杨威

粗制滥造，千人一面。一顿饭的功夫就能熬一篇鸡汤，要是契合热点，加上运气不错，兴许还能有机会刷爆朋友圈，“产品”没准能成网红，但“品牌”想如此维持几十年甚至上百年的关注，恐怕很难。

宝洁公司成立于1837年，西门子公司成立于1847年，可口可乐公司成立于1886年……相较于中国企业，国外百年企业至今仍旧活跃在世界舞台的中央。有数据显示，全球范围内寿命超过百年的企业，日本有22000多家，美国因为历史较短也有1100家，中国只有可怜的10余家。据悉，在中国集团企业的平均寿命是7-8年，中小企业平均寿命不超过3年，而欧美企业的平均寿命是40年，日本企业的平均寿命是58年以上。这不得不发人深思，中国企业品牌可持续发展遇到了什么问题，到底瓶颈在哪里？

在2016年初的两会上，中央政府对企业浮躁短命的问题开出了药方，即“工匠精神”被写入了政府工作报告，“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”，希望企业借此提升产品品质，夯实建立百年品牌的基础。一时间“工匠精神”成为社会上各种发布会中提及率最高的口号，政府药方对错姑且不论，但“口号化”的现实却很难让人高兴起来。

何为工匠精神？

以万宝龙为例，1906年万宝龙在德国汉堡创立。它的名字代表着书写的艺术。一个世纪以来，万宝龙以制造经典书写工具驰名于世。人们可以在笔触的游走中见证时间磨砺出的光芒，体味近百年沉淀出的文化内涵。

万宝龙的钢笔外壳由独特的合成树脂材料制成，这种材料专利由12个万宝龙工匠花了数年时间才研制成功。即便使用十几年以上的时间，笔杆的润泽度也只会有增无减；笔尖上的精致花纹都由制笔工匠手工雕刻，而在笔尖打磨环节完成后，万宝龙的测试技师需要拿每支笔在纸上书写，并仔细倾听笔尖摩擦纸张的声音来判断笔尖是否磨好，如有瑕疵则需要返回工厂进行修改。

这就是工匠精神，是指工匠对自己的产品精雕细刻，精益求精的精神理念。事实上，德国人的极致严谨常常被调侃，甚至被称为刻板。但是全世界都承认，德国制造最值得信赖。即使一支铅笔、一个餐勺、一个螺丝，也都彰显着细腻的心思、独到的创意和恒久的品质。凭借精益品质在各自领域一骑绝尘的同时，更以创新的实践为行业带来深远的影响。这就是工匠精神最完美的诠释，也是基业长青唯一的道路。我对“工匠精神”的理解，归纳起来就是：对初心的坚守，对定位的坚持，对每一处细节的关注，对创新与极致的执著。

品牌建设需要回到品牌原点

“品牌建设需要回到品牌的原点，做品牌就像用圆规画圆。圆规为什么可以画圆，是因为脚在走，心却不变”。要想构建一个好品牌，首先应该回归本质，不忘初心。以国内老牌IT企业华为为例，据《焦点访谈》报道，华为每年至少投入销售收入的10%用于研发，2015年，华为的研发投入约500亿人民币，拥有在业界首屈一指的可靠性检测及产品认证准入实验室。华为的一款手机在研发过程中，在内部严苛可靠性测试中经历200次滚筒跌落后，小概率听筒出现杂音，华为测试部死活不放行，坚决要求达标，最终花费大量时间，通过X-Ray找出故障原因，制作出专用夹具定位针头以解决这一问题。

2015年5月，华为旗下荣耀手机在运输过程中发生极为罕见的轮胎起火，导致集装箱内部分手机受到影响，虽然按生产检验标准不良率仅有1.4%，良品达到98.6%，但无法保证在一年后是否会有隐患出现，为保证不让消费者在使用过程中出现问题，华为最终还是决定全部销毁这批价值2000万的手机。

在华为对外的手机宣传中，华为总是另类地将品质作为其最重要的介绍项目，这是对产品极度自信的表现，是对匠心精神的完美诠释。做产品要回归初心，始终将品质放在第一位。华为老总任正非曾说：“资源是有限的，唯有文化生生不息”，当工匠精神成为一种企业文化融入企业基因时，品牌才有可能长久地坚持下去，屹立不倒。

