宋拙

一

先说一个古代产品经理的故事。清朝雍正、乾隆年间有一个最著名的景德镇“督陶官”叫唐英，28年来服务两朝皇帝督造御窑。他在任时期的景德镇御瓷制品，世称“唐窑”，是清代乃至中国历朝瓷器技艺的巅峰。据“清史稿”，说到唐英：“讲求陶法，于泥土、釉料、坯胎、火候，具有心得，躬自指挥。”唐英初到景德镇时，与工人同吃同住3年，从门外汉变成了专家。他的《陶冶图说》完整记录了景德镇制瓷工艺。他本人亦工山水、人物及书法篆刻，还在戏曲、诗词等方面具有非凡的成就。这样一个人，熟稔客户（皇帝）的喜好和需求，有质量标准和流程控制的理念，管理和研发能力强，艺术造诣还高，留下了众多传世的佳品，这就是一个古今稀少的具有工匠精神的产品经理的故事。

“工匠精神”是一个新词，过去人们敬服的是工匠和他们背后的技艺。德国作曲家约翰内斯·勃拉姆斯说：没有技艺，灵感就像风中飘浮的芦苇。（Without craftsmanship， inspiration is a mere reed shaken in the wind.）《庄子·徐无鬼》中说：“郢人垩漫其鼻端，若蝇翼。使匠石斫之。匠石运斤成风，听而斫之，尽垩而鼻不伤。郢人立不失容。”是说有一个叫石的木匠，抡斧砍掉郢人鼻尖上的脏东西，居然没伤到鼻子，所以后来就有了大匠运斤、匠石运斤等成语，“郢匠”就是指有高超技艺的人。在古代，工匠既是职业身份，又是阶级身份，技艺再高，艺术性再强，他们的社会地位还是很低。在工业化时代下，匠人稀有，我们叫他们非物质文化遗产传承人，不保护就要消失了，而且珍贵。奢侈品行业不太说 “工匠精神”，直接说“工匠”，因为大家都知道“高级订制”背后就是“百年技艺，手工打造”，是实打实的手工技艺，代表着高贵和贵。从技艺到精神，“工匠精神”一词，其实寄托了一种美好的情怀，在同质化全球化的世界中，有人希望以工匠的执着和对事物的热爱，为大众创造些不同的东西。包豪斯的创始人沃尔特·格罗佩斯说，艺术家与工匠之间，并无本质区别。（There is no essential difference between the artist and the craftsman.）“工匠精神”的美好，在手与脑之间，在创造美的过程之中，在于过程本身即是审美体验。“工匠精神”让我们回归到人心，回归到对大自然的敬畏、对物的珍视和对人的尊重中去。这是它的意义所在。

消费形态在工业化背景下发生了巨大的不同，对应于农业社会中的“工匠”——“手工技艺者”、“工匠精神”具有现代性的意义。在工业制造过程中，有“防呆制度”，是为避免使用者的操作失误造成机器或人身伤害，预防矫正的行为约束手段。“防呆”设计运用避免产生错误的限制方法，让操作者不需要花费注意力、也不需要经验与专业知识即可直接无误地完成正确的操作。这是工艺流程中无人为失误、“第一次就把事情做好”的理念，为丰田生产体系创建人新江滋生先生首创，是丰田精益生产理念下保证产品质量的手段之一。同样还与丰田有关，豪华品牌雷克萨斯有一个乌木的制造工艺，需要38天67道工序，LS车型曾有过这样一个视频，讲述运用在方向盘和饰板上的乌木是如何制造的。2014年，NX车型上市时，又有一个研发“门把手”的处女座故事。设计师花了三年时间，反复研究门把手的设计，左右手的握感是否一致、钥匙孔能否隐藏、照明如何最舒适……工匠精神在现代社会中，定义的是企业家，是管理者，是创造产品的人，是制定制度的人，也是营销产品的人。工匠精神的本质是以自己对事物的热爱和执着为驱动力，追求极致的精神，是研发，是创新，不是禁锢，而是超越。

二

麦肯锡咨询公司在今年3月发布的《2016年中国消费者调查报告》中说，中国消费者正在从大众产品向高端产品升级。而根据对汽车行业高端车的销售情况分析，有一个趋势越来越明显：“表面上，消费者在追求更高端的品牌或产品，而实际上，他们只是想买比以前更好的产品。”1

