李蓉慧

谁都没想到，2016年12月14日美国候任总统特朗普和硅谷技术公司的“破冰会议”，尴尬的不止是此前反对特朗普的硅谷大佬们，还有 Twitter。

作为Twitter的重度用户，即便特朗普将他的Twitter账号运用得炉火纯青，嘲弄政治正确，并让他的批评者不得安宁，然而当他说“打了成百上千个电话”邀请硅谷技术公司时，Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）却并没有收到邀请，出现在特朗普会见硅谷大佬的圆桌会议合影中。

对此，特朗普团队给了一个解释是：“Twitter公司太小。”此外，据技术媒体Recode的猜测，也可能是因为Twitter在大选时拒绝在其产品中增加一个嘲笑特朗普对手希拉里·克林顿的表情。

就算抛开总统竞选中的恩怨，“公司太小”这个说法对Twitter也已经足够讽刺了。

回头看看Twitter当年上市时的情形吧—2013年11月初，Twitter在纽交所挂牌上市，发行价被定在26美元，而上市当天收盘报价达到44.9美元，将公司市值推至245亿美元。当时为了欢迎Twitter，从纽交所大楼到纽交所附近的地铁站，到处贴着Twitter蓝色小鸟的标志，即便当时有研究机构认为这个价格不合理，也丝毫没有影响投资者对Twitter的热情。

显然，今天的Twitter已经不复当年盛况。2016年，Twitter的最高股价也仅为25.25美元，最低价格则为13.73美元，截至2016年12月23日，其最新股价16.5美元所对应的公司市值只剩下118.61亿美元，已不足上市之初市值的一半。在公司运营层面，2016年一整年，围绕在Twitter周围的，几乎都是坏消息，不是高管离职或者大裁员，就是用户增长停滞，或者寻求出售而不成。

就在圣诞节前的一周，Twitter的首席技术官Adam Messinger和产品副总裁Josh McFarland双双提出辞职。从2016年1月至今，从Twitter相继离职的高管多达11位，硅谷技术媒体甚至给这些离职的高管列了一份长长的名单。从中可以看到，销售、产品、短视频、PR和人力资源……几乎各种关键条线的VP或负责人都已选择逃离Twitter。有3位负责媒体关系或传播的VP在过去一年内先后离职，而这份离职高管名单中，更为关键的人物还包括销售负责人Adam Bain、首席技术官Adam Messinger和产品副总裁Josh McFarland。

“当时加入Twitter是因为形势好、团队很强。”一位不愿意透露姓名的Twitter前员工告诉《第一财经周刊》，他在Twitter上市前便加入这家公司，但已于2016年早期离开。大约从一年半以前开始，Twitter内部便开始出现很多工程师主动离职的现象，特别是发生在2015年10月的那场裁员，打击了公司的团队士气。

Twitter在2015年10月宣布裁员8%，一年以后的2016年10月，Twitter再次宣布还需要再裁员9%，关闭视频应用Vine并且重组业务。

也是在10月，根据《华尔街日报》的报道称，包括Salesforce、迪士尼、Google在内的大公司都有意收购Twitter，其中迪士尼收购的可能性最大，而Twitter也终于接受这个邀约，在其中选择最合意的潜在买家。这些消息传出之后，Twitter的股价曾一度上涨4%，但上述收购的消息最终又都被相关买方公司予以否认。

更不幸的是，Twitter似乎始终没有找到解决用户增长停滞的好办法。2015年第三季度财报中显示，Twitter的月活跃用户数是3.07亿（这个数字已经减去了1300万属于SMS Fast Followers—通过短信使用Twitter的用户数），同比增长8%，而2016年同期Twitter的月活用户数为3.17亿，同比增长仅为3%，显示Twitter的增速正在放缓。

对任何一个技术公司来说，用户停止增长都是致命的。硅谷有一个关于Twitter的玩笑，大意是说，如果把发生在Twitter身上的事情放在任何一个创业公司里，这家公司恐怕已经死掉一百次了。

2016年正好是Twitter成立10周年。10年来，除了管理层动荡和戏剧性的内斗事件，这个在名声上曾经仅次于Facebook的社交网络产品，最致命的问题恐怕在于它的运营者始终没有想清楚Twitter到底是什么。

