胡百精

成功的宣传要义在于，用最高之天理主题征服信念，以最低之人性主题激发情感，再藉由中间主题诉求某种利益、差异、潮流、诱惑、恐惧或权威。

大约七八年前，我惊觉自己内心的各种不堪，便企图靠近一些有道理的书和人。所遇者众，可惜大多句子粗鄙，眼光闪烁。书不成文，人而不立。当然，我也遇到了一些以心印心的道理，它们支撑或者说忽悠我度过了一段明昧混沌的岁月。

顺便说一句，以心印心、心心相印本是佛教禅宗的说法，语出黄蘖（niè）禅师的《传心法要》。这个成语起初讲的是心与心的符应和贯通，后世转用为爱情中双方头晕眼瞎时的情投意合。按照佛教的说法，两人各自在八万四千念头中选出一个与对方相契贯通，当真是困难的事了。

后来，我发现这些道理不仅存乎爱情和日常交往，在战争动员、政治游说、商业宣传、社会鼓吹和宗教传播中皆寻常可见。当时只道是寻常，再后来更发现它们是大忽悠的必杀技，未免心惊流汗。

我把这些道理所呈现的主题归拢至三处：最高主题、最低主题和中间主题。

先举一例。鲁定公十年，齐鲁会盟于祝其。孔子在盟中露了一把脸，担任鲁国司仪。齐景公暗中勾结土著部落莱夷，掩杀而至，劫持定公。孔子一面护主撤退，一面劝诫齐景公：大王，有四件事不能干啊！一者裔不谋夏，外族不可图谋华夏；二者夷不乱华，蛮夷不可祸乱中华；三者俘不干盟，俘虏不可干扰会盟；四者兵不逼好，武力不可施加于相好。

为何这四件事不能干？孔子给出的理由是：这样做“于神为不祥，于德为愆义，于民为失礼。”齐景公一听这话，马上就罢手了。神者，最高主题；德者，最低主题；礼者，交往规范和秩序，中间主题。

最高主题是指那些反映了普遍、崇高乃至超验的人天秩序与价值尺度的主题，诸如和平、正义、平等、解放、祖国统一、民族团结、世界大同等。最高主题响应的是“天理”，不容冒犯和亵渎。

最低主题是指那些涉及原始、朴素、本真的情感、个性、人伦、道德或审美的主题，诸如诚实、坚贞、宽容、“做最好的自己”等。最低主题发乎寸心之间，即通常所谓“人性”。

事实上，最高、最低的说法并不确切，姑且以之说明主题的来源。观其共性，最高主题和最低主题都根源于人类在精神、情感、审美、德性、信仰上普遍、相通的意志和诉求。它们承载着人皆认可、彼此约定的共同价值。两类主题皆具有超验性或不可颠覆性。超验即不可检验、不应检验亦无需检验，不可颠覆则意味着正确正当、坚决捍卫。在最高、最低主题之外，尚有一类中间主题，用来表达宣传者在事实层面真正的动机或诉求。譬如，“把粮食捐给前线！”、“要上市哟”。

在那些成功的政治、商业、文化和宗教宣传中，主题设计大多采取如下方案：最高主题+中间主题（如中世纪罗马教廷提出“信上帝+买赎罪券”），最低主题+中间主题（如爱心妈妈呵护全家+XXX杀菌），最高主题+最低主题+中间主题（如雅典奥运会主题“回家”）。假如你不小心读到了这里，请自行脑补更多案例。

单一的最高主题易流于空洞，单一的最低主题未免煽情滥情，单一的中间主题则过于直接粗暴。所以，那些精通讲道理、做宣传的人们大多交叠融汇三类主题，有时狂轰滥炸，有时润物无声，总之让你觉得“那正是我要说的！”“简直心心相印！”

那么，怎样区分何为必要的宣传，何为大忽悠？我给你提一个不成熟的小建议：你就那么漠然地看着他，若是他相信自己的道理和口号，他也许就是一个好的宣传家；若是连他自己都不信，那么他就是一个大忽悠。

可是亲爱的，你我如何确认他是否相信自己的道理呢？所以，道理太多道太远嘛！