吕毅

自2010年CAFTA（China-ASEAN Free Trade Area）中国-东盟自由贸易区实行以来，促进了中国与印尼贸易合作交流，中国企业频繁与印尼合作为开拓亚洲统一市场策略，但是，中国与印尼国家的文化、地域和制度上存在巨大的差异，两国主要消费群体的价值观和消费行为又有着很大差别。最为明显的在于地理位置与种族文化等，而这些原因也深深影响着消费动机。

中印消费群体价值观

1.张扬个性

包括追求流行与新奇的东西，不觉得为自己的外貌花的钱是可惜的，很容易接收新流行，追求跟他人有区别的衣服，用衣服来表达我的个性，这五个方面的具体价值观描述项。

2.自我炫耀

自我炫耀归纳为包括一个人穿什么档次的衣服，表明他不同的身份和地位、拥有名牌衣服以及鞋和其他东西，显示一个人的身份。

3.节俭务实

尊重自己的前辈节俭的品德、自己节约一点水，是为了后代有水用，因此节水是高尚的，中国人均资源相对匾乏，因此节约是一种高尚的品德。

4.追求时尚

如果没有名牌东西，同学会看不起自己，因为别人有，因此自己也要有，认为买名牌的服装，朋友们会认定自己，认为不买流行衣服，不赶时髦的等四个方面具体价值观描述项。

社会阶层的差异

在1998年经济危机过后，印尼的社会阶层发生很大的变化，随着经济情况的好转，中产阶级急速发展。世界银行的研究指出，目前印尼的中产阶级占2.37亿人口的56.5%。2003年中产阶级总数是8100万人，现在变成了1.34亿人，9年间增加了65%。《罗盘报》三、四月份在印尼6个大城市（雅加达、日惹、万隆、泗水、棉兰和锡江）的调查结果，也显示出同样的情况。中产阶级占50.3%，中上层阶级占3.6%，上层阶级1%，下层阶级39.6%，最下层或真正贫困的阶级5.6%。中产阶层占最大比重，正是这个阶层反映了印尼的面貌。2012年BambangSetiawanGDN公司的CEO KusumoMartanto表示，印尼每年增长6%的强劲经济态势造就了一批实力雄厚的购物主力军：中产阶级。

参照群体的差异

参照群体是被消费者用来与自己进行比较的重要社会群体。反映到消费行为领域，参照群体成为品牌联想的重要来源。参照群体对某一品牌的使用，可以使消费者对该品牌产生使用者形象和心理利益方面的联想，继而影响消费者的品牌选择偏好。具体说，成员群体影响人们的购买意图、品牌态度；人们倾向使用形象符合成员群体身份的品牌。渴望群体可以激发人们的购买动机。

在两国服装消费者的差异对比中，参照群体中的渴望群体的对比较为明显，在中国消费者当中，渴望群体来源于中国的明星，欧美以及日韩明星。而在印尼，年纪30以上的消费者的渴望群体是欧美明星，由于近几年受韩国媒体影响，印尼的年轻人更偏向于日韩明星，其次是中国明星，有很少部分的消费者是以印尼本地明星作为参照群体的，特别是印尼的华人几乎是以印尼明星作为游离群体。

消费环境因素比较

中国是个发达国家，政府很看重对城市的建设，并且建设步伐猛进，给中国公民带来了很多便利，在中国的消费者要购买服装是非常方便的一件事情，而在印尼因为政府贪污问题严重，公共交通设施缺乏，导致印尼公民出行在外不得不购买摩托车或者轿车，导致严重的交通堵塞。并且相对于中国而言，印尼的服装店大多设立在商场里面，在中国的街道上也会有服装店或者是服装街，但在印尼这样的服装店或者服装街少之又少。

网络消费比较

中国的科技较为发达，网购到2013阶段已经融入于中国人生活习惯中的一部分，导致很多实体店对网络消费的影响遭受到了一定的冲击。而在印尼网络消费才刚刚进入发展阶段。目前，印尼2.4亿人口中互联网用户占总人口的20%。从中实体店的存在对印尼人来讲是必不可少的。

促销方式比较

中国的促销大部分是从商场或者是从品牌零售商直接发出的，而印尼的促销活动大部分是与银行信用卡合作提供折扣的，所以在这方面来说，在印尼促销活动消费者购买力度大大增加。

（作者单位：浙江理工大学）