济再生产相互交织的过程，农作物的生长发育离不开一定的自然资源条件[5]。当地气候中的水分、温度、光热等自然条件极大地影响了农作物的生长情况，也是不同地域生长的农作物各具特色的最根本的原因。

水分条件对于农产品的影响要分别从大气降水和空气湿度两个方面来讨论。我国地域辽阔，各地的年降水差异、降水季节变化的差异都较大，在不同的水分条件影响下，形成了不同地域多样的农业地域类型，例如南方的水田农业，北方的旱田农业，西部的绿洲农业等。不同的水分条件特点能够产出不同的农产品，也影响着创意农产品的个性开发。例如在降水丰富的东部沿海地区，能够发展水稻田的景观化创意农产品，而在西北干旱的内陆地区则无法做到。空气湿度不仅影响农作物本身的生长，也会影响创意农产品的研发、包装、储存以及营销等方面。

温度是农业环境的重要因子，是植物生命活动的重要条件。温度对农业生产的影响是通过其强度、持续时间和变化规律等产生的[6]。我国国土纬度跨较大，不同地区的年积温以及季节变化有很大的不同。因此形成了热带农作物、亚热带农作物、温带农作物和寒带农作物区域。气温的日较差、年较差和光照强度对农作物的产量和质量有着重要影响。热带地区能出产种类丰富的果蔬，而寒冷的地区果蔬各类较少；但终年炎热的地区要特别注意高温下的食物保存，以防止腐烂变质。

光照和热量是农作物生长过程中的必须条件，光热、水热条件在时间空间上结合得越好，越有利于农业生产的发展。例如新疆等一些西北地区，因日照时间长，光热条件较好，且昼夜温差大，其瓜果的质量好、产量高。不同的光热条件下也会孕育出不同的农产品，光热条件也影响创意农产品的生产、储存。

2.1.2水土条件各地不同的水质和土壤条件能够直接影响的农作物的生长类别和习性。例如茶叶喜酸性土壤，因此南方人有种茶饮茶的传统和习惯且出产各种名茶，而北方的弱碱性土壤不适宜茶叶种植，因此北方茶叶产量少且品质较差。

2.1.3地形条件近年来，在消费市场上掀起一股“高山热”，如高山生态大米，高山有机茶油等。这是人们追求天然健康的绿色生活的体现。高海拔种植，依靠地形优势和环境优势能够生产出更生态有机的大米蔬菜等农产品。由此可见，独特的地形优势也成为创意农产品在市场上竞争的有力武器。

2.2 人文因素

2.2.1历史传统我国的农耕文化有非常悠久的历史，无论是北方的旱田农业还是南方的水稻田农业，或是其他的农耕文明，都经过了很长时间的历史变迁和发展，也在不同的地域形成了各自的农业特点。长久以来的历史发展赋予当地一种独特的农业以及农产品的发展方向，影响着创意农产品的发展与设计。例如浙江金华赫赫有名的火腿，在金华有养殖金华猪“两头乌”这一历史传统，使得由“两头乌”制作而成的火腿也在历史的发展中不断推陈出新，不断改良，成为不仅可以入菜，也可以即食的创意农产品。

2.2.2饮食习惯人类悠久的发展历史以及复杂多样的自然和人文环境条件，成就了丰富多彩、灿烂多姿的地域饮食文化。例如我国的东辣西酸，南甜北咸，汉族的大米白面，蒙古族的羊肉奶酪，藏族的青稞糌粑等等。饮食文化的地域性，差异性，丰富性，首先是地域自然环境的影响，其次是不同地域的生产方式、生活习惯、文化传统等方面影响[7]。农产品是饮食文化的物质基础，因此农业和农产品加工业易受到饮食文化的影响。现代农业产业、产品结构的调整和农业、加工业新技术的推广应用，对传统饮食文化产生了强烈的冲击。各地的饮食习惯影响着农产品的深加工，例如影响食品的味道、包装等等。

2.2.3经济科技经济和科技影响创意农产品的研发和营销，经济发展水平为当地的创意农产品的发展提供了动力基础，科技水平也直接影响创意农产品质量水平。经济发展相对较为发达的地区，对于创意农产品的需求量更大，这样的需求也容易创造出更多的创意农产品，且创意农产品往往有较大的科技含量。经济、科技发展水平较高的地区，其创意农产品深加工的程度也较大。