在Nick Bilton所著的《孵化Twitter》一书中曾记录，创始人杰克·多西早年在创立“当日达”公司dNet时，曾对物流分发有诸多思考，后来成为他创造Twitter的灵感。他希望Twitter的作用是让朋友知道你在做什么，这个想法正好借着2007年的“西南偏南互动大会”让Twitter一夜爆红。

而另一个联合创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）早年曾创建博客平台Blogger（后出售给Google），也做过播客产品，他在2010年10月离开Twitter后，又创办了媒体博客协作平台Medium，所以可以想象，代表的是另一派产品思路—他认为Twitter应该更像是一个媒体。在杰克·多西离开，威廉姆斯担任CEO的两年间，Twitter一直在强化对于新闻和信息的分享传播功能。

等到Twitter的第三任CEO迪克·科斯特洛（Dick Costolo）走马上任后，这位昔日曾连续创业、也做过喜剧演员的CEO，更强调这款社交产品的娱乐性，同时让 Twitter与NBA、好莱坞关系密切，于是，体育、娱乐成了Twitter上最流行的内容。

硅谷创业公司的一条黄金律例就是产品需要有一个清晰的愿景。然而2015年10月重返Twitter担任CEO之前，杰克·多西对于Twitter的定义仍然模棱两可。在一个公开活动上，当多西又被问及Twitter到底是什么时，他的回答是：“我不知道，这取决于你怎么用它。”

也正因如此，另一位Twitter前员工告诉《第一财经周刊》，Twitter的工程师团队实力虽然很强，但产品迭代却一直做得不好，分析其中的原因，他认为问题“不在于想做什么功能而做不出来”，而是这些工程师“一直不知道Twitter到底是什么，以及不知道做什么用户会最喜欢”。

许多人一度将杰克·多西重返CEO一职视为Twitter发展历史上一个重要的分水岭。但频繁更换高管，已经让Twitter积累了太多的遗留问题，杰克·多西看起来也有些回天无力。

比如，第三任CEO迪克·科斯特洛执掌Twitter的时代，他在公司管理方面曾颇得人心。科斯特洛是Twitter成长期一个关键的领导者，曾经在Google工作过，为Twitter带来了大公司系统化的管理方式。他最大的成绩，是带领Twitter完成了IPO。但科斯特洛也被诟病在公司战略方面缺乏远见，一个最重要的证据，就是他在任期间为Twitter定下了“收入第一，产品第二”的发展理念，加上团队职能重叠，导致Twitter的产品迭代效果一直令人失望。当时，Twitter已经出现了重要高管成员相继离职的现象。

2014年1月，Twitter产品副总裁Michael Sippey离职，同年6月，时任首席运营官Ali Rowghani宣布辞职。过去的几年，Twitter已经多次内部重组，而上述两位高层的离职，多少也暴露出Twitter在产品开发和运营方面存在严重问题。

“Twitter一直在做的事情都不是为了赢，而是保证不输。”一位Twitter员工对媒体报怨说，Twitter的产品开发总是没有清晰的路径，即便花费很长时间也不能明确一个新功能究竟是应该继续还是停止。

更换管理者会让团队更加关注短期计划和眼前的利益，Twitter的研发团队内部由此陷入到一种恶性循 环。用户增长放缓，在科斯特洛时代已经初露端倪。Twitter发布2014年第一季度财报时，科斯特洛就已经透露Twitter的活跃用户增长放缓，当时Twitter有2.5亿月活跃用户。而在同一季的Facebook财报中，该公司对外宣布，仅移动端月活跃用户数便超过10亿人。

Facebook的做法与Twitter形成鲜明对比。快速解决问题是Facebook的企业文化之一，Facebook的工程师会告诉你，也许他们的产品做得并不算太细致，但是团队的做事速度很快。此外还有另一个故事：曾经有员工在Facebook员工大会上向扎克伯格提问—Facebook到底是社交平台还是媒体，扎克伯格明确表示Facebook是一个社交平台，核心任务是为用户创造有用的产品。

硅谷是个充满理想主义的地方，同时也不缺实力强劲的竞争对手。在Twitter始终无法回答自己到底是什么、而工程师在产品开发中常常不知所措时，那些能力优秀但又对现状不满的工程师身边，从来都不缺少游说他们跳槽的猎头公司。

