李聚广

2015年8月，美国《工程新闻纪录》（ENR）全球最大250家国际承包商榜单揭晓，共有65家中国内地企业上榜，比上一年增加3家，上榜数量居各国第一位。由此可见，中国工程类企业“走出去”已经取得了出色的业绩，并在国际市场占据一定地位。但中国工程企业在海外的形象却不像其业绩那样令人称赞，反倒在某些地区和国家广受诟病。如何通过媒体公关，树立良好形象，实现可持续发展是众多中国工程企业面临的课题。

一、中国工程企业“走出去”做好媒体公关的必要性

2013年8月19日，全国宣传思想工作会议在北京召开。习近平主席强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”

同一天，习近平主席与访华的肯尼亚总统肯雅塔共同见证了肯尼亚蒙巴萨至内罗毕标轨铁路项目（以下简称“蒙内铁路”）融资备忘录的签署仪式。该铁路连接肯尼亚东南沿海港口城市蒙巴萨与首都内罗毕，合同额38.04亿美元，采用中国铁路标准建设，中国政府提供90%的贷款融资。中国路桥工程有限责任公司作为设计、采购与施工总承包商承建该项目。对于肯尼亚独立以来的最大项目，肯媒体却对蒙内铁路提出了各种质疑，包括从中国融资增加了肯尼亚纳税人的负担，填海取砂破坏海洋生态环境等等，违背事实真相，造成民众和社会各界的误读。

正因此，中国工程企业在实施海外项目的过程中“讲好中国故事，传播好中国声音”，这不仅是自身业务发展的需要，也是践行国家“走出去”战略、维护国家利益的内在要求。做好有关媒体公关工作尤显迫切。

二、媒体理论与中国传统文化影响

该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。基于议程设置理论，在具体实践中可以构造事件，吸引眼球，公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

此外，受儒家文化的影响，中国人大多数习惯低调的处事方式。作为从事海外项目的中国工程企业是“做的多，说的少”，这不利于树立中企良好的公众形象。

三、肯尼亚的媒体与舆论环境

1.肯尼亚媒体概况

就传媒体制而言，肯尼亚的通讯社为国营，广播电视为国营与民营并行，报刊基本为民营。目前肯尼亚有两家较大的媒体集团——民族媒体集团和旗帜媒体集团，4家主要日报，14家电视台和超过90家调频广播电台，《民族日报》和肯尼亚广播电视网还传播到肯尼亚周边国家。肯尼亚广播公司，系英殖民者建立，于1927年开播，用英语、斯瓦希里语、印地语和15种非洲语言广播。1963年肯独立后，收归国有，改名为“肯尼亚之声”。

2.肯尼亚媒体特点

肯尼亚的媒体以民营为主，商业化程度高，且多具有英国、美国等西方外资背景。自肯尼亚脱离英国独立以来，肯政府对媒体的干预逐渐由严格控制，包括乔莫·肯雅塔时代的驱逐记者、莫伊时代逮捕和关押记者，后逐渐放松管制。

自2010年肯尼亚新宪法颁布实施以来，媒体自由度渐高，对政府的腐败行为、贫富分化带来的社会问题、政府应对恐袭不力等进行跟踪报道，给政府施政带来较大舆论压力。肯媒体生态已由过去受到严格管控逐步进入享有较高自由度的新时期。

四、案例分析：5000中国人赴肯尼亚修建铁路

1.事件经过

2014年8月5日，肯尼亚民族媒体集团旗下《商业日报》援引业主肯尼亚铁路公司的预测报道说，将有5000中国人赴肯尼亚修建蒙内铁路。短期内，当地各大报纸、电视、广播电台都针对此消息进行了跟踪报道，表示这么多中国人将抢占当地人的工作机会。2014年9月，肯尼亚消费者联合会（COFEK）发布调查统计结果，表示76.5%的当地人反对中国人来肯尼亚修建铁路。

2.国际媒体的关注

该事件不仅在当地引起反响，更引来国际媒体关注。2014年8月6日，BBC中文网即以《至少五千名中国工人抵达肯尼亚修铁路》进行了转载报道，并歪曲地指出“中国公司在非洲大陆搞基建项目时大都使用中国劳动力，包括厨子。不仅如此，很少有中国工人会融入当地社区。”随后，中国各大门户网站如新浪网、新华网等都转载了相关报道。

