王竹君

“广告圈最懂融资的CEO”、“广告圈第一网红”······各种各样的头衔与标签，都无法准确而又全面地描述他的形象。工作中的他，是全方位多栖发展的人才，常常奔走于各大会场之中；生活中的他，是兼具温和宁静、酷爱挑战的旅游达人。从业至今，与同行进行头脑风暴，就是他的休闲方式。他就是本期专访人物——微播易CEO徐扬。

前进才能看见更美丽的风景

在徐扬的职业生涯中，必然要被提及的就是，那段在百度的工作经历，在采访中，他也感谢在百度8年的时光给自己带来的巨大收获。正如他所说，百度的成长史，具有很大程度的不确定性，没有人能够预知明天会是什么样。当时，百度面临着强手如云的情况，并且相比众多同类的竞争对手，其综合实力也较弱，最后竟然凭借着较少的人力、物力和财力，取得了一个又一个里程碑式的成功。身处百度初创团队的一员，这种拼搏不服输的精神深深地影响了徐扬，他也将这种状态延续至今。

生活中的徐扬十分喜欢探险，对此，他的解释是：“我的日常工作就是要面对新奇多变的世界，那么生活也不该停滞，而是要充满新鲜和未知。”故而，他每年都会休假7到10天，但并不是去海边，而会选择去越野。迄今为止，他已经自驾走过全国很多省份，甚至有些他已经成功开车穿越的地方，后来才发现其实本没有路，在旅行途中能够开拓新道路，这点令他十分兴奋和自豪。

类似这种探险的旅行和度假，他都沉浸其中，今年还参加了美国的火人节。始于1986年的火人节，每年9月份的第一个星期一活动正式开始，来自世界各地的人涌入到沙漠中，在活动过程中，没有任何纪律，全凭大家自觉，唯一可以售卖的就是冰和咖啡，除此之外，也没有任何商业活动。

徐扬和参与者们一起，在不能洗澡、住简易帐篷的情况下共度一周，这种看似艰苦的生活，却令他十分兴奋。他回忆起当时梦幻的场景：“我们曾在3天的时间内用木头搭建出金字塔，然后一个晚上烧毁，并在3天的时间内，搭建出一个木头人，又在一个早晨把它烧掉了。这么做，就是在搭建的过程中将自己的梦想放到里面，然后再亲手把它烧掉。”

在这些人中，有很多硅谷的成功人士，每天的活动内容就是音乐、艺术与商业的交流。在没有信号，不方便用手机、电脑等设备与外界联络的情况下，徐扬就与多位业内CEO一起，每天聊公司现状、传播规律、未来发展趋势等行业问题。远离繁华的城市，静心沉浸在头脑风暴的对话之中，这种“另类”的生活令他欣喜。

当被问及工作如此忙碌，要如何调节生活和工作之间的节奏时，徐扬笑着说，自己已经一个月没有休息了，不是在出差，就是在出差的路上。对他来说，与同行进行思维碰撞，就是一种休闲的放松方式，所以，他在周末经常会受邀做演讲或参加沙龙活动，参与者多是各企业总裁或高管。“正是因为我长期从事这个行业，经常与业内同行进行沟通和交流，有助于了解行业发展现状和规律。而且，在这种相对自由的沟通状态下，更容易获得启发，可能一个观点或者一句话，就能够帮助拨开之前的迷雾，甚至打通整个思路。”

所以，他十分珍惜这种沟通聚会的机会，并且已经习惯于这种忙碌的生活状态，很难在完全意义上地将工作和生活剥离。可能你在朋友圈看见的是，广告圈一群大佬在三亚海边品鉴红酒，实际上，放下手机的他们，立刻开始沟通起公司的业务。对于徐扬来说，前进就是生活，不断进步才能看见人生路上更美的风景。

微播易的创立与发展紧跟行业浪潮

2007年，互联网行业迅速发展，很多企业开始注意到社交行业的发展前景，徐扬与朋友韩毅也注意到了即将迎来的浪潮，因此开始有创业的想法。2008年，正值金融危机，整个市场十分萧条，但推特却逆势融资了5500万美金，这令行业内外十分惊讶，也进一步加深了徐扬二人创业的想法。