杰克·多西在离开Twitter的几年间，曾创办移动支付公司Square，当他重新出任Twitter的CEO时，根据公开信息，当时董事会并不同意杰克·多西同时管理两个公司，但是杰克·多西以必须保留在Square的职位作为重返Twitter的条件，而且Twitter在当时已经找不到比杰克·多西更好的CEO人选。戏剧性的是，当年力主推翻杰克·多西的另一位Twitter联合创始人、董事会成员埃文·威廉姆斯，也在自己离开Twitter后创立的Medium上发表博客文章，声称他支持杰克·多西重回Twitter。

当然，外界不会忘记，至少《孵化Twitter》这本书里曾清楚记录，这对昔日好友早已经因为公司管理权问题上的分歧而反目成仇。

创始人重返公司、再次让公司焕发生机，在硅谷已有很多先例。从乔布斯重返苹果，到拉里·佩奇重新担任Google CEO，当一个公司发生危机或面临重大抉择时，人们往往会认同只有创始人最清楚这家公司的方向。当时有不少Twitter员工曾被创始人重返CEO一职的消息所鼓舞，他们高兴地对媒体说，“如果谁能拯救Twitter，那必然是杰克，也只能是杰克。”

重新上任后的杰克·多西强调“Twitter是实时性的”，他认为Twitter应该帮助用户发现周围和世界的其他地方正在发生什么，希望“用户每天醒来第一件事情是打开Twitter”。

体现在产品上的变化，第一个是“Moments”功能的推出。2015年10月，距离宣布杰克·多西重返CEO还不到24小时，Twitter便在其更新版本发布了这项重要的新功能，意在将用户对于意见领袖的注意力，牵引至对于重大事件和突发新闻的关注。Moments按钮被放在Twitter移动端App最中间的位置，点击后则进入一个热门事件的列表页。

2016年5月，Twitter又做出另一项重大产品升级—取消了140个字的内容长度限制；同时改变时间线排序方式，通过算法为用户定制感兴趣的内容。

然而这些产品上的改进暂时还没有在拉动用户增长方面发挥显著作用。相比之下，Twitter在过去一年多时间内践行的几个新功能，它的中国对标产品—新浪微博，其实早已经都一一尝试。

“Twitter现在的产品定位就是做社交媒体，但它的问题在于太专注于提高信息流速和内容成本。所以在产品功能迭代上稍显迟钝。”一位在国内长期关注Twitter的社交网络产品经理对《第一财经周刊》分析说。

如果说杰克·多西的目标是让那个用户早上醒来第一件事情打开Twitter，可见Twitter想要获取的并不是新用户，而是在和Facebook、Instagram、Snapchat等软件展开正面竞争，但用户并没有看到Twitter的明显差异在哪 儿。

在管理团队方面，杰克·多西在2016年年初时表示，团队流动意味着公司正在进入新的时期。当时一个有趣的细节是，他曾在接受媒体采访时提到自己是NBA金州勇士队的粉丝，勇士从一个没落球队到重获NBA总冠军的故事，也让他明白了“如何建立一个好的团队结构，而不仅仅是请来一堆英雄”。当记者打趣地问杰克·多西是不是Twitter团队里的“斯蒂芬·库里”（勇士队的控球后卫）时，杰克·多西则回应说，应该是公司的销售负责人Adam Bain。

Adam Bain曾在新闻集团工作，2010年8月加入Twitter，被视为是一手建立Twitter广告平台的关键人物。也正是他让广告业务成为Twitter主要的收入来源。在10月27日发布的财报里，Twitter在2016年第三季度营收6.16亿美元，其中广告业务营收5.45亿美元，占比达到88%。

2016年11月，Adam Bain在他的Twitter上宣布辞职“去做些新鲜事儿”。当时担任首席财务官的Anthony Noto接替了他的工作，这对Twitter来说，无疑是一个重大打击。

Anthony Noto曾先后在高盛担任董事总经理以及NFL（美国橄榄球联盟）的首席财务官，也正是他帮Twitter促成了与NFL的合作，获得每周四晚上NFL赛事的网络直播权，其中第一场直播曾吸引了210万观众。为了留住这位Anthony Noto并让他发挥更重要的作用，Twitter将他的年薪增加至1200万美元。

这项任命，也视为Twitter真正的时代更迭，因为Anthony Noto是帮助杰克·多西推进流媒体视频项目的核心人物。看看Twitter在流媒体方面的努力—2016年夏天，Twitter的直播应用开始和AppleTV、Xbox以及亚马逊FireTV合作。