3.事实、澄清与回应

事实上，中国路桥实施蒙内铁路项目仅需从中国派遣约2500名工程技术人员和管理人员。肯尼亚人整体受教育水平较高，劳动力素质在东非地区排在前列，基本满足一般性技术工种的需要。鉴此，凡是能在当地招聘到的工人都不计划从中国派遣。但当地媒体报道的“5000中国人赴肯修建铁路”的新闻不仅给蒙内铁路项目总经理部带来巨大舆论压力，也引起中国政府部门高度关注。直面澄清媒体的不实报道，回应国内外民众对蒙内铁路的关注尤为迫切。

为此，蒙内铁路项目总经理部通过国内国外两个渠道对上述报道予以回应。首先于2014年8月8日在《环球时报》上予以澄清，在题为《两千中国人肯尼亚修铁路 美媒反思本国忽视非洲》报道中，具体回应了媒体关注的中国工程技术与管理人员数量、从事工作性质，并表示会优先考虑当地用工。其次，通过当地发行量最大的“民族报”进行了回应，指出之前报道的失实之处，并强调赴肯的中方工程与管理人员将做好技术转移工作，“授人以渔”，让肯尼亚人逐步掌握铁路工程技术与管理经验，有力回应了之前报道的片面性和失实性。

此事件让我们反思：如果未来发生类似事件，我们是被动应对，还是更主动发声？如何主动发声？以此次事件为契机，蒙内铁路项目总经理部聘请了当地公关咨询机构，以公司在肯三十年的经营为依托，以蒙内铁路项目的影响力为着力点，充分发挥本土公关机构的优势，有针对性地开展了一系列媒体公关工作，逐步改变了初期被动应对的局面，并积累了一定的媒体公关经验。

五、中国工程企业“走出去”应对当地媒体的策略总结

1.重视文化差异，适应不同的媒体环境

中国工程企业在海外实施项目面临与国内不同的文化与社会环境，其媒体与中国媒体的做法迥异，缺少对中国文化、中国企业的深入了解，由此造成的误读和夸大其词也在情理之中。但是中外文化差异不应成为双方合作和认知加深的拦路石，而应成为双方相互了解的契机。

2.引入当地知名媒体公关公司，发挥本土优势

当地知名公关公司更了解当地社会，熟悉当地民众需求和认知特点。通过引入当地媒体公关公司，中国工程企业在海外实施项目期间可以做好媒体舆情监控与总结，根据不断变化的情况提出应对方案。可以借助本土智慧做好媒体策划、发布招聘广告、组织公益和商务活动，以当地人更易接受的方式开展商务运作和媒体推介。

3.建立新闻发言人机制，做好媒体沟通工作

新闻发言人制度起源于美国。目前绝大多数跨国公司都设有新闻发言人，中国中央企业也建立了新闻发言人制度。中国工程企业在海外实施项目有必要设立新闻发言人制度，回应社会和民众对公司经营和项目的关注，及时发布社会关注的最新信息。

考虑到传播效果，选择合适的当地员工作为中国公司在当地的新闻发言人不失为明智选择，一方面说明企业在当地经营的属地化程度，另一方面当地人面孔更容易为民众接受，尤其是解释有关负面信息的时候，当地人面孔有相对更高的可信度。

4.开展创意文化活动，拉近与当地人距离

中国工程企业在海外实施项目的同时定期组织一些具有创意性的文化活动，吸引当地人积极参与，会拉近公司与当地人的距离。例如，蒙内铁路项目2015年组织了当地人摄影比赛，邀请当地专业和非专业摄影师围绕“创新”、“环境保护”、“进步与繁荣”、“商业与贸易”和“社会责任”五个主题拍摄蒙内铁路项目，并采用网络社交媒体评选。摄影比赛吸引了近2000人参赛，50000多人参与网络投票。此次活动一经报道广受媒体赞誉，称赞中国公司实施的大型项目通过当地人的镜头艺术性地展现了铁路项目的进展和形象，不仅让当地人摆脱了铁路建设冷冰冰的钢筋混凝土印象，更通过图片生动地体现了铁路为当地人创造的就业机会、拉动当地产业发展、服务社区和促进肯尼亚经济腾飞的火热场景，达到了预期效果。