经过两年多的考察和研究，徐扬与韩毅在2009年创建了微播易（最初名为微博易），并发明了一款类微博的产品——滴，在他们看来，这可能是一款划时代的产品。可惜的是，这时恰逢新浪、腾讯等大企业在这方面发力，周边的创新小企业难有生存空间，所以发展得并不如意。

但有一个现象引起了徐扬的注意，“在我们的产品发展遇到了困难的时候，却有很多朋友来寻求合作，希望我帮忙做微博营销，一开始，也是令我哭笑不得。并有些郁闷，但随着这类业务越来越多，我突然发现，这正是一个很好的市场前景。”来寻求合作的朋友告诉徐扬，找到他做微博营销，就是因为他曾经在百度做过微博营销推广的工作，有着丰富的实战经验，同时又横跨营销推广和微博两大行业资源，完全可以帮他们做匹配和对接。因此，微播易就此转型，专心于微博营销，很快就有几大成功案例，也就得到了更广泛的认可。

接下来，微播易的发展路程，可以说已经与行业同步，甚至预测行业发展方向。2013年，微信在面世后迅速发展，微信营销已经是大势所趋，徐扬和其团队又立刻投入其中，通过大量的数据和案例了解市场，很快就摸索出来了其中的规律。第二年，微播易整个团队就毫不犹豫地投入到微信公众账号的营销之中。

行业发展越来越快，2015年底，徐扬团队发现社交视频的业务量开始增加，在微播易的后台，能看到这方面的订单量也快速上扬。因此，徐扬走访了包括秒拍、美拍、爱奇艺、优酷等行业伙伴和客户，了解到用户在社交视频领域停留时间大幅上扬，优质账号的粉丝云集，并且出现了大量的网红。在摸清了客户的诉求和行业趋势之后，徐扬对自媒体和公关、广告圈的大佬讲，一定要毫不犹豫进入社交视频领域。

事实证明，以直播为代表的社交视频领域得以快速发展，直播营销也开始成为品牌和公关广告公司不可忽视的一部分工作。徐扬自豪地说道：“作为一个很小的创业公司，我们凭借着一己之力承担着普及和教育市场的工作，虽然过程比较辛苦，且不能说全是我们的功劳。但如今包括天猫、京东在内，大量的客户在投放广告的时候，都会将很大的比重放到直播营销之中，这样的结果却令我们感到骄傲。”

如今，微播易已经成长为集微信、微博、朋友圈、短视频、直播、网红等资源于一体的自助式社会化媒体资源平台。2015年10月，微播易完成了3.2亿人民币的融资，徐扬也因此被誉为“广告圈最懂融资的CEO”。今年10月，微播易在2016文创新势力评选颁奖晚会上顺利入选“文创新势力TOP10”。提到这些荣誉，徐扬则显得比较谦虚，在感谢行业认可的同时，也向记者介绍，一直以来，都有大量的投资机构在接触微播易，而且他们已经向新三版递交了申请。

谈到行业竞争，徐扬讲到，真正意义上的与微播易竞争的公司确实不多，而且业务量也没有微播易大。但是，对于几家正在成长期的同行公司，他更多的是表示了一种期待。在他看来，他们不仅不是竞争对手，反而是合作伙伴的关系，有很多企业投入到这个行业中，则证明了市场的巨大需求和前景。他说，“微播易不能紧守着原有的业务不让其他企业进入，这也是不现实的。我们要做的就是，在蛋糕越来越大的情况下，保证自己手中的刀最大，这把刀就是实力，包括团队的优秀人才、对新媒体的理解、对行业趋势的准确预测等等，真正有实力的公司，应该欢迎同类企业的发展。”

准确把握直播营销的发展规律

谈到时下最受追捧的直播营销，徐扬则显得尤为兴奋，因为行业内众多的直播玩法，有很多都是微播易率先开拓的。他举了一个代表案例，即唯品会的直播发布会。当天，他们邀请了一批有高质量粉丝的网红做现场直播，活动之后的数据显示转化效果十分好。这个方法论本身也得到了业内的认可和学习，如今很多有价值的发布会都会邀请网红来做现场直播。