伴随城市化的进程，中产阶级崛起，奢侈品近几年来的消费呈平民化趋势，健康生活方式已经成为一种政治正确，休闲生活方式更加多元，“小而美”成为一种普及的创业理念……这些表象的背后，是中产阶层的日趋庞大，是消费者需求和行为已经发生的巨大变化，是消费者变得更加聪明而理性的事实。

在写这篇文章时，阿里巴巴刚刚发布了今年“双11”消费数据，最终2016天猫双11全球狂欢节总交易额1207亿，其中移动终端占比达到81.87%。在这个电商的时代，消费者的购买行为发生了巨大的变化。去年，中国电影总票房首次突破400亿元大关，同比增长48.4%。当几年前“宅”字还在流行文化中以一种小众的形态出现时，“出门逛街”等同于“购物”，而当下的所谓“购物”，更多的意义在于，人与手机之间的联系。人们的休闲方式更加多元，购物之外，美食、健身、看电影、看演出、旅行，一样都不能少。移动互联网，海淘、代购等渠道令消费者开阔了视野，有了更多的选择，也让购物行为变得更加理性和纯粹——用更便捷的工具，更短的时间，更直接的渠道，买到更丰富的性价比高的产品。

三

一说到品牌建设，谁都知道品牌知名度、美誉度、忠诚度。因为中国消费者基数庞大，面对快消和低端市场的营销手法向来粗暴而直接——有知名度而且便宜。知名代表品质，有品质又便宜，消费者无需消耗脑力。这个招数确实有效，甚至“山寨”横行也是占了这个便宜。这么多年来，“官方”、“官网”和“官媒”的信任度在不断经历着信息时代的考验。当消费者以手机为工具，自行判断一个产品的好坏时，品牌的知名度变得不再重要了。说到美誉度和忠诚度，我不知道，Galaxy Note 7之后，三星手机的重生之路将如何漫长；诺基亚手机回归时，如果只依靠怀旧的情怀，有多少人会出手购买。人人都在变成专业消费者的道路上不断学习着，安迪沃霍尔上世纪说，未来，人人都能有15分钟的名气。现在，不光是名气，人人都有当15分钟KOL的实力。品牌不再能为产品的品质背书了，“品牌”的神像倒塌，产品不好就是不好，好就是好，如果你不想自己研究，陌生人都会诚实而详尽的告诉你。这对于一个普通的消费者、对于一个以品质为企业核心的品牌，是一件伟大的好事。

这是一个产品返哺品牌的时代。品牌营销能够吸引消费者的注意力，但不一定能促成购买行为，更不必然形成对品牌的好感和忠诚。在当下，产品品质是品牌建设的核心，以追求品牌知名度为核心的品牌观念已经过时，提升产品力对于企业的生存和竞争才是必然的选择。在这一趋势下，许多品牌开始讲述“工匠精神”、讲述“匠心”的故事，希望借此为产品增加附加价值，提升品牌形象，令消费者感觉物有所值、甚至物超所值。随便上网一搜关键字，卖房卖车卖药，甚至啤酒酸梅汤都在以匠心为命题做文章。面对成熟的消费者，我们需要警惕这种营销上的过度包装，滥用有自伤的风险。

在这些案例中，有纽巴伦的《致匠心》，虽然与产品并无必然关联，但立意精致，情感表达清晰，大众反响强烈，引起热议，成功提升了消费者对品牌的好感度。还有农夫山泉“大自然的搬运工”，也是一种有“工匠精神”的表达方式，将品牌的理念、产品的卖点和消费者的利益需求结合的很清晰。

“工匠精神”既是造物的理念，也是谋事的指导。品牌建设首先要求品牌以品质赢取市场为目标，还要有符合或者超越消费者需求的产品，在研发与设计中寻求差异化及个性化，在传播中注重真实的情感表达和体验，需要有关于“工匠精神”之美的故事，或者有真实的情感和独特的角度。“工匠精神”与你的产品有什么可证实的关联？产品的品质是否经的住“匠心”这个词的重量？你讲述的故事是否足以打动别人？情怀再感人，消费者是否买单？“工匠精神”出现以来，与“初心”、“情怀”一样，一直是一种营销上的包装，王婆卖瓜，已有滥用之嫌。而“工匠精神”是否自说自话，需要有匠心的创造过程，需要有高品质的产品，需要有诚意的品牌内容来支撑和回应，比如乔布斯和苹果，不言自明。