3 创意农产品与地域耦合性的表现

3.1 创意农产品发展类型和地域的耦合性

3.1.1景观艺术化的创意农产品和地域的耦合性从自然因素方面来看，我国南方地区雨水充足，气候湿润，水热条件好，冬季较短，创意农产品的景观化多呈轻盈空透，秀气隽永的状态。从人文因素方面来看，北方地区农业发展历史悠久，有良好的创意农产品发展基础。由于历史传统和思想观念的影响，北方的景观化创意农产品更偏向于敦厚、大气、严谨的风格，南方人的传统观念里更多的是细腻、婉约、秀气。例如同是稻田画，辽宁省的和江苏省的也会有差别，而这样的差别也可以体现其与地域之间的耦合性。以沈阳为代表的北方稻田画面积更大，因为我国北方地区地势平坦，多为平原地形，水稻种植面积较大；且其画作风格浑厚大气，更加具有中国风，这些都与北方地区农耕文化历史发展更悠久，传统观念更深入人心有关。以江苏省为例的南方稻田画，其稻田画更为精致小巧，这也与南方地域多丘陵地形有关，且南方地区农耕文化发展起步晚，但是却更灵活，观念更新潮。

3.1.2时尚奇异化的创意农产品和地域的耦合性异形化是创意农产品中最为普遍的形式。农产品的异形化需要科学技术支持，而我国不同地区的经济发展水平，科技水平参差不齐。经济科技水平较高的地区，其发展创意农产品的程度较高，而且人们对于异形化的创意农产品需求更大。异形化的创意农产品的“身价”往往成倍增长，经济发展水平较高的地区，才会有较大的市场，人们追求的也不仅仅是农产品本身的物质性，更追求标新立异，如方形西瓜、心形柚子、刻字苹果等，人们消费的不再是农产品本身，而是创意农产品身上带来的创意、文化内涵和技术力量。时尚化已经势必成为一种趋势，不同的消费者心中对于时尚的定义各不相同，不同的观念下做出的时尚化创意农产品也会带有地域的文化特征，例如利用创意农产品生产的时尚用品、首饰饰品等，其时尚化的外形、功能性都有地域特征。对于东部沿海经济发达地区，更多地受到了海外时尚文化的影响，例如日韩欧美文化，其时尚化的创意农产品也更具有多元文化的特色。而在中原内陆地区，中国传统的文化保留较好，时尚创意农产品更多的是从中国文化、及当地传统文化本身发展繁衍而来，具有更多的民族特色。

3.1.3家居实用化的创意农产品和地域的耦合性家居化的创意农产品同样也深受当地地理环境以及文化的影响。北方的气候四季分明，较为干燥的气候特征影响家居化创意农产品的发展，其家居化的创意农产品也是偏向于实用、简约的风格。南方气候多变，潮湿多雨，且南方文化更为多元化，其家居化的创意农产品则更追求视觉效果，装饰效果，要求更为精致。以毛竹制成的灯具为例，南方的竹制灯具多用竹篾制成，工序复杂，做工精巧；北方的竹制灯具等多是直接由竹片制成，更加简约。

3.2 创意农产品的品牌设计与地域的耦合性

地域农产品的特色品质以及独有的历史文化内涵影响着创意农产品的品牌开发与设计。创意农产品的品牌往往会与地域文化相融合，弱化地域农产品自身的物质性，以增强创意农产品本身的文化性，希望可以通过品牌的文化内涵，来增强消费者的品牌意识和增强产品自身市场竞争力。创意农产品的品牌，常以产品品质以及地方历史、文化中提炼，凸显创意农产品与地域文化的内在关联。例如“西湖龙井”的地理标志证明商标，表现了杭州西湖龙井的独特魅力。