此外，借着2016年美国总统大选，夏天时Twitter先与CBS合作，在线直播了共和党和民主党的代表大会，后又与彭博电视台合作，在Twitter上在线直播了大选辩论。12月初，杰克·多西还在Twitter上直播他与斯诺登的隔空对话。

这恐怕就是杰克·多西所说的“要在Twitter擅长的事情上加倍努力”。这些事情包括时事新闻、娱乐、体育和聊天。在Twitter位于旧金山市场街的总部办公室里，有一排青铜质感的模型摆在一个很显眼的位置，其中最容易被辨识出的，是大力神杯和奥斯卡小金人，每一个模型分别代表着曾在Twitter上热议的一批关键性事件，其中包括哈德逊河迫降事件、奥斯卡上明星的自拍，以及世界杯等，而这排模型背后的墙上，则是Twitter如今最重要的一个话题标签（Tag）—“#NOW”。杰克·多西一直想把Twitter塑造成“信息流动最快的地方，甚至一起观看事情的实况进展”。

“Twitter的优势在于体育、娱乐方面的名人资源，这是Facebook一直想要但是没有做到的。我很期待Twitter能做得更多，而且要能让用户互动。”硅谷知名投资人、孵化器500 Startups创始人Dave McClure对《第一财经周刊》说，“Facebook和Twitter我每天都用，是我和其他人交流的主要途径。直播看起来是个很适合Twitter的选择，但是这个领域也有很多竞争对手。”

这正是此时Twitter的另一大挑战。

如果说3至5年前，人们还在讨论Twitter与Facebook之间的社交媒体之争，那么时至今日，Twitter和Facebook早已不是一个量级上的公司了。截至2016年11月的Facebook第三季度财报显示，Facebook月活跃用户数已经达到17.9亿。扎克伯格喜欢对外谈自己对Facebook的下一个十年计划，而人们谈到Twitter，则总是有关又有哪些高管离职的新闻。在当下这场社交媒体之战中，Twitter和Facebook的竞争也只存在于直播领域。

当然，Twitter的竞争对手早就已经不只有一个Facebook。迪克·科斯特洛在反思自己执掌Twitter时期所犯过的错误时也说，没有收购Instagram是他最后悔的事情之一。

如果说当年人们还将Instagram视为图片版的Twitter，Kevin Systrom还只是在Odeo（Twitter的前身）的实习生，那么如今月活跃用户已经超过6亿的Instagram和它的商业价值，也都早就将Twitter甩在身后。Instagram在2012年被Facebook以10亿美元收购后，开始大力发展广告业务，这个一向在功能迭代上表现务实的产品，向年轻的Snapchat学习，增加了story、直播等功能。研究公司eMarketer预测，Instagram 2016年有望获得超过15亿美元的广告收入。

Instagram身后也有追赶者。更年轻的、总部位于南加州洛杉矶的Snap（原名Snapchat），2016年的月活跃用户已经达到3.1亿，虽然规模还不及Facebook和Instagram，但是谁都知道Snapchat最大的优势是它已经成功占领了年轻人的市场。

Snapchat在2016年6月宣布，其日活跃用户数量超过1.5亿，而Twitter目前的日活跃用户数量是1.4亿。9月，Snapchat推出了售价129美元的眼镜，让用户直接用眼镜拍摄短视频并与Snapchat同步。这代表着Snapchat正在成为一个更成熟的社交平台，它已经腾出精力开始开发其他更多会让年轻人喜欢的产品。eMarketer预测Snapchat在2016年广告收入将达到3.66亿美元，到2017年则有可能增长到9.35亿美元。

当杰克·多西被问及是否担心Twitter最有价值的名人资源流失，转去别的社交媒体平台时，他表示依然相信文字的力量。不过现如今，Twitter看起来似乎也押注直播业务，对此外界普遍认为，这一产品也无法重新拉动Twitter的用户增长。

在《孵化Twitter》这本书里，杰克·多西被描写成了一个心思深重、少言寡语的创业者，他崇拜乔布斯，在回答所有关于挽救Twitter的问题时，经常以乔布斯重返苹果的故事为例，试图说服人们相信他重新执掌Twitter会有更好的未来。但接下来，他还有什么更好的办法吗？Twitter的产品一向崇尚至简原则，但如果只是把Twitter视为一款媒体产品来发展，未免太大材小用了。