徐扬第一次直播试水就收获了85万的关注量，也因此被称为“广告圈第一网红”，这种大佬直播的玩法立刻得到了关注。他介绍说，其实这也是微播易团队对行业发展的判断，因为这与平时参加的发布会不同，网友可以通过直播平台看到在电视、报纸上的大佬，听他们讲行业规律或好玩的事情。对于网友来说，大佬们可能会感谢他们的关注和打赏，甚至有机会赢得直接对话的机会，自然会追捧这种直播。但是他也很早就强调过，“这个玩法的生命周期也就3个月左右，因为随着CEO直播数量和次数的增多，很难产生新奇的东西再去吸引观众。”

事实证明也是如此，今天的大佬直播，已经很难再达到这样的成绩了。能够准确掌握直播方法，主要就是因为徐扬不仅关注玩法本身，更是注重通过数据研究玩法背后的方法论，从而得出对行业的判断。最近，徐扬团队在监控电商做直播营销的数据，并得出了一个有趣的结论，那就是千万不要邀请明星做直播营销，因为这对销售量的转换没有实际价值。

对此结论，徐扬解释道，企业或公关公司做直播一定要弄清自己的诉求是什么，比如做品牌形象传播、吸引粉丝、销售货物等。他告诉记者，用网红直播来增加销售量，这是成立的。网红背后都有固定的粉丝群体，粉丝们相信网红的人品和个性化标签，在直播中经常会出现网红推荐某款产品，评论区出现齐刷刷的“已下单”的文字。与此相反，明星直播则更多地关注自己的形象，他们的影视作品和照片都是经过多次拍摄并深加工，普通网友很难看到一个原生态的明星。而直播则将他们拉倒观众面前，很容易暴露出他们的短板，所以，明星很难像网红一样，不断讲解产品并谢谢粉丝的打赏。做直播或其他公关活动，一定要考虑的就是ROI（投入产出比），微播易观察到的数据表明，对很多名人明星投入四块钱，才能得到一块钱的销售额，可见十分不划算。因而，相比较专业和垂直领域的网红，明星直播转换的销售量低到几乎可以忽略不计的地步。“无数的案例表明，全行业50%以上都掉到了经验误区之中，我们已经开始纠偏，告诫周围客户和同行不要使用明星直播的营销方法。实际上，明星适合做品牌形象宣传和推广，但如果专注于销售货品，则更应该寻求网红直播。”

徐扬还大胆预测了直播平台的未来，从目前的趋势来看，有腾讯、新浪等资源的平台有可能抢占全民平台的标签，其余的直播平台则会向垂直化、专业化的方向发展，比如，音乐、游戏、财经、体育、母婴等类别。与此同时，他还建议多数的直播平台立刻向专业化的方向发力，这样能够尽早在专业化的平台竞争中占据一席之地，因为专业化直播平台的格局，可能仅仅需要半年的时间就能定下来了。

徐扬告诉记者，能够摸清行业的发展规律，还要得益于他在百度的工作经历。网络媒体在2000年崭露头角，随后在2003和2004年成为业界主流，很多公司只要为品牌做一个专题，并且登上新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站，就算一个很好的传播。紧接着，大家的视点开始转向微博，最初是只要很多用户做了宣传就可以，后来，还要求一定要有KOL（意见领袖）的发布和转发。随着微信公众账号和短视频直播等工具不断产生，所有的传播规律和方法都在迅速变化。

他同时表示，市场一直都有自己的规律，并没有很花哨。“做社媒工作要想事半功倍，就必须准确触达目标人群，而具体如何操作，这个问题每天都在拷问着业界。难点在于，每过一段时间，就会有全新的工具产生，就像明星直播营销一样，初期可能有很好的收益，但变化速度十分快，就需要我们时刻掌握传播最本质的规律，并踏实地从数据和案例中吸取经验，才有可能立于不败之地。”