3.3 创意农产品的包装设计与地域的耦合性

创意农产品的包装设计应与当地的地理自然因素和传统文化融合，并考虑工艺水平，使其更贴近地域特色。以南北方作为地域代表，以茶叶的包装设计作为例子来进行分析探讨。

北方人喜欢大气的包装，主要体现在规格的大小、包装物的颜色选择，和质地的喜好上。例如规格上北方人喜欢500 g装或者250 g装两种，普遍要求真空包装；外包装都喜欢偏大号。在颜色上，大多数喜欢金色或者大红色，尤其是包装盒和包装袋。并且，由于品饮茶叶的水平相对有限，北方人更看重冲泡的方法和饮用方法，因此通常会在内外包装上明确标示。在质地方面，外包装用纸袋居多，也有用木盒或者铝合金盒。而且北方市场客户群较大，因此常会印制所在地名胜，以示亲近。

南方人性格细腻感情丰富，对于食品同样追求精致，对茶叶包装的审美取向也是大概如此。南方人对茶叶的品饮水平也较高，重视茶叶品质的同时，也对内外包装多了一些个性要求，希望茶叶包装能够大气而不失真，精致又不小气。规格一般是要求7 g一小袋包装，能够恰好满足一小袋冲泡一次的要求。而对于罐、盒这样的外包装，除非是特别高级的茶叶，南方人一般不要求木盒或者锡罐，而是更偏好于采用四方形、正方形、圆柱形等不同形状的铁罐。在颜色方面，南方人特别是出产安溪铁观音的福建当地人，一般喜欢绿色、墨绿色和金色居多，逢年过节或用作赠人礼茶，也有部分喜欢大红色、枣红色。据调查南方人更重视茶叶的天然健康属性，且最受人们欢迎的茶汤色是绿、黄、黄绿3色，这3种颜色能够给买卖双方一种茶叶天然健康的心理暗示，因此绿色基调的包装物颜色较为流行。质地方面，南方人对茶叶包装的用料，同样倾向于天然无味健康的质地。纸袋是最为普遍的外包装用料，内盒内罐质地一般偏好铁罐或者纸盒，并且小袋包装已趋向双层化，目的就是能够在零下18℃冷冻时不硬化、不变味。以福建省泉州、厦门、福州3个典型茶市做为例子，人们普遍使用绿色或金色外包装袋，装饰上更多的追求生态、文化、健康为主题，图案选择的多是茶山等自然景观，也可以是文化景观。当然大红大黄包装也受到相当一部分消费者的青睐。闽南人有新年更换新茶具的习惯，因此通常还会随赠或搭售茶具，以便起到更佳的销售效果。

在信息科技急速发展的今天，各地区文化彼此交融，特别在一些多文化地区，地域性相对不明显，创意农产品也没有鲜明的地域性特色。在文化交流的过程中多个地区的地域性相互借鉴融合形成包容开放的文化环境，在这些地区，创意农产品的开发思路也要向多元化发展，以迎合更多消费者。

4 创意农产品开发的建议与措施

4.1 塑造品牌

塑造“品”牌而非“名”牌化。品牌是商品的一种名称，即商标。农产品着重在“品”，品味、品质。名牌是品牌之高质量、高知名度的商品，是有名的商标，要真正实现质量、效益和竞争力达到“名牌”标准。区分竞争品牌，承载品牌文化，体现品牌精神，传递品牌承诺，与顾客积极沟通，促进产品销售，提升品牌形象，大大节省品牌传播的费用，缩减建树一个成功品牌的时间和成本，因此在给农产品命名时要讲究一定的策略，确保能给它起一个既便于传播又具有亲和力、认同感、可信度的好名字，使之真正走出区域，走向全国乃至世界，成为经久不衰的大品牌。

4.2 培养独立经营意识

市场经济下，经济产品越来越丰富，买方市场逐渐形成，以市场为导向的企业经营理念也逐渐形成，企业的经营根据市场的需要而定位，而且需要不断的变化，依存于消费者，必须根据其经营的客观环境与条件确定自身经营战略，并根据不断变化的情况进行及时调整。