成功的消费定位深化品牌内涵

对品牌文化的科学定位确保了品牌的持续竞争力，品牌应当具有企业文化的内涵，同时品牌的发展应当像企业的发展一样，具有明确的消费定位。1972年《广告时代》呼吁“定位时代的来临”。按照定位理论，企业的发展应当聚焦，产品线应该狭窄而深入。

可口可乐至今已有110多年的历史，其成分99%是水，而销售却占全世界碳酸饮料的50%；美国《国家地理》杂志迄今已走过漫漫128个年头，其全球影响力好似一只穿越时光的巨手，对读者的吸引力仍是经久不衰。而反观国内某些品牌在做大之后，不顾自身定位，将手伸到自己并不熟知的领域，一方面懈怠了优势领域的精耕细作，一方面品牌又为新扩展领域所累，如此在进退两难的境地中慢慢衰落。可见，消费定位的成功，是品牌创新的成功，更是品牌文化意义层面不断科学推进带来的成功。

万绿丛中一点红：品牌匠心也需差异化

匠心意味着专注，而且往往与独具相连，从而引申差异化的竞争优势。从品牌建设的角度来讲，开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值是在打造匠心之后的又一重要课题。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值。而高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，有效的获得眼球，引发消费者的内心共鸣

东芝隶属于三井集团，是日本最大的半导体制造商，创立于1875年。在现今信息技术如此快速发展之下，东芝公司的技术仍一直处于领先地位。东芝的匠人精神就是日本精致文化的追求，事实上，极致就是一种差异化。东芝的产品一直致力于做到极致，1961年，东芝发明全世界第一台分体式空调；1981年发明全世界第一台变频空调，这种对于技术的极致追求要求东芝做到“人无我有，人有我精”的境界，也只有这样才能在竞争之中突出自身的优势，才能始终做到该领域中的独一无二。

当然，除了产品以外，企业的创新服务意识也在逐渐挖掘匠心背后的独特性。美国企业普遍重视管理自己的粉丝客户，追求在服务上推陈出新，努力提供高质量的售后服务。运动品牌“哥伦比亚”的承诺是：顾客的任何消费，可以在一年内，在全美的任何分店无理由退换货。

品牌增值的筹码：品牌图腾

五千年悠悠历史，中国沉淀出了独有的大国智慧和大国文化，白酒、茶叶、瓷器、丝绸蜚声海内外。特别是白酒，因其复杂的酿造工艺和深厚的文化底蕴，加之技艺的不断创新，发展成为一个在高速发展、变化的当今社会，依然拥有着5000亿规模的产业，是当之无愧的大国之酿。

大国之酿，离不开工匠。中国白酒传统酿制技艺的魅力便体现在“匠心”二字。而白酒行业的问题在于，自身的技术表述体系深藏于业界，与公众有着很深的隔阂。2014年，由中国白酒“三炫客”——酿酒大师张良、销售大咖郝鸿峰、设计牛人许燎源联手打造的互联网专销白酒产品“泸州老窖三人炫”，仅84天销量即突破100万瓶，创造了酒业销售奇迹。

这就是大师的个人魅力与品牌完美融合产生的无穷威力。每个被称为大师的人身上都有独特的个人魅力，消费者很容易将这种对于个人的崇拜与敬重，投射到其所在的企业之上，从而为品牌发展带来价值。大师越来越多地成为品牌的图腾，特别是在时尚领域，某个知名设计师出走都能够引发足够大的轰动，从而带走一大批粉丝。

在专攻业务、追求匠人极致的同时，我们是否还需要营销？答案是肯定的。在这个信息爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”。从20年前的央视标王，到近几年的粉丝经济，好的营销策略无不将品牌或产品推向风口。更何况如今“互联网+”的概念炒得正热。我们处于数据爆炸时代，任何人、任何企业都逃不掉。时代在变，我们的思维也该改变，即使分不了一杯羹，也应有学习的意识。

但需要坚定的是：我们可以大刀阔斧讲求时效，同样更需要细针密缕慢工出细活；我们可以借鉴他山之石，也更应该精雕细琢匠心独运。如此提高品牌价值，才能让世界认可中国创造。以工匠精神聚焦于产品与服务，我们才能听到品牌中震耳欲聋的雷鸣，就如可口可乐的创办人曾说过：“即使我的企业一夜之间烧光了，只要我的牌子还在，我就能马上恢复生产”，这就是品牌建设的力量！