C=CBNweekly

O=Martin Van Os

如果你拥有一个在美国占据80%市场份额的产品，在新兴市场却鲜为人知，该怎么办？美国理想工业（Ideal Industry）面临的就是这样的挑战。它是典型的“隐形冠军”，其核心产品导线连接器几乎不为普通人所知。一个B2B公司，该如何进入一个互相完全陌生的市场？美国理想工业的副总裁Martin Van Os认为，找到当地市场的特殊需求，可能是个好办法。

C：所谓的当地市场和特殊需求，分别指什么？

O：比如在印度，我们有一样产品卖得特别好，噪声监控器。你知道印度有很多宗教和节日集会，非常吵，有很多市民抱怨。印度没有环保局，警察局会对噪声超标罚款。要罚款就要有测量设备，而我们的仪器自带小票打印功能。这个需求可能只有在印度才有，其他国家很少用到。这个产品为我们在印度打开了市场，其他品类的产品也有了更多机会。在中国也有类似的例子，比如我们现在上海最成功的产品是所有建筑工地的扬尘检测系统。这是政府强制要求的结果。中国产业升级的一个特点是政府会主导很多事情，所以你需要适应这种规律。这两个例子说明，当你进入新兴经济体时，一定要观察它的独特需求，然后提供合适的服务。借此你可以形成经销网络，增加品牌影响力。当然在此之前你得有足够的技术储备。

C：除了引入适合本土需求的产品，可能还要面对另一个问题：有些产品在这个市场本来不存在。这时该怎么办？

O：这确实是我们在新兴市场遇到的最主要问题：如何教育市场和客户，尤其是最终用户。电线连接器在美国已经完全普及，而在中国人们主要用胶布连接电线。即使专业公司可能都不知道有另外一个产品可以替代，虽然它安全得多。我们现在的策略是：直接瞄准高端市场的建筑施工商本身。因为我们的产品相对现有的解决方案成本较高，虽然我们认为这个成本是必须承担的—因为专用的连接器肯定比胶布安全—但市场升级要慢慢来。这里需要用到80/20原则，拆分出一个市场的高端客户，在我们的案例中，它们是高层楼宇、别墅等，把这些客户筛选出来后，我们会根据自己的需求，做一些网络推广，或者直接接触客户，让它们知道原来还可以用这个产品。

C：但具体使用你们产品的人，比如电工，他们不像一般消费者、也不熟悉国外品牌，如何教育他们？

O：现在中国基础建设行业非常有趣的一点是，电气工人和建筑工人越来越年轻。他们的工作思维跟60后、70后的前辈很不一样。第一批从事基础建设的工人，他们在意的是通过这份工作能给家里寄多少钱，能在多大程度上改善生活。他们不会用接线器，也不在意工作环境。但现在的年轻工人，他们考虑的是自己做这份工作的价值。他们更在意工作环境、舒适性，以及别人对他们是否尊重。使用这个行业里评价最高的产品对他们很有吸引力，这会让他们对这份工作有自豪感，这就是所谓的“工具赋予劳动者光荣”。别小看这种认同，它会从根本上升级整个行业的水平。对于我们这个目前在中国处于高端小众市场的公司来说，这是很大的机会。

C：针对高端细分市场会不会难以扩大规模？

O：我们并不担心。相反，针对很细分受众很窄的市场有一个好处，那就是我们不会受市场波动的影响。尤其是我们的产品经常运用于建筑行业，这是个受经济周期影响较大的市场。但我们专注于一小块市场，受到的冲击就小很多，反而可以持续增长。我们需要做的就是持续寻找这样的利基市场。需要说明的是，这种策略也和我们的企业性质有关，理想工业是一家拥有上百年历史的家族企业，其在全球的战略是基于先辈的理念，结合当下的实际，考虑未来的发展，代代相传。理想工业信奉“百分之百收购”，这意味着我们不用看投资人的脸色，不会和别人合资，他人不会影响自己的长期战略。（采访：肖文杰）