4.3 促进企业的竞争观念

重视企业经营的基础对象商品，不断开发和培育消费市场。通过加工、包装、品牌打造、众筹故事、体验、命名和农产品生产过程的创意设计途径实现良性竞争。加大创意农产品的开发深度，形成区域特色，当今消费市场上的地域性创意农产品多停留在“土特产”范畴，缺少深度的开发，只是对于农产品的一种粗加工。关键要将“创意”和“地域性”结合，充分发挥农产品的自身优势，形成区域特色。加大地域文化的灌注，凸显地域特点：创意农产品的地域性不仅仅只是一个地区适合出产什么就发展什么，还要加入地域性的文化元素，丰富创意农产品的文化内涵。

4.4 放大与延伸品牌效应

发挥优势，加强品牌建设。坚持保牌与创牌并重。以多创牌保证大品牌。坚持打假与拓市并举。强化质量，提供优质产品。坚持农产品产前、产中、产后一起抓：从种子选种栽插、田间管理到收割，按照规范操作；对原料收购、加工、包装、储存、运输和销售实行全过程管理和控制；产品质量必须符合国家相关指标。健全常态化售后服务网络，跟踪产品销售情况和顾客消费意见，及时采取针对性措施。实行包装多样化，对质量分档分类，满足不同层次消费需求。推进一二三产业融合，延长农产品产业链，促使创意农产品转化为生产力。

4.5 加大科技力量投入

加大农技力量投入，培养高层次专业型人才。创新机制，注重规模发展。全面推动核心区、示范区建设，从种子统一供给、智能化育秧、机械化栽插、科技和社会化服务，到精深加工，实现规模、质量标准、效益同步提升。推广应用绿色食品栽培模式，实行数字化，信息化管理。

5 结 语

笔者从多个角度分析了创意农产品与地域之间的耦合性，不同类型的创意农产品同样也是地域性农产品，带有各自不同的风格，而与地域之间这样的耦合性使得创意农产品更具有文化内涵，更具魅力特色。不管是其类型还是品牌，或是外部包装，甚至是营销策略，都是与地域特色分不开的。创意农产品不仅是农产品本身的物质性，其生机与活力，也给中国的农业发展带来新的生机，但是创意农产品的高经济效益回报有可能会带来生产者以及企业的盲目跟风。创意农产品要关注的不仅仅是创意，而且还应有其特色与文化内涵，防止千篇一律，失去创意农产品的价值。

[1] 苗 洁. 我国创意农业发展的现状、思路及对策研究[J]. 中州学刊，2011，（6）：80-82.

[2] 章继刚. 中国创意农产品发展战略思考[J]. 江西农业大学学报（社会科学版），2009，（1）：31-36.

[3] 钱成明，苏翠芬. 浅谈观赏农业的构建模式[J]. 云南农业，2006，（11）：1.

[4] 杜静怡. 卡通形象设计助力农产品品牌包装与推广研究[J]. 美术教育研究，2013，（23）：84-85.

[5] 于 琳. 浅析我国农产品生产标准化环境条件创造的路径[J]. 农业质量标准，2006，（3）：21-23.

[6] 齐尚红，王冰洁，武作书. 农业生产与温度的关系[J]. 河南科技学院学报（自然科学版），2007，（4）：20-23.

[7] 史红梅. 地理教学中我国地域饮食文化差异研究[D]. 石家庄：河北师范大学，2010.

（责任编辑：肖彦资）

Coupling between the Development of Creative Agricultural Products and Region

LI Zi-rong，ZENG Yue-e，HU Ye
（1. College of Resource and Environmental Science, Quanzhou Normal University, Quanzhou 362000, PRC）

By discussing different type of creative agricultural products, such as landscape art, singular fashion, interesting cartoon, practical household and local story, the natural factors and human factors affecting agricultural product development and design were analyzed, the coupling between region and development of creative agriculture products type, brand design and packaging design were elaborated. It was suggested that creative brand, cultivate independent consciousness, promote enterprise's competition idea, amplifcation and brand extension effect and increase investment in science and technology strength of agricultural development, to seek better development with different regional characteristics of creative method of agricultural products, and develop creative agriculture better.

creative agricultural products; development; local coupling

book=76,ebook=84

F304

A

1006-060X（2016）12-0076-05

10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.012.024

2016-07-04

福建省科技厅软科学研究项目（2016R0081）

李子蓉（1964-），女，福建厦门市人，教授，主要从事休闲农业与乡村旅游研究。