周欣

作为张学友的狂热粉丝，在深圳工作的王麟提前3个月开始了演唱会的抢票计划。这是几乎场场“一票难求”的热门演出，早在2016年年初，巡演开票信息刚公布没几天，大麦网、永乐票务等传统票务网站上的门票就一扫而空，黄牛手里一张380元的票也炒到了580元，一些地区甚至在1000元以上。

作为一个有十多年观演经验的粉丝，王鳞习惯先去大麦、永乐等传统票务平台抢票，如果售罄，再去歌迷会或咸鱼等二级渠道，万不得已的情况下最后再找黄牛。他曾经遇到过黄牛现场跳票的情况，他在网上买了一张原价380元的票，双方承诺的方式是“现场取票”，但在现场，黄牛看见别人愿意花500元去买这张票的时候，就以“票丢了”的理由违约了。

对于消费者而言，买黄牛票是相对风险最高的交易方式，这也成了票务交易平台西十区的机会。成立于2011年12月的西十区由此搭建了一个可供买卖双方自由交易的票务平台。在这一模式下，各方可以在平台上自行转让门票，主办方、各级代理商、场馆都能大规模售票，此外，小经销商和个人卖家也可以单张出售，出售价格由卖方决定。作为平台，西十区则负责门票验证、保真等服务。

西十区有一套基于竞价系统的售票排列方式，卖方提供的门票按照价格、成交单数、卖家信用等权重维度排列后推送给用户，对比黄牛的一口价，竞价排列让用户看到更透明的价格。张学友演唱会快要开演的时候，一张原价380元的票在黄牛手里卖到了1000元以上。但在西十区平台上，200多家卖方挂票比价，价钱并没有涨得那么离谱，11月18日至21日的张学友上海演唱会因此在3天内卖出1万多张门票。

目前，西十区的交易范围覆盖了全国50多个城市的演唱会、话剧、音乐会、歌舞、体育赛事等现场演出门票，合作方包括大麦、东方票务等5000多家票务代理公司和2万多家中小代理商及个人卖家。截至2016年10月，西十区2016年的销售额达到3.6亿元。在2015年年底，这家公司得到了创丰资本A+轮5000万元融资，目前估值为4亿元。

中国飞速增长的文化演出市场，正让更多公司看到演出票务的价值。西十区创始人李明伟在2009年意识到了这一点，当时他担任《中欧商业评论》的主编，研究了美国票务公司StubHub的案例，后者在2006年被eBay以3.1亿美元收购，当年的交易收入达到了50亿美元，毛利率在25%左右。

李明伟发现只有两三亿人的美国文化市场，现场演出产业的规模却是中国市场的100倍左右。诧异之余，他判断国内的文化消费升级也会催生一批想做中国版StubHub的创业公司。“我们越来越被信息包围，生存状态离真实越来越远，反过来会促进对真实生活的消费体验，这和工业化时代旅游业的发达是一个道理。”

到了2011年，李明伟辞掉主编一职，找来侯奕奕等人一起创业，团队面临的第一个挑战是要不要做电影票市场。2011年正是百团大战，每张票都要亏损20元左右，市场已经处于过度竞争状态。在李明伟看来，创业公司切入的市场在未来要有巨大的发展空间，得保持差异化的商业模式，另一个重要点在于现金流要充沛。

现场演出行业客单价高，也有文化消费升级的发展空间。公司成立初期，西十区招了3个兼职大学生和5个正式技术员工，十几个人挤在上海哈尔滨路一个小房子里搭建网站，交易平台的设计以美国票务网站Viagogo为原型，4个月之后，这个版本正式上线。

交易平台最大的问题在于怎样对接上游供应商和下游用户，在西十区上线的最初阶段，李明伟认为票务是上游代理商和下游大众用户都会接触到的资源，只有抓住产业里最强势的资源型黄牛才能解决问题。

当票源进入二级市场，首先会流到资源型大黄牛手里。长期以来，资源型黄牛就像批发商，他们从经纪公司、主办方、赞助方手里拿票，然后交给中小型销售黄牛分发。在整个产业链上，资源型黄牛相对集中，比如上海徐家汇万体馆旁边的裕德路，一条街上有上千家票务公司扎堆，西十区的地推团队每天找四五家包括黄牛在内的票务公司，让它们入驻交易平台。

自由买卖，是西十区的主要推销策略。在现场演出市场中，一级票务市场包括了主办方、总代、场馆等机构。受制于代理模式，这些机构会将门票全部分包给各级代理商，层层消化票源，提前结算。代理商再将门票分散到各个零售渠道，比如淘宝、赶集等平台上出售给用户，由二级市场去比价操作。

二级市场，指的是一些小经销商或个人的转让，根据供需变化，流通在二级市场的门票会涨价或打折。这些位于下游供应商的中小黄牛及个人，对票源并不存在多强的控制力，一旦票价高涨，价格敏感又没有信用的小黄牛容易反悔，出现文章开头提到的王麟这样的大众用户遇到的“跳票”问题。

但另一方面，上游的一级代理商也不会因为市场供需变化获取更多的利润。无论演出受欢迎程度如何，“大麦网”“永乐票务”等购票平台上显示的价格都不会发生变化，在这种“计划性”价格体制下，如果演出遇冷，囤积在代理商手上的滞留票难以打折消化库存。

到了2013年3月，西十区积累了十几万用户，公司开始向平台化转型。对于资源型黄牛而言，与分散的小黄牛合作多少都有赊账及信用风险，而和西十区这样的互联网平台合作会更规范。为了保障票源的真实性，西十区要求卖家的每张票需缴纳20元保证金，或缴纳几千元的固额保证金。除了保证金制度，平台还通过身份认证制度、无票赔付制度、卖家等级管理制度及买家评价诚信体系，来保证交易信息的完整性，这也让西十区在此后4年的交易中违约率下降到0.2%。

2013年9月，上海东方票务将票务数据接入到西十区的平台上，对于一线代理商而言，它也需要更多的渠道快速消化票源，将分销方式改为自己直接入驻，不用预留库存。2014年，西十区的交易系统已接入上海99%的上游机构，从每一笔已完成的交易中可以拿到5%的抽成。

同年10月，西十区获得华人文化产业基金千万元级A轮融资后，平台向全国扩张，在过去两年中，西十区平台上有3万多卖家入驻。随着代理商入驻越来越多，西十区在后端建立了类似证券交易系统的竞价系统，在这套交易系统里，票价由卖方发起，但平台在类比所有报价后，会自动筛选出最优方案推送给用户，所有流量会向报最低价的公司倾斜。

2016年开始，平台上大型代理商的占比从70%缩小到30%，西十区参考StubHub的商业模式，强调数据库的核心竞争力。在西十区平台上，光是用户个人行为就有196个标签，比如用户在什么时间、什么地点、从哪个网站过来、访问什么网页、停留多久、看了哪些演出。这一套数据可以帮助平台与上游达成更深度的合作。

西十区坚持平台模式，未来不考虑自己拿票定价，“既做裁判员又做运动员，是破坏平台的规则，通过市场化竞争使票价平抑下来，是更长远的一种做法。”李明伟说。